出口鞋企轉(zhuǎn)內(nèi)銷是場持久戰(zhàn)

　　中國鞋網(wǎng)12月04日訊折騰了半年多，含有椰炭技術(shù)的床墊最終進了藥店。

　　這與預(yù)期有出入，原本是設(shè)想進入百貨商店或超市，上海飛馬進出口有限公司（下稱“上海飛馬”）貿(mào)易管理部主任茅霞華對此有點無奈，但迫于打開內(nèi)銷市場之難，也只好試著借這條通道來接觸國內(nèi)消費者。

　　受金融危機波及，紡織服裝出口訂單下滑，上海飛馬試圖拓展國內(nèi)市場來為出口減壓。一家完全沒有國內(nèi)銷售經(jīng)驗的外貿(mào)企業(yè)，因此邁上艱辛的尋找渠道之路。

　　“到商場一家家推薦，因?qū)��?nèi)銷程序不熟悉，以及在國內(nèi)沒有自主品牌等原因，連連吃閉門羹�！泵┫既A向CBN記者傾訴帶著一支外貿(mào)團隊去開拓內(nèi)銷渠道的種種不易。

　　直到商務(wù)部于今年春交會首次組織的內(nèi)外貿(mào)對接洽談會時才有轉(zhuǎn)機。茅霞華拿著含有椰炭技術(shù)的保健面料在會上尋覓國內(nèi)床上用品買家，雖然仍未找到合作伙伴，但一家醫(yī)藥企業(yè)建議她可考慮將產(chǎn)品拿到當?shù)匦l(wèi)生局檢測認證進軍醫(yī)藥保健品市場。

　　經(jīng)過幾個月的努力，終于打開一扇內(nèi)銷之門。

　　與外貿(mào)相比，內(nèi)銷市場在資金回籠、渠道建設(shè)、知識產(chǎn)權(quán)保護等方面存在著缺陷，這讓不少做慣了外貿(mào)的企業(yè)頗不適應(yīng)。如果內(nèi)貿(mào)環(huán)境不改善，有多少外貿(mào)企業(yè)真心實意地轉(zhuǎn)型，這仍是需要觀察的事情。

　　內(nèi)外價差之謎

　　花了幾十萬研發(fā)出的椰炭面料，在國內(nèi)外市場遭遇不同。茅霞華談到，出口到美國的訂單還不錯，在國內(nèi)銷售情況不大理想，主要問題不是價格而是消費觀念的差異，美國更注重環(huán)保型面料。

　　盡管暫時內(nèi)銷不盡如人意，但茅霞華對國內(nèi)消費前景看好。

　　事實上，不少產(chǎn)品在國內(nèi)的售價要比在國外高得多。

　　安朗童話世界(香港)有限公司業(yè)務(wù)推廣總監(jiān)林彩朗告訴CBN記者：“現(xiàn)在，我們出口美國的一雙鞋價格是八九美元，而內(nèi)銷價格可以達到200元至300元人民幣�！�

　　美國一位研究中國經(jīng)濟的華裔學(xué)者也發(fā)現(xiàn)，他在美國超市沃爾瑪買到的中國生產(chǎn)的質(zhì)量不錯的登山鞋，價格竟然只有2.99美元。而這個價格想在中國買一雙像樣的鞋是不可能的。

　　一位在大陸投資的臺商告訴這位學(xué)者，大陸貿(mào)易商缺乏誠信，拖欠貨款比比皆是，生產(chǎn)商只有提高出廠價格才能保障自己的利潤。而出口只需與外商簽訂合約，就不用擔心，發(fā)貨之后，錢就到手了，“沒有麻煩，錢少賺點，但風(fēng)險也小�！�

　　不僅僅是經(jīng)銷商誠信問題，渠道拓展費用高、仿冒和內(nèi)銷人才缺乏等，都成為出口企業(yè)轉(zhuǎn)入內(nèi)銷領(lǐng)域常常遇到的障礙。

