鞋服品牌的服務(wù)營銷

　　中國鞋網(wǎng)11月06日訊， 隨著產(chǎn)品的完全同質(zhì)化，零售企業(yè)已經(jīng)從傳統(tǒng)的提供商品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┚C合性服務(wù)，零售企業(yè)之間的競爭也正在從早期的產(chǎn)品競爭、價格競爭向服務(wù)競爭轉(zhuǎn)移。

　　有一個旅行家在世界各地住過許多酒店。有一次，他在一家酒店喝咖啡，有人問他，五星級酒店與四星級酒店的差距在哪里？他回答說：硬件。又問：那么，兩個五星級酒店的差距又會在哪里呢？旅行家用手指著正步履輕盈，臉上洋溢著笑容，端著咖啡走過來的服務(wù)員說：笑容。

　　隨著消費者自我意識的日益加強，消費者對于有形產(chǎn)品本身的關(guān)注越來越讓位于服務(wù)質(zhì)量。那么，究竟什么是服務(wù)？應(yīng)該提供什么樣的服務(wù)？達(dá)芙妮經(jīng)過這么多年的摸索，形成了自己的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)特色。

　　1、服務(wù)不必“點頭哈腰”。

　　有些零售企業(yè)狹義地理解“服務(wù)”就是無條件服從，就是滿臉堆笑、點頭哈腰。許多零售企業(yè)用“顧客就是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)是對的”等偏激的觀念教導(dǎo)零售人員；有的企業(yè)甚至認(rèn)為，只要消費者滿意，零售人員甚至應(yīng)該充當(dāng)消費者的“出氣筒”和“受氣包”，容忍消費者的“無理取鬧”。這使得從事零售服務(wù)工作的人員感覺低人一等、沒有尊嚴(yán)。

　　事實上，“點頭哈腰”式的服務(wù)，常常讓顧客感覺不自在，甚至讓顧客感覺商家心懷叵測。過分的熱情難免讓人感覺虛偽！其實每個人都是服務(wù)人員，每個人都以不同的方式在為社會、為他人提供服務(wù)。因此，從服務(wù)態(tài)度來說，平和，平等，自然，真誠，互相尊重，樂于助人才是維持長期服務(wù)的良策。

　　另外，服務(wù)不是只有零售人員的言談舉止和態(tài)度儀表，更重要的還有零售企業(yè)的服務(wù)理念、服務(wù)意識、服務(wù)模式、服務(wù)體系和服務(wù)環(huán)境等等。

　　零售企業(yè)營銷的重點應(yīng)該是圍繞著全方位提高服務(wù)品質(zhì)這一點，眼睛不能只盯著導(dǎo)購員。

　　2、“再次光臨”是服務(wù)的重點。

　　哈佛商業(yè)雜志1996年發(fā)表的一份研究報告指出：“再次光臨”的顧客可以為公司帶來25%至85%的利潤，而吸引他們“再次光臨”的因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身的品質(zhì)，最后是價格。

　　三口為“品”，連鎖零售品牌最重要的就是口碑！連鎖零售是一種坐地買賣模式，要靠消費者的長期支持而不是“一錘子”買賣來支撐。因此，積蓄人脈、積攢顧客口碑是零售店生意興隆的根本。

　　零售企業(yè)營銷的重點，是抓住這條“動脈”。對零售人員的考核和評估，也應(yīng)該以此為重點。

　　3、顧客愿意為服務(wù)成本埋單嗎？

　　常言道：“一分價格一分貨”，說的是貨的成本、貨的價值應(yīng)該用相匹配的價格來體現(xiàn)。要讓客戶滿意、提高服務(wù)品質(zhì)，企業(yè)必須投入成本。比如，要讓客戶對店鋪形象感到賞心悅目，零售企業(yè)就必須不斷地翻新店鋪的裝修和道具；要讓客戶對商品滿意，零售企業(yè)就得不斷地提供更新、更多、更便宜的新品；要讓客戶對導(dǎo)購員滿意，零售企業(yè)就必須不斷地對他們進(jìn)行培訓(xùn)、教育等等。

　　一般而言，企業(yè)投入的成本越高，服務(wù)品質(zhì)越好、客戶就越滿意。但是，“羊毛出在羊身上”，客戶是否愿意接受因此而增加的消費成本，客戶是否有能力承擔(dān)因此而提高的消費品價格，則要根據(jù)每個品牌的定位和品牌主力消費群體的情況來決定。不是每一個消費者都愿意不記成本地享受服務(wù)的。一句話，企業(yè)投入成本提高服務(wù)品質(zhì)固然好，但是，投入多少成本才合適則應(yīng)該問問本品牌的目標(biāo)消費群。企業(yè)的投入應(yīng)該在他們可承受、可接受的范圍之內(nèi)，應(yīng)該與本品牌其他的要素如產(chǎn)品檔次等相匹配。

　　消費者去“宜家”買家具，去“沃爾瑪”買日用品，除了考慮到商品齊備之外，肯定也是認(rèn)同了它們的平價。在選購商品的時候，消費者雖然要自己看、自己找，沒有人“尾隨”著為你提供服務(wù)，聽不到“歡迎光臨”的熱情話語，也看不到賣場人員的笑容可掬，甚至在你需要咨詢點什么的時候都不容易找到人。即便這樣，也沒有顧客非議和計較。

　　所有企業(yè)和品牌所說的“最好的”服務(wù)和“最大的”顧客滿意度，實際上說的都只是最適合自己品牌的服務(wù)，說的是成本控制范圍內(nèi)的滿意度。在此基礎(chǔ)上，每增加一份滿意度，都應(yīng)該伴隨著商品價格的增長，伴隨著企業(yè)利潤的增加。（文/陳偉文）