主打趨優(yōu)消費(fèi)的鞋品牌如何營(yíng)銷？

　　中國(guó)鞋網(wǎng)09月07日訊  隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)人開始重視生活品質(zhì)的提升和改善。目前在人均GDP逾3000美元、中等收入群體“扎堆兒”的上海、北京、廣東、浙江等發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)升級(jí)表現(xiàn)尤為明顯。他們的支出正在大幅上升，出現(xiàn)了購(gòu)買高端、新型商品趨優(yōu)消費(fèi)跡象。

　　所謂趨優(yōu)消費(fèi)，是指以更高的價(jià)格購(gòu)買更好的產(chǎn)品和服務(wù)。趨優(yōu)消費(fèi)已成為全世界市場(chǎng)上一種爆炸式蔓延的現(xiàn)象，世界各地的消費(fèi)者都愿意、甚至是渴望，以相對(duì)較高的價(jià)格購(gòu)買到更優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)。但這種趨優(yōu)消費(fèi)不等同于奢侈消費(fèi)，因?yàn)橼厓?yōu)消費(fèi)的主角不一定是富人，消費(fèi)的核心也不是區(qū)分社會(huì)地位，而是情感流露。本文主要以中產(chǎn)階層消費(fèi)群體為主，對(duì)趨優(yōu)消費(fèi)現(xiàn)象進(jìn)行分析。

　　趨優(yōu)消費(fèi)抬頭

　　 2003年，紐約一家投資銀行的分析師在《趨優(yōu)消費(fèi):美國(guó)的新奢侈》一書中寫道：“那些貴的買不起的東西自然是奢侈品，但普通消費(fèi)者也可以買一些‘新奢侈品’（新奢侈品是指產(chǎn)品質(zhì)量和品位更高，更讓消費(fèi)者心馳神往，但價(jià)格沒(méi)有昂貴到可望不可及。）……新奢侈消費(fèi)正向大眾層面轉(zhuǎn)移”。該書作者在訪問(wèn)了2300名消費(fèi)者后，這些消費(fèi)者普遍認(rèn)為，當(dāng)今人們工作壓力大，孤獨(dú)感強(qiáng)，傾向于購(gòu)買優(yōu)質(zhì)、價(jià)格稍微貴一些的商品，以帶來(lái)感情上的慰藉。

　　雖然這個(gè)現(xiàn)象發(fā)生在美國(guó)，但是，近幾年經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)日益壯大的中產(chǎn)階層也在助長(zhǎng)著趨優(yōu)消費(fèi)的形成。這一群體往往不選擇“最好”或者“最差”的產(chǎn)品，而是選擇“不是最好也不是最差”的產(chǎn)品。另外，有研究機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在大眾消費(fèi)者中，有96.2%的人愿為至少一種對(duì)自己有重要意義的產(chǎn)品“多花錢”，近70%的人確定了10種他們?cè)敢饩揞~消費(fèi)的產(chǎn)品類型，近半數(shù)的人愿為某種特定產(chǎn)品進(jìn)行狂飆消費(fèi)。盡管還不能說(shuō)趨優(yōu)消費(fèi)時(shí)代已降臨我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，但作為趨勢(shì)已是顯而易見。

　　趨優(yōu)消費(fèi)群體心理

　　在趨優(yōu)消費(fèi)群體中，消費(fèi)者主要以20-40歲之間的中產(chǎn)階層為主。這一年齡段的消費(fèi)者大都接受了較好的學(xué)校教育，具有較高的文化品位。他們思想活躍而超前，喜歡按照自己的意愿進(jìn)行消費(fèi),有迫切的欲望來(lái)彰顯自己的個(gè)性和品位。有些時(shí)侯，他們甚至?xí)�花上一個(gè)月的工資去購(gòu)買一件心儀的商品。對(duì)于為什么會(huì)選擇趨優(yōu)消費(fèi)，他們有著自己的消費(fèi)心理和看法：

