錯位營銷：回歸營銷的本質(zhì)

　　中國鞋網(wǎng)11月16日訊， 史玉柱操盤的黃金酒采用的就是錯位營銷手段，他避開了白酒操作中競爭最激烈的酒店渠道以及保健酒中目前銷量最大的小瓶酒市場，直取其最了解、也最擅長的禮品市場，借助其用腦白金、黃金搭檔構建的禮品王國，在消費者送禮疲倦的視覺沖擊下，新上了一款讓消費者增加選擇的產(chǎn)品。黃金酒既非傳統(tǒng)意義上的白酒，更非真正的保健酒，說白了，史玉柱就是把他包裝成中國老百姓送禮的一款新出的禮品而已！腦白酒、黃金搭檔銷售多年，消費者總是送這個，就算送禮者本人不疲勞，受禮的人也有點煩了，白酒市場每年都在更新，禮品市場同樣需要更新，而史氏王國賴以起家的禮品市場不可能就此讓給別人，恰好中國的保健酒市場每年在以30%以上的速度勻速遞增，于是，抗著保健的旗號，借助五糧液的威名，向著自己最擅長的領域，黃金酒就這么誕生了。

    分析史玉柱的選擇，不管其是否有意還是無意，至少在市場渠道和產(chǎn)品的選擇上他是把錯位營銷運用得很嫻熟的，其產(chǎn)品錯位、渠道錯位以及經(jīng)銷商錯位的模式應該值得白酒行業(yè)和保健酒行業(yè)的人學習，先不管黃金酒的運做最終是否能夠成功。

    我們現(xiàn)在提到的錯位營銷從本質(zhì)上來說就是以前的差異化營銷。套用趙本山忽悠宋大媽的話來說，別以為換了一身馬甲上來我就不認得了！錯位營銷的運用很廣泛，業(yè)內(nèi)也有很多成功的案例，譬如金六福剛上市時首創(chuàng)星級概念，按照酒店劃星的標準給白酒分星級，并且首款上市的產(chǎn)品就直接主推五星金六福，在五星金六福行銷全國后再跟進一、二、三、四星產(chǎn)品，迅速覆蓋中低檔市場；同時，金六福給白酒第一次烙上了定位的痕跡，其“中國人的福酒”定位給品牌打上了區(qū)別其它白酒的標簽，贏得了消費者的瘋狂追捧，也開創(chuàng)了中國白酒市場上的“金六福時代”。酒鬼酒以文化的名義賣酒，借助黃永玉大師的名號，以賣畫的定價勇氣，在九十年代第一次推出價格高過五糧液和茅臺的產(chǎn)品，一時震驚行業(yè)，也成就了酒鬼九十年代的傳奇；后面的水井坊從嚴格意義上來說借鑒了酒鬼酒前期的一些做法，譬如其價格定位高過后來再度崛起的茅臺和五糧液，運用歷史遺跡炒做自己的酒文化等均可看到酒鬼酒前期成功的影子，但水井坊大量運用的事件營銷手法卻開創(chuàng)了白酒行業(yè)新的操作模式。還有洋河藍色經(jīng)典的包裝錯位和口感錯位案例以及小糊涂仙開創(chuàng)的意見領袖案例等均讓白酒行業(yè)刮起了一陣陣旋風，各領市場風騷數(shù)年。

    創(chuàng)新是我們這個時代的主流，也是酒水行業(yè)不斷發(fā)展的法寶。白酒行業(yè)發(fā)展到今天各種招數(shù)無不窮盡其極，曾經(jīng)的單點突破即可占領市場的運營模式在歷經(jīng)廣告突破、渠道突破、酒店終端突破及單位團購突破后已經(jīng)紛紛失效，不是這些手段不管用了，而是酒水企業(yè)曾經(jīng)運用這些手段到極致后所取得的市場成功到現(xiàn)在不靈了，沒有哪個品牌目前運用其中的一種手段就可以給新產(chǎn)品撕開市場或贏得新的市場根據(jù)地。筆者在2003年、2004年曾經(jīng)運用團購的單一手法運做成功了新的產(chǎn)品，構建了新的市場，并且在2004年還總結歸納了一些團購的通常操盤手法及規(guī)則在行業(yè)媒體與業(yè)內(nèi)人士分享。當團購成為今天白酒市場、尤其是中、高檔產(chǎn)品市場的主流渠道時，團購這個單一的操作手法還能夠像五年以前那樣管用嗎？某些品牌大量招聘的美女軍團已經(jīng)喪失了賣酒的底線，淪為了“賣笑”的又一個新市場！

