外國諸葛亮的營銷秘密

　　中國鞋網(wǎng)09月06日訊　米爾頓·科特勒（Milton　Kotler），世界頂尖咨詢機(jī)構(gòu)科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）主席，還是總部位于華盛頓的美中商務(wù)發(fā)展委員會(huì)主席兼創(chuàng)始人，美國民主黨競選委員會(huì)顧問，美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院、美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院客座教授。

　　對話背景

　　9月13日，世界頂級(jí)營銷實(shí)戰(zhàn)大師米爾頓·科特勒將來武漢做客“世界大師·中外商界領(lǐng)袖聚成大講壇”，為湖北企業(yè)家開講“困難時(shí)期的企業(yè)策略”。

　　在企業(yè)界，米爾頓就是“營銷”的代名詞。他主導(dǎo)300多家“世界財(cái)富500強(qiáng)”企業(yè)客戶的咨詢和培訓(xùn)項(xiàng)目，其兄長“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒的大多理念來源于其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。米爾頓目前在中國服務(wù)于50多家大型企業(yè)集團(tuán)和多個(gè)中心城市市政府。探問營銷的秘密，米爾頓說不是“賺錢”而是“為客戶增值”。道理很明白，真要在商戰(zhàn)上，中國企業(yè)家不為一己之利而迷失方向，還需要走不短的路。

　　幫助中國企業(yè)打敗跨國公司

　　問：聽說您有個(gè)中文名字叫“諸葛慕中”？

　　米爾頓·科特勒（以下稱“米爾頓”）：諸葛亮是我最喜歡的軍事戰(zhàn)略家，商場如戰(zhàn)場，我是個(gè)商業(yè)戰(zhàn)略家，所以我是一個(gè)“愛慕中國的外國諸葛亮”！

　　問：諸葛亮可是我們湖北人，出山幫助劉備打天下。您這個(gè)愛慕中國的外國諸葛亮到中國的使命是什么？

　　米爾頓：我們的使命是：幫助中國企業(yè)強(qiáng)大營銷能力，打敗跨國公司！

    問：我注意到，您服務(wù)的企業(yè)像拜爾制藥、輝瑞制藥、摩托羅拉、福特汽車、英國電信等都是世界超大企業(yè)，您的經(jīng)驗(yàn)多來自美國等西方發(fā)達(dá)國家，它們怎么和發(fā)展中的中國市場接軌？

    米爾頓：我們在全球的企業(yè)咨詢經(jīng)驗(yàn)對我們服務(wù)中國客戶十分重要，中國市場經(jīng)濟(jì)和企業(yè)都很年輕，中國企業(yè)遇到的問題和發(fā)展歷程與國際企業(yè)的經(jīng)歷有很多相似的地方，有很多經(jīng)驗(yàn)和方法值得學(xué)習(xí)借鑒。但是，中國市場是獨(dú)特的，每個(gè)企業(yè)都是獨(dú)特的。

    我第一次來中國是在1998年，當(dāng)時(shí)是應(yīng)中國文化部長孫家正的邀請來中國考察和指導(dǎo)中國高雅藝術(shù)營銷工作。我和中國的緣分其實(shí)可以追溯很遠(yuǎn)，我的家族的祖先曾先后在哈爾濱和天津生活過。2000年，我們開始在中國運(yùn)營生意。10年來，我們中國公司90%的顧問在中國出生的，團(tuán)隊(duì)是一個(gè)非常本土的團(tuán)隊(duì)，我們對中國本土十分了解，這保證了我們能針對每個(gè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)解決問題的方案。大家知道的華潤集團(tuán)、TCL集團(tuán)、創(chuàng)維集團(tuán)、哈藥集團(tuán)、一汽大眾、可口可樂（中國）、中國電信、平安保險(xiǎn)、聯(lián)想集團(tuán)、深圳華為等等，都是我們的客戶。

    問：中國有句古話叫“尺有所短”。您的企業(yè)客戶遍布金融業(yè)、制藥業(yè)、汽車制造業(yè)、家電業(yè)、零售商業(yè)、航空業(yè)、IT及通訊產(chǎn)業(yè)等，您真能包治百�。�

    米爾頓：我和我的集團(tuán)都不是“魔術(shù)師”，不能包治百�。�營銷咨詢是一門科學(xué)，藝術(shù)和手藝。我們服務(wù)了16個(gè)行業(yè)的300多家“財(cái)富500強(qiáng)”企業(yè)，服務(wù)這么多行業(yè)的秘訣在于：科學(xué)的研究方法，大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累，全球?qū)＜揖W(wǎng)絡(luò)，精干的咨詢團(tuán)隊(duì)！我們的專業(yè)就是“解決問題”，我們有所有關(guān)于如何解決問題的方法、經(jīng)驗(yàn)和人才。