　　 1、關(guān)心自我的表現(xiàn)。隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，中產(chǎn)階層的生活壓力和工作壓力越來(lái)越大，需要從心理上獲得一種關(guān)愛(ài)和休憩，從而使他們能夠積聚足夠的能量繼續(xù)迎接各類挑戰(zhàn)。因此，中產(chǎn)階層消費(fèi)者希望選一些在同類別產(chǎn)品中出類拔萃的品牌，給自己帶來(lái)除卻功能之外的氛圍或體驗(yàn)。這種感受能幫助他們釋放壓力，或者滿足他們追求刺激的心理，在某個(gè)方面滿足他們精神層面的需求。像市場(chǎng)上一些品牌的手工訂制鞋，雖然價(jià)格不菲，但仍舊是門庭若市。

　　2、更好地與人交往。對(duì)于大多數(shù)的中產(chǎn)階層消費(fèi)者而言，人際交往是他們生活中較為重要的一部分。他們希望在交際過(guò)程中,自己所穿的鞋服能夠代表個(gè)人的品味、知識(shí)、成就和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，將擁有它們當(dāng)作是一種社交性的符號(hào)。比如一雙普通的皮鞋和一雙精致的TOD'S皮鞋都能參加商務(wù)酒會(huì)，但是TOD'S皮鞋所傳達(dá)的優(yōu)雅奢華的生活品質(zhì)則是無(wú)可替代的。針對(duì)這一消費(fèi)心理，許多中高端鞋品牌的廣告，將產(chǎn)品置身于各種社交生活場(chǎng)景之中，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中形成二者之間模式化的關(guān)聯(lián)。

　　3、高理性消費(fèi)。趨優(yōu)消費(fèi)的消費(fèi)者都受過(guò)良好的教育，他們的消費(fèi)行為具有自己的獨(dú)立選擇性，而不是對(duì)社會(huì)其他成員特別是對(duì)傳統(tǒng)富人階層消費(fèi)模式的簡(jiǎn)單模仿。消費(fèi)正變得越來(lái)越理性，在進(jìn)行購(gòu)買時(shí)也變得越來(lái)越精明。一方面，他們?cè)谟羞x擇地趨優(yōu)消費(fèi)的同時(shí)，也會(huì)花更少的錢購(gòu)買其他必需的鞋服產(chǎn)品。但他們不會(huì)像社會(huì)低端階層那樣，由于受購(gòu)買能力的限制，被迫消費(fèi)質(zhì)量低劣的鞋服產(chǎn)品。更重要的一方面是，他們的文化和經(jīng)濟(jì)背景使得他們不會(huì)效仿富人的炫耀性消費(fèi)，而是將這種消費(fèi)當(dāng)作是精神層面上的愉悅。

　　4、受廣告影響。趨優(yōu)消費(fèi)的年輕群體，幾乎每天都能從媒體接收到無(wú)數(shù)的訊息，在不知不覺(jué)中接受來(lái)自傳媒和時(shí)尚名人的影響，從而影響到他們的消費(fèi)需求和產(chǎn)品選擇。另外，他們?cè)跐撘颇�化中熟悉每個(gè)品牌背后的成長(zhǎng)歷程，了解每個(gè)品牌所蘊(yùn)含的韻味，眼光精準(zhǔn)而獨(dú)到，往往能夠在最短的時(shí)間內(nèi)挑選出最適合自己氣質(zhì)的產(chǎn)品。趨優(yōu)消費(fèi)剛好直接地滿足了他們對(duì)高品質(zhì)、高附加值產(chǎn)品的追求。

　　趨優(yōu)營(yíng)銷

　　在趨優(yōu)消費(fèi)抬頭的今天，許多傳統(tǒng)品牌往往通過(guò)改變產(chǎn)品策略來(lái)迎合消費(fèi)者價(jià)值觀的變化。趨優(yōu)概念的核心是不一定品牌也不一定要很有名，但是要有特色，品質(zhì)一定要有保證，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是消費(fèi)者愿意多花一點(diǎn)錢享受生活品質(zhì)。比如趨優(yōu)消費(fèi)的消費(fèi)者不會(huì)買太張揚(yáng)的鞋服產(chǎn)品，但是該產(chǎn)品一定不能差，一定要有特色。符合趨優(yōu)消費(fèi)特征的商品，在同類產(chǎn)品或服務(wù)中往往具有更好的品質(zhì)、更獨(dú)特的品位和更高的期望值。

