中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo) 貴在窄眾

    中國(guó)鞋網(wǎng)01月24日訊，相信如果能做皇帝，沒(méi)有人愿意為諸侯。
 
    誰(shuí)都知道，市場(chǎng)老大的份額是追隨者的一倍。
 
    可問(wèn)題在于，“人人都有帝王相，人稠地窄輪不上”，規(guī)模市場(chǎng)時(shí)代早在十余年前，已經(jīng)基本終結(jié)。
 
    所以山、水、風(fēng)、云，山屬于仁者，水歸屬于智者，龍到處有云，虎來(lái)時(shí)生風(fēng)。
 
    一個(gè)供求市場(chǎng)化的環(huán)境中，從來(lái)都是萬(wàn)物生長(zhǎng)，各有所歸。
 
    由此可知，當(dāng)你說(shuō)自己是“萬(wàn)金油”式專(zhuān)家，那只會(huì)被認(rèn)為是騙子；當(dāng)你說(shuō)自己包治百病，消費(fèi)者眼中往往認(rèn)為對(duì)面站著一位庸醫(yī)。在李明利本人看來(lái)。畢竟很難做到：1、微軟那樣前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者的產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力；2、巴菲特那樣富甲王侯的財(cái)富；3、霍金那樣的天才腦袋。
 
    所以，面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，與其復(fù)雜而無(wú)功，不如簡(jiǎn)單有力。
 
    王老吉“怕上火”訴求簡(jiǎn)單有力，所以年銷(xiāo)售能達(dá)到90億；之前繼承傳統(tǒng)，按涼茶賣(mài)時(shí)，看似復(fù)雜：功效很多，又養(yǎng)顏，又能冥目，還能下火；實(shí)則無(wú)功：地不出南方，銷(xiāo)售額僅一億。
 
    方圓的客戶，廣東健神同樣如此。健神生產(chǎn)“健神”茶，最初公司負(fù)責(zé)人吳總來(lái)方圓時(shí)，把產(chǎn)品描述的很復(fù)雜，說(shuō)他的茶能治病，從關(guān)節(jié)炎到冠心病再到失眠、高血壓，幾乎無(wú)所不能。他邊說(shuō)還邊舉著例子，甚至說(shuō)自己也以身親試過(guò)，確實(shí)管用�？煽粗�他唾沫橫飛，方圓不少同仁事后卻懷疑，不是假冒偽劣吧？有這么好的東西嗎？然而，仔細(xì)研究后發(fā)現(xiàn)，其茶之所以有企業(yè)家說(shuō)得功效，是因?yàn)槊糠N茶都和十二味中藥經(jīng)過(guò)高科技進(jìn)行了新的工藝整合。而且經(jīng)過(guò)方圓同仁實(shí)驗(yàn)，這些茶確實(shí)有效果。
 
    然而，這樣有效果的茶為什么銷(xiāo)售卻不暢呢？為什么在當(dāng)?shù)匾荒陜H有幾百萬(wàn)元的銷(xiāo)售額呢？
 
    過(guò)調(diào)查，其實(shí)答案很簡(jiǎn)單，因?yàn)樘珡?fù)雜了。
 
    又能治病又能當(dāng)茶喝，各種人群都適合。看似都適合，其實(shí)誰(shuí)都不深信。
 
    如果真有病，去醫(yī)院是首選；如果僅為喝茶，這種茶又沒(méi)有普通茶的口感。這就意味著，在一個(gè)泛眾市場(chǎng)，健神茶根本沒(méi)有出路。
 
    可，他的幾百萬(wàn)元銷(xiāo)售額又是哪里來(lái)的呢？
 
    經(jīng)過(guò)調(diào)查，喝健神茶的往往是些35——50歲的人。這些人往往有一定經(jīng)濟(jì)收入，甚至個(gè)別還在領(lǐng)導(dǎo)崗位，因?yàn)槌Ｄ陝诶�，所以身體不大好。
 
    問(wèn)：為什么喝健神茶？百分之八十以上說(shuō)是預(yù)防疾病，調(diào)節(jié)身體。
 
    進(jìn)行更廣泛的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)滿足“預(yù)防疾病，調(diào)節(jié)身體功能”這個(gè)需求，才是健神的核心優(yōu)勢(shì)，而且市場(chǎng)潛力很大。再看消費(fèi)群，表面看“預(yù)防疾病，調(diào)節(jié)身體功能”，誰(shuí)都有這個(gè)需要。可真正研究后發(fā)現(xiàn)，表面需要不等于消費(fèi)需求。
 
    所以，健神的錯(cuò)在于太泛，太復(fù)雜。
 
    于是經(jīng)過(guò)調(diào)查，方圓一改其以前的“萬(wàn)金油”狀態(tài)，首先將健神重新從藥歸為茶，其次將其定位為“養(yǎng)生茶”，再次，將主流目標(biāo)人群定在中老年。
 