    不能不說這是團購營銷變異的悲哀！遺憾的是，我們的某些營銷大師在給企業(yè)做培訓時還美其名曰“勾引營銷”，說是這種做法剛好迎合了某些掌權者的嗜好（因為這些領導對那些直接的“賣笑”者已經(jīng)不感冒，喜歡那些欲拒還迎的獵艷感覺，覺得有成就感，美女團購的誕生剛好符合這些掌權者的心理需求），至少在目前這個階段還有其存在的土壤。

從營銷的本質(zhì)就是滿足消費者的潛在需求來說，這些大師對目標消費者和購買者的心理研究還是蠻透徹的。
    當“制服誘惑”也玩膩時，團購營銷或者就到了其壽終正寢之時。

    那么怎么運用好錯位營銷為企業(yè)服務、為品牌建功立業(yè)呢？

    一、戰(zhàn)略規(guī)劃先行

    你是要錯位市場、錯位產(chǎn)品、錯位渠道還是錯位定位？對這些事情企業(yè)一定要先規(guī)劃好并做好充分的前期市場調(diào)研。許多企業(yè)之所以在最后采取了趨同營銷策略，歸根結底是眼光短視的結果，看到的總是別人已經(jīng)成功的經(jīng)驗、已經(jīng)摘取的果實、已經(jīng)培育好的消費群體，這種趨同營銷不是沒有效果，而是跟隨企業(yè)的實力決定了你是否有超越的可能。

    譬如娃哈哈每年都會采取一些趨同營銷策略跟進同類競品并取得成功的案例，以前的非常可樂、激活就不說了，最近的HELLO—C系列就是跟進了農(nóng)夫山泉的系列產(chǎn)品研發(fā)的，但娃哈哈的實力是擺在那里的，據(jù)媒體披露，今年的1~7月份，娃哈哈光砸在HELLO—C和茶兒啤爽兩款產(chǎn)品上的廣告費就達到了15個億，而到目前為止，娃哈哈在這兩款產(chǎn)品上獲得的銷售收入也才15個億的樣子，可以說是100%的投入。那娃哈哈賺什么錢呢？這15個億放在娃哈哈每年兩、三百個億的營業(yè)規(guī)模中就不顯得高了，頂多就是偏高而已，不至于傷筋動骨。但娃哈哈憑借超常規(guī)的海量廣告投放卻占領了先行者已經(jīng)培育起來的市場，這也是娃哈哈這么多年屢試不爽的法寶，關鍵是，不是每個企業(yè)都有宗慶后先生這樣的實力和魄力！當然，娃哈哈是快銷品中的飲料行業(yè)，產(chǎn)品的價值不高，消費者樂于嘗鮮、嘗新，如果白酒行業(yè)照搬娃哈哈的手法估計又是死無葬身之地了，因為娃哈哈除了海量的廣告投放還有其通達全國每一個角落和鄉(xiāng)村的下貨網(wǎng)絡。

    所以說，行業(yè)的標桿還真不是那么好模仿和超越的。但有了錯位營銷的思維，有了戰(zhàn)略先行的規(guī)劃，我們在局部市場上形成對標桿的超越還是完全有可能的，通過局部的滲透逐漸連點成線、連線成面最終形成整體上的超越。

    二、錯位營銷的整合運用與單點突破相結合

    既然單點突破已經(jīng)發(fā)展到了系統(tǒng)制勝，我們在運用錯位營銷時就要考慮其整合運用，在錯位市場的同時還可以做到錯位產(chǎn)品，即為戰(zhàn)略市場研發(fā)專銷產(chǎn)品；錯位包裝，為戰(zhàn)略市場提供區(qū)別于其它市場的產(chǎn)品包裝，防止市場起來后被邊緣市場竄貨；錯位市場投入，為目標市場提供多于其它市場的資源和子彈。同時，盡管單點突破已經(jīng)失效，我們在錯位渠道時還是要凸顯主渠道進行重點扶持和支持，形成單點突破的亮點給市場造勢，讓渠道、消費者感覺到你做得好的亮點在哪里？形成表面上的消費理由。

    譬如，茅臺從2005年開始逐步扭轉了對五糧液的頹勢，在價格連續(xù)多年被五糧液壓制后，2006年下半年一舉超越五糧液回歸其國酒之尊。但你去問當時喝茅臺的消費者為什么要喝茅臺時幾乎有一個千遍一律的理由：喝茅臺可以護肝，而喝別的白酒都是傷肝！我們這里不討論喝茅臺護肝是否有科學依據(jù)，但那幾年茅臺在大大小小媒體上投放的“喝茅臺可以護肝”的軟文確實成了消費者飲用茅臺最好的理由，可以說茅臺引導消費者自己給自己找了個喝茅臺的理由。但從專業(yè)的角度來分析，這個理由只是茅臺能夠成功的一個點而已，如果沒有茅臺的控貨以及季老爺子對國家領導人和軍隊持之以恒的團購公關，茅臺也不可能重回老大的交椅。

