整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的“高山法則”

　　中國(guó)鞋網(wǎng)1月20日訊，為什么很多企業(yè)勞神費(fèi)時(shí)整合推廣自身品牌，結(jié)果卻收效甚微，巨額的費(fèi)用投入石沉大海？為什么大大小小的企業(yè)都揚(yáng)言要立品牌，可是在市場(chǎng)上真正叫響了的卻寥若晨星？中國(guó)企業(yè)該如何在較短的時(shí)間內(nèi)以較低的成本進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)推廣并奪得累累碩果？如何避免一萬(wàn)一相加等于0的鬧�。咳绾蝿�(chuàng)造一萬(wàn)一相加等于∞的奇跡？

　　在品牌建設(shè)中就是有這么一種現(xiàn)象，企業(yè)成立時(shí)間比對(duì)手更長(zhǎng)，花的錢(qián)比對(duì)手更多，但不比對(duì)手更有品牌。在品牌建設(shè)中，常常出現(xiàn)截然相反的兩種情況，一種情況是一萬(wàn)一相加等于0，相反，另一種情況是一萬(wàn)一相加等于∞。品牌建立的前提條件是把錢(qián)花對(duì)，品牌建立是由傳播方式?jīng)Q定的。

    很多企業(yè)由于對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有掌握其規(guī)律，導(dǎo)致執(zhí)行后沒(méi)有取得預(yù)想的效果。其實(shí)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播綜合應(yīng)用廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、CI、包裝、新聞媒體等各種傳播方式，進(jìn)行多層次、全方位的品牌推廣，就好比是應(yīng)用這些營(yíng)銷(xiāo)傳播方式作為石塊、泥土來(lái)建造品牌這座高山。最終建成的是一座“丘陵”，還是一座“高山”，則取決于企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念的掌握程度，取決于企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是否遵循了“高山法則”。

    整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的“高山法則”是以“品牌高山”為導(dǎo)向，遵循統(tǒng)一的品牌核心理念，圍繞同一個(gè)清晰可辨的品牌形象，不斷地挖掘與消費(fèi)者更多、更深層次的溝通觸點(diǎn)，從而有節(jié)奏感地、持之以恒地進(jìn)行企業(yè)自身品牌的傳播。也就是說(shuō)，每一次傳播都應(yīng)該是一次晉級(jí)和升華。南方略營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉祖軻認(rèn)為“高山法則”主要包含以下7大原則：

    一、同心原則

    “高山法則”的首要原則是“同心原則”�！靶摹保�即品牌的核心。無(wú)論哪座高山都有且僅有一個(gè)核心，也就是主峰，所有山巒都是圍繞在這個(gè)核心的周?chē)�，核心也是由石塊和泥土積淀、固化而成。

    整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo)是透過(guò)整合傳播中每一個(gè)環(huán)節(jié)一致的訊息，傳達(dá)企業(yè)品牌的統(tǒng)一形象給消費(fèi)者，以提升品牌的認(rèn)識(shí)度和影響力，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的首要問(wèn)題是通過(guò)對(duì)企業(yè)自身品牌的特性挖掘和顧客的深入研究，確定直接、潛在顧客群，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，確立品牌形象的核心。這個(gè)核心是所有傳播工作的“重心”，集中反映企業(yè)的核心價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念，所以它必須要站在戰(zhàn)略制高點(diǎn)以統(tǒng)領(lǐng)全局，促進(jìn)傳播目標(biāo)的達(dá)成。圍繞著“重心”，所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略統(tǒng)一內(nèi)外部力量致力于將各種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段一元化，追求“同一個(gè)重心，同一個(gè)形象，同一聲音，同一畫(huà)面”。