    武漢是個(gè)產(chǎn)業(yè)大市品牌弱市

    問：幫助中國企業(yè)打敗跨國企業(yè)，聽起來，讓人心生暖意。如今全球經(jīng)濟(jì)回暖，您認(rèn)為下一步中國企業(yè)家該怎么出招？

    米爾頓：中國下一步的發(fā)展應(yīng)該集中于品牌建立以及品牌推廣的全球化。

    中國目前的商業(yè)文化仍然是生產(chǎn)和價(jià)格主導(dǎo)，而不是品牌主導(dǎo)。大家更相信低成本是最終制勝國際競爭者的秘笈。如此，中國品牌不過是廉價(jià)商品的象征。實(shí)際上，品牌是更高價(jià)格的指向，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一個(gè)標(biāo)識(shí)。像星巴克、耐克、索尼、宜家等，為什么愿意花巨額打造品牌，因?yàn)�，即便在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候售出，也可換來豐厚的回報(bào)。

    問：中國品牌國際化之路，并不平坦，比如中海油收購優(yōu)尼科公司，受到了美國政府的阻礙。有些收購，還在外圍，就被PASS掉了。

    米爾頓：對于中國企業(yè)收購國際知名品牌，除了企業(yè)層面的技術(shù)問題，我想強(qiáng)調(diào)的是：中國應(yīng)該在國際市場建立國家品牌！強(qiáng)大的正面的積極的國家品牌將極大地促進(jìn)中國企業(yè)對國際公司的收購。中國不太注意對國際市場，特別是對美國政府的公關(guān)宣傳，導(dǎo)致了很多信息不對稱和不信任，這在客觀上造成了美國政府和百姓對中國公司收購的敵意和擔(dān)心。

    問：您曾預(yù)言過聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)。結(jié)果呢，收購是完成了，聯(lián)想因此遭遇困難，巨額虧損。您怎么看這一樁買賣？

    米爾頓：正確的戰(zhàn)略，必然的選擇，錯(cuò)誤的方法，不確定的未來。

    問：武漢有哪些品牌進(jìn)入到您的視野？

    米爾頓：我知道很少的武漢品牌，絲寶？貓人？杰士邦？東星航空？武漢是個(gè)產(chǎn)業(yè)大市，但也是個(gè)品牌弱市，我來過武漢多次，接觸了不少武漢企業(yè)，我總體覺得武漢商人多，買賣人多，企業(yè)家少，有夢想的企業(yè)家更少，因?yàn)槊恳粋�(gè)偉大的品牌背后都有一個(gè)偉大企業(yè)家和他的夢想。也許我是錯(cuò)的，我很有興趣和武漢的企業(yè)家討論這個(gè)問題。

    為客戶創(chuàng)造價(jià)值才可以賺錢

    問：您怎么看近10年來中國的變化？

    米爾頓：和10年前比，中國企業(yè)家更加成熟，更加具有企業(yè)家精神，掌握了更多的營銷和管理知識(shí)，中國的不少行業(yè)和企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了世界級(jí)水平。

    中國企業(yè)和企業(yè)家目前面臨的最大挑戰(zhàn)在于如何平衡“專注性成長”和“機(jī)會(huì)性成長”，我看到太多的中國企業(yè)盲目多元化，最終使消費(fèi)者喪失了對該企業(yè)和品牌的信任。另外，如何在結(jié)構(gòu)性變革的全球經(jīng)濟(jì)下獲得新的增長動(dòng)力？如何面對國際和國內(nèi)市場調(diào)整營銷戰(zhàn)略？如何持續(xù)擴(kuò)大國際市場份額？如何抓住國內(nèi)消費(fèi)市場的啟動(dòng)？也是中國企業(yè)目前面臨的問題。

    問：就是“知己知彼”的問題。

    米爾頓：你說的很對。

    問：可是“當(dāng)局者迷”。那您來武漢既然講“困難時(shí)期的企業(yè)策略”，您認(rèn)為最重要的策略是什么？

    米爾頓：關(guān)注客戶需求的變化，調(diào)整營銷組合，調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)。

    企業(yè)的最重要的使命是盈利。營銷是為了企業(yè)更好更持久的盈利。營銷幫助企業(yè)盈利的方式是更好更多的為客戶創(chuàng)造價(jià)值。金錢是衡量價(jià)值交換的工具，只有不斷地通過營銷為客戶增值，客戶才會(huì)付更多的錢回饋企業(yè)�，F(xiàn)實(shí)是：以賺錢為目的的企業(yè)是賺不到錢的，以創(chuàng)造客戶價(jià)值為目的的企業(yè)卻可以賺很多錢。

    聚成集團(tuán)創(chuàng)造的這種“培訓(xùn)超市”模式，我在世界其它地方?jīng)]有見到過類似模式和規(guī)模，很值得我們深入研究。聽世界級(jí)課程，花很少的錢，如在超市，就是給人“創(chuàng)造價(jià)值”。我前面說了，我們的使命是幫助中國企業(yè)打敗跨國公司，所以，我們集團(tuán)和聚成的合作將會(huì)逐步深入，聯(lián)手引入更多的世界級(jí)頭腦為中國企業(yè)家開闊思路和眼界。