　　從另一角度看，趨優(yōu)消費(fèi)品填補(bǔ)了傳統(tǒng)奢侈品與普通商品之間日益擴(kuò)大的缺口，它們?cè)诖蟊娛袌?chǎng)與頂級(jí)市場(chǎng)之間占據(jù)了一個(gè)“最有效的擊球點(diǎn)”：質(zhì)量?jī)?yōu)于普通商品，但是價(jià)格卻低于傳統(tǒng)奢侈品，從而迎合了更多顧客對(duì)于奢侈品的需求。

　　當(dāng)一個(gè)鞋服品牌達(dá)到以上特點(diǎn)，它就會(huì)在消費(fèi)者心里“生根發(fā)芽”，并改變其在市場(chǎng)上的地位，從而主導(dǎo)市場(chǎng)。同時(shí)消費(fèi)者也會(huì)改變他們的購(gòu)物選擇：如果某個(gè)產(chǎn)品對(duì)他們有重要意義，他們就會(huì)趨優(yōu)消費(fèi)，花更多的錢購(gòu)買優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；如果對(duì)他們不重要，他們就會(huì)趨低消費(fèi)，花更少的錢去購(gòu)買低價(jià)產(chǎn)品或什么都不買。

　　主打趨優(yōu)消費(fèi)的鞋服品牌可以從以下方面進(jìn)行營(yíng)銷：

    1、加快創(chuàng)新的步伐，提升質(zhì)量。趨優(yōu)消費(fèi)品市場(chǎng)蘊(yùn)涵著無(wú)數(shù)機(jī)遇，但是這個(gè)市場(chǎng)也很不穩(wěn)定，這是因?yàn)�，隨著新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，以及產(chǎn)品價(jià)位下調(diào)的加速，一個(gè)產(chǎn)品在工藝上和性能上持有的優(yōu)勢(shì)時(shí)間正變得越來(lái)越短。今天是與眾不同的產(chǎn)品，到明天就變成了一個(gè)一般的品牌。一個(gè)頗有名氣的品牌，如果它的工藝優(yōu)勢(shì)和性能優(yōu)勢(shì)變得毫無(wú)新意，那么它占據(jù)消費(fèi)者心中情感位置的時(shí)間也就不長(zhǎng)了。

    2、拓寬價(jià)格范圍和品牌定位。許多趨優(yōu)消費(fèi)品都在拓寬自己的品牌，用質(zhì)優(yōu)價(jià)高的高檔品增加產(chǎn)品吸引力；用價(jià)廉質(zhì)高的產(chǎn)品提高需求量。趨優(yōu)消費(fèi)群體不會(huì)滿足于漸進(jìn)的改良或漸長(zhǎng)的價(jià)格，他們更喜歡大的飛躍和更高的質(zhì)量。

    3、鞏固品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者。在趨優(yōu)消費(fèi)品中，占很小比例的消費(fèi)者卻占據(jù)了主要的市場(chǎng)份額。因此，要做鞋行業(yè)的領(lǐng)頭人，不僅僅用傳統(tǒng)的消費(fèi)者調(diào)查方法，了解掌握誰(shuí)是核心顧客，更應(yīng)不辭辛苦地去明確產(chǎn)品的品牌忠實(shí)者，并且花費(fèi)更多的時(shí)間與顧客互動(dòng)，常常是一個(gè)員工對(duì)一名客戶。

    北京一家市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)曾對(duì)當(dāng)代中國(guó)城市青年(23～26歲)的價(jià)值觀念及生活形態(tài)進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示，42%的年輕人認(rèn)為主要壓力來(lái)自工作，63%認(rèn)同“人生應(yīng)該及時(shí)行樂(lè)”的觀點(diǎn)，61%的人愿意多花錢購(gòu)買高質(zhì)量的物品。這些年輕人的平均收入在2000元左右，社科院一專家對(duì)此分析說(shuō)重視品牌和產(chǎn)品質(zhì)量是這批青年共同的消費(fèi)特征，今天年輕人的支出主要用于吃喝玩樂(lè)，他們受消費(fèi)主義文化觀念的影響是較為明顯的，而具體的消費(fèi)能力相對(duì)不那么重要。