讓技術(shù)革新成為營銷利器

　　中國鞋網(wǎng)11月11日訊，翻開T恤衫的洗標(biāo)，上面寫著“含有鏈段聚氨荃甲酸酯”，你明白這是什么意思嗎？甚或，在讀到這個(gè)詞的時(shí)候，你知道該怎樣正確停頓嗎？如果把“鏈段聚氨荃甲酸酯”換成更為常見一些的“氨綸”，或許很多消費(fèi)者就會明白，這意味著它是一種有彈性的面料。那么，再換成一個(gè)三角形的印有“LYCRA”（萊卡）字樣的標(biāo)簽?zāi)�？相信大部分消費(fèi)者在這時(shí)就會恍然大悟：就是那個(gè)高級時(shí)裝里經(jīng)常使用的、能讓衣服順滑又有彈性的纖維嘛。

　　如何讓技術(shù)革新成為營銷利器？很少有企業(yè)能夠獲得萊卡式的成功。絕大部分的技術(shù)革新都無法被消費(fèi)者感知到，哪怕它們的確改進(jìn)了產(chǎn)品的性能，給消費(fèi)者帶來了方便，但是冷冰冰的技術(shù)原理卻始終散發(fā)著拒人千里之外的氣味，往往只有內(nèi)行人士才能真正理解其意義。即使有擅長營銷的公司能夠?qū)⒓夹g(shù)術(shù)語翻譯為通俗易懂的語言傳遞給消費(fèi)者，這些品質(zhì)提升在銷售現(xiàn)場也難以被證實(shí)，畢竟不是每一種新技術(shù)都能像速干拖把一樣進(jìn)行現(xiàn)場演示的，昂貴的傳播成本和其他競爭對手搭便車的風(fēng)險(xiǎn)更令企業(yè)得不償失。

　　LG Display公司（以下簡稱LGD）卻不甘心自己的IPS面板技術(shù)就這樣明珠暗投，它的目標(biāo)是要讓消費(fèi)者知道：電視機(jī)不僅有傳統(tǒng)和超薄、背投和液晶的差別，液晶電視之間也有不同，而它擁有核心技術(shù)的IPS面板，品質(zhì)更加上乘。

　　LGD公司是LG電子集團(tuán)旗下的全資子公司，主要生產(chǎn)液晶顯示面板。按照成像介質(zhì)排列順序的不同，液晶面板在技術(shù)上形成了IPS面板和VA面板兩類，IPS主要為LGD、東芝所用，而VA則更受三星、夏普、索尼的擁戴。

　　也許對于制造商而言，IPS面板和VA面板的差異是顯而易見的，IPS在動態(tài)清晰度上見長，VA則在色彩還原度和亮度上表現(xiàn)得更為出色。但對于消費(fèi)者來說，二者的差異程度之小實(shí)在不足以說服他們?nèi)�學(xué)習(xí)如此復(fù)雜的專業(yè)術(shù)語。光是站在一整面電視機(jī)墻前，在導(dǎo)購員的指導(dǎo)下仔細(xì)分辨所謂的拖尾時(shí)間、色彩還原度、亮度……就已經(jīng)足夠消費(fèi)者頭痛了。

　　于是，LGD開始尋找IPS面板與VA面板是否存在著“明顯”的差別，明顯與否并非按照技術(shù)參數(shù)的差值大小，而是以消費(fèi)者能否一目了然為判斷標(biāo)準(zhǔn)。

　　其實(shí)，IPS面板與VA面板之間最顯而易見的差別就是表面硬度，IPS面板更加堅(jiān)硬。但對于電視機(jī)消費(fèi)者而言，面板的軟硬顯然不影響畫面效果，在做購買決策時(shí)很少有人會把液晶電視的屏幕硬度考慮在內(nèi)。

　　不在某一品類商品常見價(jià)值列表中的這類“無意義”的特性，能否轉(zhuǎn)化為影響消費(fèi)者購買決策的殺手锏呢？

　LGD發(fā)現(xiàn)，由于液晶面板的晶體排列方式不同，VA面板在受到外界壓力的時(shí)候（例如用手指按壓），屏幕表面會出現(xiàn)向四面擴(kuò)散的水波紋，而IPS面板則不會出現(xiàn)這樣的狀況。雖然業(yè)界對水波紋現(xiàn)象是否屬于液晶面板的缺陷還存在著爭論，但心理學(xué)測試顯示，消費(fèi)者觸摸兩種不同類型的屏幕時(shí)所產(chǎn)生的感受卻帶有情感導(dǎo)向：當(dāng)消費(fèi)者觸摸IPS面板，感受到其“硬”度時(shí)，首先會產(chǎn)生微妙的信賴感；而當(dāng)其再觸摸VA面板，看到水波紋現(xiàn)象時(shí)，則會產(chǎn)生“軟意味著質(zhì)量不好”的聯(lián)想。

　　于是，LGD決定通過“觸摸”這個(gè)動作讓消費(fèi)者在“硬度”與“質(zhì)量可信賴”之間形成聯(lián)想，從而使得“液晶排列方式”這一消費(fèi)者難以理解的技術(shù)納入到消費(fèi)者的購買決策過程中。

　　LGD首先要為IPS取一個(gè)朗朗上口又便于記憶的新名字，就如同杜邦公司在推廣鏈段聚氨荃甲酸酯時(shí)，為其起的那個(gè)美妙的名字“萊卡”一樣。

　　在中國的文化中，“硬”這個(gè)形容詞常常蘊(yùn)涵著褒義，例如“過硬的產(chǎn)品”、“硬道理”等都包含著品質(zhì)可靠、無可置疑的意思。受此啟發(fā)，LGD決定以直觀形象的“硬屏”取代晦澀難懂的“IPS”，一來是因?yàn)椤坝财痢弊x起來更朗朗上口，二則是希望通過“硬屏”這個(gè)概念能給消費(fèi)者以質(zhì)量更加優(yōu)良的暗示。

　　為了能夠在購買現(xiàn)場引導(dǎo)消費(fèi)者直接去“觸摸”屏幕，對“軟屏”與“硬屏”形成直覺感受，LGD聯(lián)合了創(chuàng)維、康佳等下游廠商，一起推廣“硬屏”的概念，鼓勵消費(fèi)者在購買的時(shí)候直接用手去觸摸一下屏幕。

　　“硬屏”概念一經(jīng)推廣，就在市場上迅速收效。根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查顯示，不到半年的時(shí)間，中國核心城市的消費(fèi)者對“硬屏”的認(rèn)知度就從63%提升至83%，IPS硬屏品牌標(biāo)識認(rèn)知度也從47%提升至74%，并且液晶面板的技術(shù)和品牌也躍升為消費(fèi)者購買電視機(jī)時(shí)僅次于價(jià)格和品牌的第三大選購依據(jù)。

　　LGD巧妙地找到了讓“冷技術(shù)”為消費(fèi)者所感知的方法，解決了深藏于產(chǎn)品內(nèi)部的專業(yè)技術(shù)難以被消費(fèi)者所理解的問題，將硬邦邦的產(chǎn)品軟化成觸動人心的概念。如今，LGD已是全球第二大液晶面板生產(chǎn)商。