    海爾集團(tuán)堪稱(chēng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的企業(yè)典范。海爾自開(kāi)辟海外市場(chǎng)以來(lái)，用各種傳播形式統(tǒng)一向全球消費(fèi)者傳播“海爾，中國(guó)造”的品牌形象，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)詮釋海爾品牌的核心理念，用多種傳播渠道以及企業(yè)家（張瑞敏）的個(gè)人魅力向公眾宣傳海爾集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念和品牌特色。海爾從產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的設(shè)計(jì)、再到所有廣告的調(diào)性都統(tǒng)一應(yīng)用海藍(lán)色，從而與“海爾是�！钡奈幕�基調(diào)相匹配。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播的“同心”原則，海爾在世界各地的顧客心目中建立了統(tǒng)一而深刻的品牌形象。無(wú)獨(dú)有偶，中國(guó)的銷(xiāo)售神話(huà)腦白金也是遵循同心原則的經(jīng)典案例，其營(yíng)銷(xiāo)傳播策略和品牌形象由上�？偛拷y(tǒng)一策劃設(shè)計(jì)好，再下達(dá)各級(jí)辦事處各自執(zhí)行，各區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)理念和策略的一致性，確保了品牌在全國(guó)范圍形象統(tǒng)一、核心訴求統(tǒng)一，最大限度地避免了傳播噪音，避免了消費(fèi)者對(duì)品牌多角度的誤解。

    二、綜合原則

    高山之所以能傲視群峰，擁有聳入云霄的姿勢(shì)，是因?yàn)樗�所包含的石塊、泥土、山巒和花草樹(shù)木等各類(lèi)成分形成有秩序、有層次地疊加。單一的成分如石塊，因其物理屬性的不穩(wěn)定性，是不可能堆積至高山的，只有涵蓋各種互異互補(bǔ)的材料才能厚積并持續(xù)堆高，最終形成博大雄渾的氣勢(shì)。

    同樣，企業(yè)的品牌應(yīng)該是可以通過(guò)多種傳播手段來(lái)表現(xiàn)和延展的，對(duì)主要的傳播手段沒(méi)有特定約束，再綜合應(yīng)用廣告、公共關(guān)系和促銷(xiāo)等各種傳播手段全方位地傳播。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播可應(yīng)用的傳播方式有很多，既包括相對(duì)普遍的識(shí)別系統(tǒng)、產(chǎn)品包裝、展覽展示、售點(diǎn)布置、產(chǎn)品使用說(shuō)明等，也包含電視、報(bào)紙、廣播、雜志、電影等大眾媒體，甚至還有樓宇電視、交通電視聯(lián)播網(wǎng)等分眾媒體�！罢�合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父”舒爾茨也強(qiáng)調(diào)利用企業(yè)的一切信息源進(jìn)行傳播和溝通，才能形成強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)，使產(chǎn)品特色和品牌形象達(dá)到一定的高度，在顧客心中形成巨大的影響力。

    三、求高原則

    人往高處走；志在攀高。造山，只有一筐土累加在另一筐土上面，一座山巒疊加在另一座山巒上面，長(zhǎng)此以往才能累積成眾山仰止的巨峰。否則，只是打一槍換一地寬泛地壘土，只能堆成默默無(wú)聞的小丘。

    同樣，企業(yè)若想在較短的時(shí)間內(nèi)，以較低的成本綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段將品牌形象建立到預(yù)期的高度，必須遵循求高的原則，要使1+1+…+1=∞，而不是1+1+…+1=0。即所采用的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略和手段必須發(fā)揮疊加效應(yīng)，達(dá)到不斷壘高的效果。

    王老吉的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是遵循求高原則才得以有口皆碑，它首先將品牌定位為“防上火”的功能飲料，建立市場(chǎng)區(qū)隔避開(kāi)飲料巨頭的銷(xiāo)售壁壘；在此基礎(chǔ)上，在央視及部分影響力較大的省級(jí)衛(wèi)視鋪展大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，同時(shí)輔以報(bào)紙、雜志、戶(hù)外等媒體宣傳，使品牌知名度和影響力迅速攀高；隨后，它再滲入火鍋店、酒店等特種渠道大肆促銷(xiāo)，進(jìn)一步提升銷(xiāo)量、鞏固地位；在“汶川大地震”發(fā)生之后，王老吉更以巨額捐款的事件營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)炒作將其品牌知名度和美譽(yù)度推向巔峰，從而成就一個(gè)婦孺皆知的民族品牌。08年王老吉銷(xiāo)售額超過(guò)120億元，正是得益于其“獨(dú)特定位+電視廣告+輔助媒體傳播+特種渠道促銷(xiāo)+事件營(yíng)銷(xiāo)+網(wǎng)絡(luò)炒作”的求高營(yíng)銷(xiāo)模式。

