營(yíng)銷中的庸醫(yī)

    中國(guó)鞋網(wǎng)11月09日訊：病救人的，好的醫(yī)生，有真才實(shí)學(xué)的醫(yī)生才能稱之為醫(yī)生。沒(méi)有真本事的也號(hào)稱自己是醫(yī)生，別人也不能不稱之為醫(yī)生，私下稱之為庸醫(yī)。同樣，營(yíng)銷也是一門學(xué)問(wèn)，有學(xué)問(wèn)的能幫助別人，沒(méi)有學(xué)問(wèn)的也就算了，偏偏那些有點(diǎn)學(xué)問(wèn)卻不深厚，故作高深的營(yíng)銷人好為人師，我們稱之為營(yíng)銷的庸醫(yī)。庸醫(yī)能治死人，也能把生意搞砸。

    我家旁邊有一個(gè)叫堰嶺的集貿(mào)市場(chǎng)，一溜三家水果攤，雖然同行之間免不了為生意上事有點(diǎn)磕磕碰碰，時(shí)常吵上幾句，但基本上也算相安無(wú)事，各人做各人的生意，各人有各人的老顧客。我就是中間攤位的老顧客。時(shí)間長(zhǎng)了，一到跟前，店老板馬上站起來(lái)打招呼，喜歡什么就稱什么，也不用講價(jià)錢，，有時(shí)忘記帶錢包，可以先拿著。一天我從水果攤前走過(guò)，發(fā)現(xiàn)中間的攤位冷冷清清，旁邊的攤位卻是顧客絡(luò)繹不絕。再看他的水果真是明顯不新鮮，我明白了沒(méi)有顧客的原因。

    我同時(shí)又開(kāi)始迷惑，為什么別人的水果能夠及時(shí)賣完，他的水果卻是賣到發(fā)焉。再仔細(xì)一看，攤位的正上面懸掛著一個(gè)標(biāo)牌，上寫(xiě)著：從即日起，為回饋廣大顧客，本攤位實(shí)行積分制，每購(gòu)物滿十元積一分，每滿十分獎(jiǎng)勵(lì)老抽一瓶。我立即明白根源，都是這塊公告牌惹的禍。我細(xì)問(wèn)緣由，攤位老板告訴我，這是他表弟的主意，他表弟是本地大型超市的營(yíng)銷經(jīng)理。我對(duì)他說(shuō)，大經(jīng)理的創(chuàng)意，不是讓你生，就是讓你死。

    積分制是一個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷策略，是會(huì)員制營(yíng)銷的延伸，對(duì)于長(zhǎng)期購(gòu)物的老顧客，確實(shí)能起到溝通情感，鞏固消費(fèi)群體的作用，被中國(guó)目前的大型超市普遍采用。積分制采用的基礎(chǔ)是長(zhǎng)期性，優(yōu)惠的基礎(chǔ)來(lái)自于固定價(jià)格或者統(tǒng)一價(jià)格，將價(jià)格差異的一部分用于回饋顧客。而水果市場(chǎng)，在同樣的進(jìn)貨渠道下，幾乎找不出差異化。這種沒(méi)有差異化的產(chǎn)品，是內(nèi)在價(jià)值型產(chǎn)品，它的價(jià)值都在產(chǎn)品里面。你沒(méi)有必要請(qǐng)一名吃水果的顧問(wèn)，教育消費(fèi)者怎么吃，怎么用。產(chǎn)品新鮮，價(jià)格低廉是經(jīng)營(yíng)的根本。產(chǎn)品好壞，一眼可以看出。幾乎不用講價(jià)，是因?yàn)槔峡蛻簦�不用�?dān)心你的價(jià)格，因?yàn)榕赃吘褪歉?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。實(shí)行積分制，徹底粉碎了消費(fèi)者的價(jià)格幻想，突然明白：原來(lái)你的價(jià)格還有那么多水分。水果消費(fèi)對(duì)一個(gè)家庭來(lái)講，一年的總量可能不小，但每次消費(fèi)，卻是微乎其微，誰(shuí)也不指著靠水果的積分來(lái)?yè)Q回獎(jiǎng)品。這就是生意冷淡的原因，也同時(shí)宣布了這個(gè)創(chuàng)意的破產(chǎn)。

    我們說(shuō)，不懂營(yíng)銷的生意做起來(lái)費(fèi)勁，做不大，為了營(yíng)銷而營(yíng)銷的生意，容易做死。營(yíng)銷不是萬(wàn)金油，隨便抹點(diǎn)都管用，營(yíng)銷是一種理解，一種思考，說(shuō)高了是哲學(xué)。只有方法論，沒(méi)有方法。生搬硬套，只能是刻舟求劍。營(yíng)銷的重心永遠(yuǎn)是消費(fèi)者，而不是產(chǎn)品或者狗屁策略，方便消費(fèi)者，而不是方便營(yíng)銷。
水果攤的失敗就在于把超市的營(yíng)銷策略直接用于水果攤，因地制宜好像是一句老話，多少年了沒(méi)人講。我說(shuō)，營(yíng)銷也不是什么新鮮玩意，古人孫子如果不去研究打仗，而去研究生意，也是一名營(yíng)銷經(jīng)理，不過(guò)，比起這個(gè)給水果攤提創(chuàng)意的經(jīng)理要強(qiáng)許多。