　　面對陌生的內(nèi)貿(mào)環(huán)境，卻有出口企業(yè)選擇臨戰(zhàn)逃脫掉。

　　山東家家悅集團董事長王培桓以國內(nèi)采購商的身份參加了廣交會首屆內(nèi)外貿(mào)對接洽談會。

　　“在洽談過程中，出現(xiàn)過談崩的情況，有些企業(yè)因出口訂單好轉(zhuǎn)取消與我們的合同，有些因不熟悉內(nèi)銷在稅收、工商登記等方面程序而退出，有些嫌棄我們采購量訂單較小而放棄。”王培桓近日在接受CBN記者采訪時如是說。

　　內(nèi)銷多重障礙

　　東莞銀升鞋業(yè)董事長祁耀昌從出口轉(zhuǎn)入內(nèi)銷已堅持了幾年，對此有深刻體會：“真的是太難了。店開了又關(guān)，關(guān)了又開。做外銷時是一個個集裝箱地出去，現(xiàn)在我每天看的報表，都是某個店一天賣出了幾十雙、幾雙�！�

　　正因銷售如此“不痛快”，許多外貿(mào)企業(yè)對于渠道建設(shè)望而生畏。

　　但高昂的渠道建設(shè)費用確實會帶來不小的經(jīng)營風(fēng)險。

　　廣東省絲綢紡織集團(下稱“廣東絲紡”)旗下國內(nèi)女裝品牌之一的“莊姿妮”，在質(zhì)量、選材以及設(shè)計方面都下了不少工夫，但經(jīng)過十多年經(jīng)營至今仍然未擺脫虧損。CBN記者從有關(guān)渠道打聽到，因百貨商店進場費、設(shè)計以及人工成本等費用，“莊姿妮”的銷售額需要達到3000萬元的規(guī)模才能持本。

廣州的百貨商場主要扎堆在黃金地段，一般商場一樓租金每天達到500～600元/平方米，有的甚至高達1000元/平方米。店鋪租金不斷走高吞噬著內(nèi)銷企業(yè)的利潤。

　　在國內(nèi)市場銷售，往往還會遇上“李鬼”。廣東絲紡副總經(jīng)理王勇力告訴CBN記者：“幾年前在廣州專賣店剛推出新款，過幾天就發(fā)現(xiàn)周圍服裝店也推出類似款式，但價格則便宜許多。受仿冒沖擊因此曾關(guān)閉過一些專賣店�！�

　　商務(wù)部副部長姜增偉在第105屆廣交會上表示，目前，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷還有很多工作要做，包括交易方式、交易規(guī)則、交易渠道等。

　　決策者顯然已經(jīng)意識到內(nèi)銷環(huán)境中存在的諸多問題，并著手改進。

　　兩條腿走路策略

　　阻礙外貿(mào)企業(yè)開拓國內(nèi)市場的，還有國內(nèi)外消費的偏好差異。

　　1997年，安朗童話首次嘗試將其生產(chǎn)的米老鼠童鞋打入內(nèi)地零售市場，當時因不了解國內(nèi)外市場消費差異，產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)費加上支付迪斯尼的授權(quán)費等一下?lián)p失幾百萬元。

　　林彩朗告訴CBN記者，今年安朗童話在武漢新開了兩家專賣店，國慶節(jié)銷售火爆，但因?qū)Ξ數(shù)厍闆r掌握不夠，按南方習(xí)慣生產(chǎn)的子不夠厚，最近銷售受影響而正在調(diào)整產(chǎn)品。

　　事實上，不少企業(yè)與安朗童話一樣，并不打算放棄多年來賴以生存和發(fā)展的海外市場，采取了兩條腿走路的穩(wěn)妥方式。

　　“內(nèi)外貿(mào)完全是兩種不同的經(jīng)營方式，在出口依然低迷的情況下，難以抽出大量資金另聘一批人馬來配套內(nèi)銷以及推廣產(chǎn)品，擔心大規(guī)模擴張可能會導(dǎo)致資金鏈斷裂。況且我們的工廠基本在外地，需要花上一定的精力。目前，在國內(nèi)銷售的產(chǎn)品就僅有這款椰炭床墊�！泵┫既A告訴CBN記者。

　　林彩朗也表示，兩條腿走路心中更踏實點，在今年出口下滑的情況下，內(nèi)銷對企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營起到一定作用，中國內(nèi)銷市場很大，僅泛珠三角市場就大過歐盟市場。

　　但要內(nèi)銷市場真正反超外需，顯然還有更多的事情要做。