控貨保證了渠道商的利潤（當時，渠道商普遍反映賣茅臺比賣五糧液賺錢多了），領導人公關是其踐行高檔產(chǎn)品少數(shù)人帶動多數(shù)人的消費原則（五糧液直到去年下半年才由唐橋領銜開始團購這個工作）。
    因此，錯位營銷整合運用的背后不能忽略單點突破對市場的畫龍點睛作用，兩者的完美結合才能夠撬開市場，而不是每一個錯位模式都是蜻蜓點水。

    三、錯位員工的思維

    市場是有個性的，是有差異的，指望用同一種模式撬開所有的市場在中國這個地大物博的市場很不現(xiàn)實。公司的領導層不可能對所有的市場都了如指掌，況且變化的市場日新月異，一線員工最清楚變化的痕跡，如果我們的員工沒有錯位營銷的思維就會對變化的市場視而不見，找不到自己工作的重點和應對方法，從而錯失良機。

    員工的錯位思維培訓很簡單，就是充分授權及強化檢查和監(jiān)督。充分授權才能夠活躍員工的思維，培養(yǎng)其獨立處理問題、操作市場的應變能力；強化檢查和監(jiān)督是為了幫助員工不偷懶、少犯錯誤，保證市場的可持續(xù)發(fā)展。

    四、錯位消費者的研究

    目前的市場不研究透徹消費者的需要，關在家里閉門造車是做不好市場的。營銷的本質(zhì)既然是滿足消費者的潛在需求，我們就要研究不同消費人群的不同需要，然后找準目標消費人群加以詳細研究，投其所好加以征服和誘導。啤酒的目標人群是年輕人，啤酒傳遞給大家的總是活力、激情，是符合年輕人群的消費取向的；白酒的歷史厚重感更濃，因為其主流人群都是中、老年人為主，尤其是中年人群是主流消費群，喝啤酒脹肚，商務應酬都是白酒為主流。那么中年人群的消費取向是什么？有面子、符合自己的身份；求人辦事，需要體現(xiàn)檔次；追求健康，迫不得已的應酬等等。

    你的產(chǎn)品、你的品牌針對的是哪一類人群，你的研究就要朝哪個人群集中。一個沒有消費人群消費的品牌，你的渠道工作再好、酒店終端客情再到位你的市場是永遠都不能打開的。所以，我們不叫錯位消費者而是要錯位消費者的研究就是這個道理。圍繞消費者做工作、做研究是每一個品牌能夠保持長銷和暢銷的根本原因。

    五、錯位根據(jù)地市場的打造

    這是筆者要單獨羅列出來的一個項目。對于根據(jù)地市場的打造我在大大小小的文章中都有闡述，足見其重要。中國的白酒品牌之多是任何行業(yè)都無法比擬的，這么多的品牌都像茅臺、五糧液那樣開工運做全國市場不是天方夜譚就是異想天開，不說其品牌影響力無以支撐，單是資源的投放就不是一般的企業(yè)能夠承受，何況毛毛細雨是淋不透土地的。

    因此，錯位營銷中的錯位市場就是要求我們選準根據(jù)地市場進行打造，一般是選擇企業(yè)所在地進行深度運做，其次是選取競爭企業(yè)沒有重點鎮(zhèn)守的市場進行運做。沒有根據(jù)地市場做支撐，企業(yè)很容易陷入四面楚歌的境地，同時也容易被經(jīng)銷商牽著鼻子走，喪失自己做市場的主動權。

    錯位營銷雖然是一個新名詞，但營銷的本質(zhì)怎么都改變不了。我想說的是，創(chuàng)新的思維帶來的變化雖然給到大家一個新鮮的感覺，但如果忽略了營銷的基礎工作，忽略了對消費者的持續(xù)關注和培育，再好的營銷方法都將是故紙堆里的人情，無法取得實質(zhì)的運用。

    我們看到了他人運用錯位營銷的手段取得了一個又一個的市場勝利，我們更要看到每一個勝利企業(yè)背后的更艱巨付出，那就是對市場基礎工作多年的堅持和沉淀。幸運不會突然而至，他的到來總是你準備好了的不經(jīng)意間而已。