品牌鞋服終端體驗營銷

　　中國鞋網10月21日訊，2007年5月，北京東方廣場聚集了眾多圍觀者，人們紛紛都急切的想要進到一個圓柱形的機器里去，這個機器正是由經典levi’s牛仔品牌參與研發(fā)的人體掃描器。通過機器全方位掃描為顧客提供精準的全身尺寸，這一貼心服務贏得了眾多消費者的贊賞。

　　在抽樣調查中發(fā)現國內仍然有眾多的消費者對于自己的尺寸了解的并不清晰，購買衣服時一般都是抱著差不多大的心態(tài)，尤其是一些身材嬌小的消費者更是表示在購買衣服特別是內衣時，會經常因為沒有精確的尺寸而買到不合適的衣服。于是當這樣一個夢寐以求的機器出現在大家面前，得到身心各面滿足的消費者的熱情也就可想而知了。

　　這種從消費者心理需求出發(fā)，通過科技工具平臺，使消費者參與事件，刺激其感官，而對產品表現出喜歡、滿足的情緒，從而對主辦品牌從感官情感上產生認知度，正是一個典型的體驗式營銷的過程。

　　如今，在國內服飾品牌中，從產品陳列到廣告宣傳，再到服務，每個品牌商家都在不遺余力的尋找新的方法去贏得新一輪的市場契機。流行美飾品推出體驗屋，白領推出生活方式店，迪卡儂運動超市以全而周到的自由式服務落戶中國，就連百榮批發(fā)市場也開始改變以往的銷售環(huán)境，意圖刺激消費者的感官，從而在眾多的批發(fā)市場中脫穎而出，于是我們突然發(fā)現，在如今這樣一個供過于求的市場環(huán)境中，一個產品，僅僅依靠傳遞本質屬性是很難銷售出去的，我們需要的是創(chuàng)造和傳遞附加價值。然而這附加價值從哪里來？最根本的還是將服務進行包裝和轉化，尤其是體驗，從而直接觸動消費者的購買神經。

　　關于體驗式營銷

　　伯德.施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》"ExperientialMarketing"一書中指出，所謂體驗式營銷（ExperientialMarketing）是站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經營的關鍵。

    具體來講體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動，體驗的基本事實會清楚的反射于語言中，例如描述體驗的動詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根據心理語言學家已經研究表明，類似這些與體驗相關的詞匯在人類的各種語言（如：漢語、英語、德語、日語等）中都是存在的。體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當然誘發(fā)并非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗媒介。

　　在國內，以這種新穎的營銷模式取得成功的企業(yè)并不少見，流行美便是其中的典型。

　　1998年流行美飾品品牌在廣東開創(chuàng)了國內首家“免費教導顧客設計自身形象、且為顧客免費設計發(fā)型、盤發(fā)、化妝”的發(fā)型體驗屋，這一舉措為那些愛美，但是不懂得怎樣打扮得的女性消費者提供了免費體驗和學習的機會，店鋪一出市場就大受歡迎，全國加盟店鋪迅速增加。

　　創(chuàng)始人賴建雄在談到流行美的靈感來源時說道，在早期銷售階段，因為有些發(fā)夾設計比較復雜，顧客就要求導購幫她戴上，這一要求，引起了他們的注意，商討研究之后，一個關于體驗營銷的方案很快出臺，在流行美的每家店鋪都安排專業(yè)的造型師，顧客來到店里，除了買到自己喜愛的產品之外，還請專業(yè)工作人員通過咨詢了解到顧客的職業(yè)、喜好、審美、出席場合等等因素然后為她量身打造造型。同時根據現在都市女性喜歡變化的審美個性，流行美隨即推出了終身免費制設計發(fā)型的服務，也就是凡是在流行美店里買了發(fā)夾的老顧客只要發(fā)夾沒有壞，隨時都可以回來免費換發(fā)型。