    四、接觸原則

    石塊與泥土、山巒與山巒之間的疊加如何才能穩(wěn)定、堅(jiān)固？它們之間肯定要有一個(gè)恰當(dāng)?shù)慕佑|面。只有在這個(gè)恰當(dāng)?shù)慕佑|面充分有效地接觸后，才能循序漸進(jìn)地疊加成穩(wěn)固的高山。

    整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)綜合應(yīng)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略和傳播手段，而策略和手段不是盲目使用，應(yīng)遵循接觸原則。品牌不是屬于企業(yè)，而是屬于消費(fèi)者。樹(shù)立品牌就是建立與消費(fèi)者之間的關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)資源的整合應(yīng)該發(fā)掘與消費(fèi)者之間的關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，這樣才能更有效地接觸顧客，與顧客進(jìn)行充分的互動(dòng)溝通。接觸點(diǎn)包括企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)行為所產(chǎn)生的可控制性接觸點(diǎn)，如產(chǎn)品展示、廣告訴求、賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)、顧客服務(wù)和顧客購(gòu)買(mǎi)行為終止后的非控制性接觸點(diǎn)，如消費(fèi)者的口碑傳播等。遵循接觸原則關(guān)鍵在于企業(yè)要掌握何時(shí)使用何種傳播手段，在什么環(huán)境下使用什么傳播手段效果最好。只有找出營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的最佳組合，才能達(dá)到最好的傳播效果。

    例如，宜家家居將接觸管理作為其整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的一個(gè)重要策略，它的服務(wù)理念是“讓購(gòu)買(mǎi)家具更為快樂(lè)”，因此在任何顧客有可能接觸到的地方，宜家都盡量使其顯得自然、和諧，讓消費(fèi)者感覺(jué)到溫馨和滿(mǎn)意。在入口處，宜家為顧客提供鉛筆、卷尺和紙張，以方便他們進(jìn)行測(cè)量和記錄。在選購(gòu)過(guò)程，除非消費(fèi)者提出需要幫助，否則宜家的店員不會(huì)上前打擾。地板的箭頭指引著消費(fèi)者按照最佳的路線(xiàn)逛完整個(gè)商場(chǎng)，并且在展示區(qū)按照顧客的習(xí)慣制定順序。宜家還精心制作了詳細(xì)的標(biāo)簽，告知產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)指南、保養(yǎng)方法和價(jià)格。如果顧客逛累了，可以在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的餐廳小憩。

    五、導(dǎo)向原則

    所有營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的累加都應(yīng)以“品牌高山”的頂點(diǎn)為導(dǎo)向，即時(shí)刻聚焦于戰(zhàn)略制高點(diǎn)。有了明確的方向，才能使各種不同的傳播方式產(chǎn)生一致的協(xié)同效應(yīng)。

    整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提倡一體化、組合化的傳播策略，主張圍繞品牌核心，提升顧客價(jià)值為導(dǎo)向展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。許多營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)雖然為企業(yè)制作出超凡的創(chuàng)意廣告，能夠打動(dòng)受眾甚至?xí)韩@無(wú)數(shù)大獎(jiǎng)，但是未必有助于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，即實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)及提升品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。能夠促使一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)術(shù)整合的就是其戰(zhàn)略重心，營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的設(shè)計(jì)和實(shí)施必須圍繞該“重心”，同樣，對(duì)于傳播媒體也必須通過(guò)有利于品牌重心的考慮來(lái)進(jìn)行選擇。