    問：企業(yè)千家千面，怎么保證您的講演有普適性？

    米爾頓：演講的作用不是解決某個(gè)企業(yè)的具體問題，要解決問題，這是咨詢項(xiàng)目的作用。企業(yè)家不應(yīng)該期望我一天的演講來解決你10年都沒有解決的企業(yè)難題。

    問：那我作為企業(yè)家，從您演講中可得到什么？

    米爾頓：我的演講富有信息和啟發(fā)性思維，我會(huì)談關(guān)于如何應(yīng)對結(jié)構(gòu)性變化的市場的戰(zhàn)略舉措，我會(huì)舉很多成功的應(yīng)對的案例，我會(huì)談很多我的觀點(diǎn)和看法，特別是，我會(huì)回答企業(yè)家提出的問題……所有這些都是為了給企業(yè)家提供思考自己問題的新思路和新工具。帶著問題來，帶著大腦來，你才會(huì)有收獲。我不販賣知識(shí)和所謂的解決方案。

    21世紀(jì)是城市營銷時(shí)代

    問：現(xiàn)在是一個(gè)營銷傳播的時(shí)代，報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外為人們所熟知。您卻提出一個(gè)“社會(huì)媒體(social　media)”的概念，怎么理解？

    米爾頓：那些使用新的互動(dòng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和利益相關(guān)者直接溝通的媒體都可以叫“社會(huì)媒體”，比入垂直網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、blog等等。社會(huì)媒體賦予了消費(fèi)者信息的力量，消費(fèi)者之間可以分享對產(chǎn)品和企業(yè)的看法，降低了信息的不對稱。

    問：企業(yè)要蹲下來。

    米爾頓：是的。社會(huì)媒體的出現(xiàn)對企業(yè)傳統(tǒng)傳播方式提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，企業(yè)不能再以告知的形式單方面溝通了，企業(yè)要學(xué)會(huì)如何使用社會(huì)性媒體影響消費(fèi)者，如何建立與消費(fèi)者的雙向溝通。在美國的IT行業(yè)，有60％的傳播預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)傳播，其中又有50%投入到社會(huì)媒體。

    我曾經(jīng)是推動(dòng)黑人人權(quán)運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)者。在肯尼迪總統(tǒng)時(shí)代，深入密西西比、佛羅里達(dá)等廣大農(nóng)村居住區(qū)，發(fā)動(dòng)群眾反抗，差點(diǎn)被美國秘密警察槍殺�？夏岬嫌龃毯�，黑人維權(quán)運(yùn)動(dòng)結(jié)束，我重回美國國家經(jīng)濟(jì)研究部門。而與民眾面對面直接溝通，獲得了第一手的資訊、經(jīng)驗(yàn)，對我協(xié)助美國政府制定國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策及競爭戰(zhàn)略的研究，大有裨益。社區(qū)太重要。對你們報(bào)紙來說，也不例外，比如你要知道讀者究竟喜歡讀什么。

    問：我很感興趣您說的“21世紀(jì)是城市營銷時(shí)代”。城市的屬性可不同于某個(gè)產(chǎn)品，怎么營銷？

    米爾頓：地域?qū)ζ髽I(yè)競爭力影響越來越大，我從來不認(rèn)為地球是平的，相反，地球越來越陡峭，一些地域的確吸引了很多產(chǎn)業(yè)，在特定地域經(jīng)營特定產(chǎn)業(yè)就是比其它地方有競爭力，這是不容忽視的客觀事實(shí)。城市營銷的作用就在于幫助城市經(jīng)營者找出城市在產(chǎn)業(yè)、旅游、人才和投資方面的競爭優(yōu)勢，向那些地區(qū)買家營銷該城市的發(fā)展機(jī)會(huì)。城市營銷的目標(biāo)在于：幫助城市吸引更多的投資、更多的人才、更多的游客，更多的企業(yè)。

    問：您在中國做過哪些成功的案例？

    米爾頓：成功的案例有西安、成都、北京、麗江、杭州、深圳，這些城市各具特色，已經(jīng)形成了世界知名度。

    問：武漢曾經(jīng)被稱為“東方芝加哥”，如果讓您將武漢作為一項(xiàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝和推廣，能給個(gè)建議嗎？

    米爾頓：芝加哥，一座美麗的城市。我15歲上芝加哥大學(xué)，本科學(xué)法律，博士學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)，師從哈耶克（著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家），當(dāng)時(shí)學(xué)生上課沒有書本，而是通過與教授和同學(xué)之間提問題來追逐事物的真相，發(fā)掘事物的本質(zhì)，該種“蘇格拉式教學(xué)”奠定了我現(xiàn)在的思維能力和習(xí)慣，我在那學(xué)習(xí)了10年。對于“東方芝加哥”，我關(guān)心她如何為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、投資人、居民、游客帶來價(jià)值，如何創(chuàng)造最高的幸福指數(shù)！