    發(fā)夾作為飾品本身就是為了營造美，而體驗式營銷模式則將這種美延伸。如果說在消費咨詢之時，顧客更多的還處于理性消費階段，那么在經過選購、發(fā)型設計過程中，理性消費已經在逐漸向感性過渡，就像很多在流行美店鋪消費的顧客所說，當你在鏡子里看到自己變換之后的樣子，你就有沖動趕快買下來。權威人士指出，與產品的可替換性、商品的有實體、服務的無形性相比，“體驗”的性質令人難忘。而在體驗促成消費的同時，流行美還推出了長期免費換發(fā)型的營銷模式，從而形成一個系統的體驗營銷模式，將感官體驗達到極致，在增強消費者對產品的認知度的同時，無形中增加了品牌的溢價值。而后來會員制的實行，會員卡的推出，以及每個月2次的全員培訓，導購的一體化管理等等，都是在不斷完善體驗營銷的模式，增加商家與消費者的接觸點。因此，當這樣一個模式被消費者認可并喜愛，品牌的價位提高也就理所當然的被接受了。

　　因此，體驗其實是以商品為素材，塑造感官體驗和思維認同，抓住消費者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產品找到新的存在價值與空間。從品牌接觸點管理的角度上看，體驗營銷的重點應該是，發(fā)現銷售過程中與消費者的接觸所有點，研究這些點并加以包裝，通過每個點的體驗建立起品牌在消費者心智中的不同印象。然而，在國內服裝界，很多品牌的體驗營銷還停留在僅僅將產品和服務機械的推出去的階段，或者是當一種新的營銷模式出現時，其他品牌開始爭相模仿，最后的演變結果就是價格大戰(zhàn)。那么究竟國內服裝品牌的盲點和誤區(qū)在哪里？

    診斷：

    剖析服裝品牌盲點和誤區(qū)

    現在的服裝已經不再是象70、80年代那樣，僅僅保持和延續(xù)著蔽體及保暖的功能。消費者更多的是追求個性、潮流、時尚。著裝已經成為人們身份、生活方式、品位的一種表現。也就是說消費者已經將注意力從產品本身轉移到注重接受和使用品牌時的感受，對彰顯個性的產品或服務品牌的需求越來越高，比如國內近幾年開始興起并大受歡迎的奢侈品二手時尚店、以及越來越多人崇尚的服裝定制，各種服裝DIY的興起等等。證明消費者在接受產品或服務時的“非從眾”心理也在日益增強，相信自己判斷和感覺的趨勢日益明顯。

    因此，在產品極大豐富的現在，價格已經不再是消費者的敏感部位。如何將體驗式營銷與品牌的構建策略相結合，成為企業(yè)所需面臨的問題。在體驗營銷方面，國內的企業(yè)與國際腳步基本是同步的，因為從1998年開始就有像流行美這樣的服飾品牌采用體驗式營銷，也有像美特斯邦威在終端體驗方面，以陳列、音樂等各方面做出的關于體驗營銷的努力，但是，目前國內的很多品牌仍然誤認為體驗營銷就是讓消費者去感受好的產品和服務。于是就開始千方百計地改進產品和服務質量，卻最終走向同質化。

    而事實上，廣告、陳列、品牌VI設計、服務方式、溝通等都是一個體驗式營銷戰(zhàn)略需要具備的內容，而不是千篇一律地在專賣店配上試衣鏡或者僅僅是將新品與舊品作出層次性的擺設。給消費者生動、豐富、個性化的體驗，利用多種媒體的吸引，傳達一些超過產品和服務本身的東西，才是體驗營銷的高明之處。

    比如在服裝界遭受批判的由功夫皇帝李連杰代言的柒牌西服，廣告詞是“男人就應該對自己狠一點”據說這句話是源于葉茂中先生的一個人生感悟。大概意思是說沒有人能隨隨便便成功，男人應該克服各種困難刻苦努力工作，和“要想人前顯貴就要人后受罪”之意差不多。對人的教育意義是有的，但這和西裝的關系卻很牽強。體現不出產品本身的特性。還有像“xx西褲，中國人的驕傲”的廣告語就太空泛。還有一些國內的服裝廣告，一味的追求畫面的美感，卻不關心畫面是否對產品的品牌形象宣傳起到效果。李寧的“一切皆有可能”，美特斯邦威的不走尋常路，都體現了品牌的鮮明個性，令觀眾感到耳目一新，從而產生好感。

    其實，現在消費者對于產品的要求和感受不再是簡單的舒適與得體，更多是一種對品牌的定位及文化傳播的關注。因此，服裝企業(yè)在執(zhí)行品牌傳播策略時，需要明了當前的消費者已是越來越個性化、情感化，以及他們的需求重點已由追求實用轉向追求體驗。沒有全方位地理解體驗式營銷，就無法調動各種因素整合資源，進行有效的品牌傳播，那么究竟怎么樣才能引導服裝商們走出盲點和誤區(qū)。