    功效簡(jiǎn)單了，人群清晰了，表面看覆蓋面窄了市場(chǎng)細(xì)了，但實(shí)際銷(xiāo)售卻好做了，健神在當(dāng)?shù)匾惭杆傧破鹆藷岢薄?BR> 
    而健神、王老吉熱潮背后，都有共同的東西，那就是砍掉多余，直接面對(duì)細(xì)小市場(chǎng)。
 
    至此，想到金庸小說(shuō)中，虛竹下棋的一幕。一盤(pán)期，全面進(jìn)攻，卻走進(jìn)了末路。當(dāng)死角突圍，卻成就了一代豪杰。
 
    為什么會(huì)這樣呢？
 
    全面進(jìn)攻就是規(guī)模進(jìn)攻，是紅海式競(jìng)爭(zhēng)，常常硬碰硬，甚至以自己短碰別人長(zhǎng)！死角是自己的特色，是核心藍(lán)海式進(jìn)攻，雖細(xì)小但自己有優(yōu)勢(shì)，所以能占領(lǐng)。
 
    而這也是虛竹成功的原因：以點(diǎn)帶面，向死而生！
 
    市場(chǎng)也是這樣，隨著規(guī)模市場(chǎng)時(shí)代的結(jié)束，個(gè)性需求才是決定存在的最大力量，因此，認(rèn)為所有人都會(huì)喜歡的產(chǎn)品，往往所有人都不喜歡。所以，只有切定一個(gè)適合自己的細(xì)分市場(chǎng)，品牌、市場(chǎng)價(jià)值才能最大程度地彰顯。
 
    至于彰顯的方法，無(wú)疑就是集中、集中、再集中。
 
    如金鑼。作為一個(gè)山東的肉類(lèi)品牌。當(dāng)其出生時(shí)，肉類(lèi)市場(chǎng)已經(jīng)大局已定。雙匯九五至尊，雨潤(rùn)以低溫產(chǎn)品笑傲江湖。為了彰顯自己，經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析，金鑼決定畫(huà)出兒童市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)突破。
 
    首先，在產(chǎn)品上，其根據(jù)自己產(chǎn)品骨質(zhì)多，創(chuàng)造出了“高鈣火腿”的概念，滿足兒童營(yíng)養(yǎng)需要。其次，在包裝上，其采用易撕口，解決傳統(tǒng)火腿讓孩子為“其脫衣難”的困擾。第三，在價(jià)格上，以市民日常消費(fèi)為標(biāo)準(zhǔn)，采用比傳統(tǒng)“王”字火腿腸略高的價(jià)格，凸顯其價(jià)值。第四，在推廣上，從平面媒體到DM到POP再到電視，集中宣傳高鈣產(chǎn)品的增長(zhǎng)助壯，所有模特也集中在孩子群體中。
 
    正是因?yàn)閺母鱾�(gè)角度，單一、集中、不間斷地對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行攻勢(shì)，金鑼迅速扭轉(zhuǎn)局面，成為繼雙匯、雨潤(rùn)之后的又一個(gè)全國(guó)性品牌。
 
    當(dāng)然，并非每個(gè)產(chǎn)品都能滿足在物質(zhì)需求上的集中。那就在細(xì)分市場(chǎng)人群的精神需求上進(jìn)行集中。百事針對(duì)自己的青少年人群，從各個(gè)層面上營(yíng)造歡樂(lè)、動(dòng)感的精神空間，正是這樣的經(jīng)典案例。
 
    老子說(shuō)：道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物。針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，并非產(chǎn)品、品牌價(jià)值就會(huì)永遠(yuǎn)固定在細(xì)分市場(chǎng)里。
 
    細(xì)分市場(chǎng)雖小，十個(gè)細(xì)分市場(chǎng)相加也就是一個(gè)規(guī)模市場(chǎng)了。這就如那些乳業(yè)大佬，在他們旗下，什么核桃奶、早餐奶、紅棗奶等等，幾乎應(yīng)有盡有。而正因?yàn)閼?yīng)有盡有，那些細(xì)分市場(chǎng)才最終成就了其大佬地位。
 
    一切正如古希臘一位哲學(xué)家的豪言：給我一個(gè)支點(diǎn)，我能把地球撬起。細(xì)分市場(chǎng)正是這樣一個(gè)支點(diǎn)。當(dāng)食用油規(guī)模市場(chǎng)被金龍魚(yú)等品牌占據(jù)后，魯花因?yàn)檎业交ㄉ�油這個(gè)支點(diǎn)而成就了自己。當(dāng)大眾市場(chǎng)被蒙牛伊利們占據(jù)的時(shí)候，妙士細(xì)分渠道，同樣成就了一番事業(yè)。眼觀天下，知己知彼，相時(shí)而動(dòng)。李明利本人認(rèn)為，一葉雖小可知秋，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)雖小，只要適合你，同樣是一片近可成諸侯，遠(yuǎn)則能成王者的大天。