    例如，宜家以“娛樂(lè)購(gòu)物”和降低顧客成本為導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播。宜家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之初就確立好一個(gè)顧客能夠接受的成本，然后在此成本內(nèi)，盡可能地做到精美實(shí)用，以“模塊”化方法生產(chǎn)產(chǎn)品，加上獨(dú)特的平板包裝，既避免產(chǎn)品在運(yùn)輸中的損害，也降低了儲(chǔ)運(yùn)成本。提高顧客滿(mǎn)意度是提升顧客價(jià)值的基礎(chǔ)，為了贏得顧客的“芳心”，宜家采取了一系列推廣措施，如鼓勵(lì)顧客在選購(gòu)時(shí)“拉開(kāi)抽屜，打開(kāi)柜門(mén)，在地毯上走走，或者試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固”，親身體驗(yàn)宜家的產(chǎn)品給他們帶來(lái)的美好享受。如此明確的價(jià)值導(dǎo)向，讓宜家的品牌深入人心。

    六、清晰原則

    每一座讓人印象深刻的高山必有其清晰的輪廓和特色，例如泰山的雄，黃山的奇和華山的險(xiǎn)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所要塑造的品牌也應(yīng)該具有清晰的形象特征。

    整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種看待事物整體的新方式，而過(guò)去我們只是窺豹一斑，只看到其中零散的部分，比如廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、售點(diǎn)廣告、人員溝通等。它是將各種方式重新整合的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，使這些方式看起來(lái)更符合顧客接受信息傳播的方式，像一股從無(wú)法辨別的源泉流出的信息流。因此，將普通廣告、直接反映廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系有機(jī)整合，提供清晰、連貫性的信息，使所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念和品牌特征被公眾清晰的理解。

    宜家在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中給自己確立了一個(gè)清晰而獨(dú)特的品牌形象：深藍(lán)的矩形框內(nèi)接著鮮黃的橢圓，深藍(lán)的“IKEA”位于當(dāng)中，這個(gè)敦厚、簡(jiǎn)潔的品牌標(biāo)識(shí)象征著家具用品的可信任性和耐用性。幾何圖形的妙用塑造了“宜家”獨(dú)特又蘊(yùn)含深意的品牌標(biāo)識(shí)。矩形、圓形都是家具經(jīng)常采用的圖形，深藍(lán)與鮮黃也是現(xiàn)代家具中常用的色調(diào)。由這些舊元素新組合成的品牌標(biāo)識(shí)讓人自然地聯(lián)想到“宜家”的行業(yè)特點(diǎn)，同時(shí)也給人以穩(wěn)重、樸實(shí)之感。如此清晰的品牌特征，自然會(huì)為顧客留下深刻的印象。

    七、堅(jiān)持原則

    不積跬步，無(wú)以至千里；不積小流，無(wú)以成江海。建造高山不是一兩天就能夠完成的事情，而是需要愚公移山般的恒心。同樣，建立品牌也非一日之功，企業(yè)必須持之以恒。

    整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略層面的復(fù)雜系統(tǒng)工程，在實(shí)施中會(huì)有預(yù)想不到的困難并需要長(zhǎng)期的奮斗，需要企業(yè)高層及銷(xiāo)售人員持之以恒、百折不饒地專(zhuān)注于一次次營(yíng)銷(xiāo)策略的執(zhí)行和品牌形象的推廣。建立品牌需要企業(yè)貫徹始終如一的主張，否則只能半途而廢，形成一個(gè)個(gè)低矮的丘陵，只有堅(jiān)毅的恒心才能鑄就雄偉的高山，最終在品牌的巔峰一覽眾山小。

    “同心”在于明確核心、始終如一，“綜合”在于統(tǒng)領(lǐng)各種手段，“求高”是發(fā)展的捷徑，“接觸”是實(shí)施的策略，“導(dǎo)向”前進(jìn)的方向，“清晰”是突出個(gè)性，“堅(jiān)持”是做事的原則。各種原則互為補(bǔ)充，相互協(xié)作，保障企業(yè)實(shí)施高效的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。企業(yè)應(yīng)該明白，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播重在“整合”。企業(yè)如果懷有“高山”的志向去建立品牌，站在“高山”的視角整合各種營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，必將在品牌競(jìng)爭(zhēng)中大有作為。