    解決：

    從細節(jié)著手的品牌戰(zhàn)略 

    法國超市品牌迪卡儂運動超市在2003年落戶中國，雖然他的店面位置一般都是選在比較偏僻的城市郊區(qū)，同時企業(yè)從不要求主動宣傳，但是仍然有眾多的顧客前去光顧。

    迪卡儂采用倉儲式的購物環(huán)境，從室內運動品牌到野外登山、滑雪工具以及馬術、釣魚、甚至高爾夫等運動工具、服裝均包括在內。平實的價格以及一站式服務滿足一般用戶要求的產品線/有保證的質量。

    同時，在服務方面，迪卡儂采用信馬游韁式的自由消費方式，區(qū)別與一些店鋪，一進店“熱情”的營業(yè)員便追隨在左右的令人局促的場面，使消費者更感到無拘無束，自由自在。

    沒有營業(yè)員講解，并不等于陷入了信息盲區(qū)。因為在迪卡儂，幾乎所有產品都配有相當詳細的產品說明手冊，標注著產品的品牌、產地、尺碼、適用人群等等。

    不過，除了這些常規(guī)的說明信息外，還有一些標識與符號，相比之下做得就非常專業(yè)了。比如，在迪卡儂標識中，常會看到NovaDry這個名詞，到底Novadry是什么呢？簡而言之，Novadry是一種分類標準，具有排汗保暖防水的功能，除了Novadry外，坊間相似的還有Coolmax、Gortex等。迪卡儂Novadry根據不同需求而有三種等級，Novadry1的主要功能為排汗，適合運動時穿在第一層，可以保持運動時，身體的干燥舒適。Novadry2的主要功能為保暖，避免活動時身體熱量的損耗，適合天冷時穿在中層。Novadry3的主要功能在于防御壞天氣，具有Novadry3標識的產品可以防水，排除濕氣及保持溫度，適合活動時的最外層穿著。

    這一系列專業(yè)貼心的標實，會使消費者有一種意外驚喜，體驗式營銷不是自發(fā)的，而是誘發(fā)的，在這里，一系列的專業(yè)數字其實就是在誘發(fā)消費者感受到商家的專業(yè)和額外服務，從而促成銷售。

    而白領則更是推出了生活方式店，將賣場的每一個細節(jié)都做思考，比如，休息的椅子，他會用那種透明的艷麗色彩的椅子，非常的別致。當你逛累了，可以在這里休息，一字臺上，有甜點，糖果，這吸引了很多母親到那里去買，究其原因，說：“我家的孩子帶我出門總要去那家店，哪家店？就是有糖果吃的那家店，小孩既可在那里休息，還可以吃糖果，翻翻一些漂亮的雜志，母親可以放心的在那里挑選衣服，最后是孩子帶著母親：媽媽我要去那個有糖果吃的店。給孩子留下一個深刻的印象。除此之外，白領還在試衣間準備了紙筆，因為他們考慮到自己的客戶職業(yè)女性居多，這部分人群業(yè)務比較繁忙，有很多的電話，所以會經常在試衣的時候突然有電話來，需要記錄一些東西。這樣周到的服務自然會受到大家的歡迎。

　　由此我們可以總結出，服裝品牌在構建過程中，從品牌傳播細節(jié)上把握體驗式營銷的運用是服裝企業(yè)需要著力的關鍵。

　　而在執(zhí)行過程中，商家還需從這樣幾點進行把握。

　　一、體驗要有主題，并且主題要人性化、情感化、個性化。

　　體驗要先設定一個"主題",也可以說：體驗式營銷需從一個主題出發(fā)并且所有服務都圍繞這主題，或者其至少應設有“主題道具”（例如吻合服裝品牌定位及內涵的陳設品等）�！绑w驗”和“主題”由體驗式營銷人員所精心設計，要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程，而非僅是形式上的符合而已。比如白領的生活方式館，就是要讓消費者感受到一種現代的生活方式，他的所以道具陳列像吧臺等都是在為這一主題服務。

    同時，對主題也要有一定的要求。品牌的主題是體驗傳播的基礎，人性化的品牌主題決定了品牌的傳播訴求（廣告等企業(yè)傳播行為）要人性化、情感化，以人性的、創(chuàng)制獨特的傳播訴求，通過使用情感刺激，影響消費者的感情和情緒，以此來觸動消費者的內心情感或積淀美好記憶。每個傳播訴求都必須支持主題或與主題相一致。 

