微傳播微營(yíng)銷(xiāo)：濕度越大越出色

　　中國(guó)鞋網(wǎng)1月23日訊， 2009年，隨著移動(dòng)通訊的發(fā)展和手機(jī)上網(wǎng)的普及，伴隨TWITTER、微博和SNS網(wǎng)站的興盛，中國(guó)和世界一起步入了微傳播時(shí)代。

　　清華大學(xué)傳播學(xué)博士欒軼玫認(rèn)為，微傳播的核心特征是“微”，即傳播的內(nèi)容是“微內(nèi)容”(一句話(huà)、一張圖片等)；傳播體驗(yàn)是“微動(dòng)作”(簡(jiǎn)單的鼠標(biāo)點(diǎn)擊就能完成選擇、評(píng)價(jià)、投票等功能)；傳播渠道是“微介質(zhì)”(手機(jī)等)；傳播對(duì)象是“微受眾”(小眾傳播)。微傳播的核心特征是去中心化和碎片化。

　　最近，新浪微博已經(jīng)成為眾多熱點(diǎn)話(huà)題的聚合地和重要新聞源。相比之下，很多人逐漸放棄了博客的寫(xiě)作和訂閱。因?yàn)槭紫壬婕暗揭粋�(gè)寫(xiě)作時(shí)間成本的問(wèn)題，微博可以把很多瑣碎的垃圾時(shí)間有效利用起來(lái)，一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)作，只需一秒就能把你認(rèn)為有價(jià)值或有趣的信息推送到你的粉絲面前，并有可能引起持續(xù)和多層回應(yīng)。一條具備病毒傳播特征的信息在往來(lái)推送之間逐漸發(fā)酵，成為熱點(diǎn)話(huà)題，并通過(guò)媒體的深層報(bào)道向全社會(huì)擴(kuò)散。微傳播的裂變能力有時(shí)會(huì)讓你瞠目結(jié)舌。

　　前段時(shí)間，代課老師被清退的話(huà)題經(jīng)媒體披露后再次引起全社會(huì)的關(guān)注。上周，我在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了一段浙江電視臺(tái)錢(qián)江頻道“九點(diǎn)半”欄目的視頻：主持人鐘山為代課老師憤怒拍案！遭到全球品牌網(wǎng)網(wǎng)友的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，兩天多時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)就達(dá)到3000多次，評(píng)論2000多條。視頻很快就被轉(zhuǎn)發(fā)到各個(gè)論壇和視頻網(wǎng)站上，繼續(xù)受到熱捧。傳媒媒體及時(shí)介入，鳳凰衛(wèi)視等電視媒體也轉(zhuǎn)播了這段視頻并加以評(píng)論。隨后，天涯社區(qū)和數(shù)家媒體及時(shí)發(fā)起“感恩行動(dòng)：為代課老師補(bǔ)交一份學(xué)費(fèi)”公益活動(dòng)，得到更多網(wǎng)友的支持和響應(yīng)。

　　還有一個(gè)案例也很有代表性。1月12日晚18時(shí)53分，我在自己的微博上發(fā)布了一個(gè)消息：四川大學(xué)華西醫(yī)院護(hù)士郭麗娟罕見(jiàn)鉈中毒，其妹妹已因此病于1月8日不幸去世。由于鉈中毒的發(fā)生非常罕見(jiàn)，只有一種叫‘普魯士蘭’的特效藥物才能讓患者排出鉈，請(qǐng)大家?guī)椭�，有沒(méi)有更好的治療方案，救救這個(gè)姑娘！“當(dāng)晚，這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)了460多次，一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)愛(ài)心接力就此展開(kāi)。著名演員歐陽(yáng)奮強(qiáng)和廣東省衛(wèi)生廳副廳長(zhǎng)廖新波等博友也加入了救援接力。盡管最后發(fā)現(xiàn)是虛驚一場(chǎng)，但微傳播的信息鏈接和擴(kuò)散能力得到了全面證明。很重要的一個(gè)原因是，微博上大多數(shù)都是實(shí)名制，虛擬身份和現(xiàn)實(shí)身份在這里得到了最大的重合，這對(duì)于信息搜集和資源整合來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是提供了一條綠色通道。

　　當(dāng)然，以上兩個(gè)例子都是屬于話(huà)題型微傳播范疇。在常規(guī)信息溝通中，微傳播、微營(yíng)銷(xiāo)更多是通過(guò)細(xì)水長(zhǎng)流的滲透式鏈接建立人與人、品牌與受眾的關(guān)系。這里就需要用到時(shí)下比較時(shí)髦的說(shuō)法：濕營(yíng)銷(xiāo)。我理解的濕營(yíng)銷(xiāo)的定義是：基于真實(shí)、真誠(chéng)、平等、互動(dòng)和生態(tài)的五個(gè)原則，與你的受眾進(jìn)行非常和諧的溝通和對(duì)話(huà)，從而建立起一種濕漉漉的具有較強(qiáng)黏性的關(guān)系。而測(cè)量濕營(yíng)銷(xiāo)效果的幾個(gè)指標(biāo)通常有：你的粉絲數(shù)量和質(zhì)量、粉絲的二次傳播力、你和粉絲的互動(dòng)頻率，微內(nèi)容品質(zhì)，和粉絲(受眾)溝通的姿態(tài)，以及你的微傳播覆蓋范圍內(nèi)的生態(tài)指數(shù)等。最后用一句話(huà)可以描述兩者關(guān)系：你的營(yíng)銷(xiāo)濕度越大，微傳播效果就會(huì)越出色。