     二、以體驗為導向設計、制作和銷售產品。

    很多服裝商在進入這一行開始，大都要從批發(fā)到散貨再到品牌的過渡，很多人會發(fā)現，一個服裝品牌，批發(fā)商出售時的價錢遠遠比不上零售商，因為產品在這樣一個傳遞轉換過程中，融入了終端零售商的服務，品牌也隨之發(fā)生增值，而其中的消費者的體驗感受越滿足，產品的價值也就會隨之上升，比如專門針對消費者定制服裝，使產品多元化，使產品成為集產品、商品、服務、體驗為一體的綜合性物質，增加其含金量，價位的提高也就成為一種必然。

    三、目標顧客心理分析與溝通。

    在品牌定位之后，服裝企業(yè)需要理解目標顧客的消費心理及購買產品期望獲得的額外價值。企業(yè)應注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。體驗的產生是一個人在遭遇、經歷、或是生活過一些處境的結果。目標顧客心理分析與溝通能夠呈現出值得設計和營造的體驗氛圍。

    四、消費情景的體驗轟炸。

    營銷人員不能再孤立的去思考一個產品（質量、包裝、功能等），而是要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應以增加消費體驗，包括場景消費。比如，NIKE永遠在塑造一個敢想敢干，永不妥協的“場景”，他賦予消費者的已經不僅僅是運動裝備的概念，更多的是讓消費者感受到和喬丹、劉翔等人一樣的“第一”的精神“場景”；我們也相信萬寶路展現的永遠都是男人終極向往的世界；DIOR向女人炫耀著極端奢侈生活的美好，也沒有一個人女人能夠抵制這樣“場景”的誘惑，寧可勒緊腰帶，也要花大半收入消費一把。

    這種場景是消費者在自己的頭腦中預先構想出來的，然后為實現這一場景，而把其中需要用到的物質商品聚集在自己周圍的空間里。對于場景消費來說，理所當然的是，物質商品不能僅僅停留在性能好和質量可靠上，還要能夠使人聯想場景，構思世界。

    五、體驗傳播要持久化、長期化。

    品牌需要累積，即品牌體驗概念傳播的累積、美譽度的累積以及忠誠度的累積。歷史上成功的品牌都有其獨特的聲音，并經過持久足量的傳播。比如國外很多已經有著上百年歷史的國際品牌，他們本身的品牌歷史中就已經滲透了很多的品牌文化。沒有獨特的聲音，就沒有先天培養(yǎng)的基礎；沒有持久足量的傳播，既不足以在消費者腦海中留下明確而深刻的品牌痕跡，形成清晰的認知，也無法及時更新提升品牌的時代內涵

　　六、進行品牌體驗式的促銷。

　　品牌體驗主題的創(chuàng)設，只是設置了一個命題，我們要在相當長的一個時間段內，在不同地點，通過不同的形式，進行不同形式的體驗促銷，演繹、傳播品牌獨特的體驗誘因，吸引更多的人參與體驗，實施品牌的體驗營銷。這兩年贊助選秀類節(jié)目，從而宣傳服裝品牌，成為很多商家的新一輪品牌策略。而其中最為成功的便是在2004、2005年贊助選秀節(jié)目——我型我秀，成功打開國內市場的萊卡品牌，它以時尚、個性的定位與節(jié)目本身的年輕、動感的主體相吻合，很快在年輕人中受到認可和歡迎，萊卡服裝也乘勝追擊入駐國內各大商場。時至今日，我型我秀的贊助商換了又換，“萊卡.我型我秀”仍然是現在很多秀迷們的口頭禪。

　　有人說體驗營銷是21世紀營銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，它與消費者的溝通和互動最有力，誰能牢牢地把握，誰就會討得消費者的歡心。對服裝品牌而言，商家提供給消費者的更多的應該是一種價值觀念和生活方式，畢竟在日益激烈的市場中，產品的單一化銷售將很快被淘汰，商家需要的是以體驗去刺激消費者的感官神經，滿足他們內心深處潛在的未被激發(fā)的欲望，從而延伸和創(chuàng)造產品的附加值。

　　體驗是一種方式，是企業(yè)品牌策略中一個非常見效的營銷模式，讓顧客得到難忘體驗，從而將心動變?yōu)樾袆�，才是促進銷售的硬道理。