數(shù)字營(yíng)銷效果的測(cè)評(píng)方法

　　中國(guó)鞋網(wǎng)1月26日訊，數(shù)字營(yíng)銷效果的測(cè)評(píng)一直困擾著企業(yè)。很多企業(yè)正在朝著類似的方向努力。在大部分測(cè)評(píng)工作中創(chuàng)建了一些沒(méi)有正式命名的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)，并對(duì)每種廣告渠道的效果進(jìn)行比較。 

    品牌團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷人員在涉及到大范圍的業(yè)務(wù)活動(dòng)，包括廣告、公共關(guān)系、客戶服務(wù)甚至產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，頻繁使用數(shù)字營(yíng)銷，其結(jié)果是令人興奮的舉措。因?yàn)�，在市�?chǎng)營(yíng)銷的歷史上，互聯(lián)網(wǎng)是可測(cè)性最好的媒介�，F(xiàn)在唯一的問(wèn)題是要弄清如何對(duì)它進(jìn)行測(cè)評(píng)。 

    領(lǐng)先的營(yíng)銷商目前使用的測(cè)評(píng)方法可以對(duì)離線廣告與在線廣告的經(jīng)費(fèi)支出進(jìn)行比較，對(duì)企業(yè)的廣告經(jīng)費(fèi)在各種廣告媒體中的分配進(jìn)行優(yōu)化，并將精確的分析與系統(tǒng)的主觀判斷結(jié)合起來(lái)，可以測(cè)評(píng)每種廣告媒體所影響的人數(shù)，以及通過(guò)媒體影響他們所花的成本。其中包括一個(gè)質(zhì)量要素，該要素以參與度、觀念和行為方面的變化為基礎(chǔ)。 

    在線廣告的快速增長(zhǎng)掩蓋了一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度要比測(cè)評(píng)它所需的工具的開(kāi)發(fā)速度更快。這一問(wèn)題使?fàn)I銷商難以充分利用互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷史上最具針對(duì)性和可測(cè)性的媒介的潛在優(yōu)勢(shì)。測(cè)評(píng)數(shù)字廣告的潛能，需要的與可用的測(cè)評(píng)工具之間存在很大差距。由于受到技術(shù)不成熟、測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一以及對(duì)傳統(tǒng)媒體模式的依賴等因素制約，市場(chǎng)營(yíng)銷商未能充分利用互聯(lián)網(wǎng)的全部?jī)?yōu)勢(shì)。除非這一問(wèn)題得到解決，否則，就無(wú)法對(duì)各種營(yíng)銷渠道和消費(fèi)者接觸點(diǎn)的數(shù)字廣告效果進(jìn)行精確測(cè)評(píng)，這將繼續(xù)助長(zhǎng)媒體廣告預(yù)算的不合理分配，并妨礙該行業(yè)的發(fā)展。 

    當(dāng)然，也有一些企業(yè)正在取得進(jìn)展。最令人興奮的創(chuàng)新出現(xiàn)在三個(gè)領(lǐng)域。第一，在廣告媒體規(guī)劃領(lǐng)域，營(yíng)銷商一直在開(kāi)發(fā)可對(duì)其在線和離線廣告的效果進(jìn)行比較的各種分析工具。第二，研究在線營(yíng)銷信息，并利用這些洞見(jiàn)使特定的數(shù)字廣告技術(shù)變得更加有效。第三，為了使廣告信息能更精確地瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，有些領(lǐng)先企業(yè)正在研究如何測(cè)評(píng)社交網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)民之間的關(guān)系，也可以稱為社交媒體最優(yōu)化。 

    借助互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字廣告獲得了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告。也有許多企業(yè)開(kāi)始嘗試使用新興的Web2.0技術(shù)工具，包括微巨（widgets）、維客（wikis）和社交網(wǎng)絡(luò)（socialnetworks）等。還有一些企業(yè)計(jì)劃將在線廣告的支出保持在現(xiàn)有水平上，如有可能，有的企業(yè)甚至還會(huì)追加費(fèi)用。那些正在引入精確測(cè)評(píng)技術(shù)的企業(yè)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的滿意水平更高。事實(shí)上，有的企業(yè)正在削減其在傳統(tǒng)媒體上的廣告開(kāi)支，以增加用于在線廣告的資金。 

    鑒于上述事實(shí)，許多企業(yè)未能找到破解測(cè)評(píng)問(wèn)題的有效方法這一事實(shí)就更加令人感到意外。實(shí)際上，大多數(shù)企業(yè)在這方面幾乎沒(méi)有什么進(jìn)展。只有少數(shù)廣告客戶使用了定量分析技術(shù)來(lái)優(yōu)化在線營(yíng)銷。有的企業(yè)或者是采用定性測(cè)評(píng)（即主觀判斷）的方法，或者是簡(jiǎn)單地沿用過(guò)去的分配方式。企業(yè)使用的預(yù)算分配和測(cè)評(píng)流程并不滿意。即使測(cè)評(píng)比較簡(jiǎn)單易懂，營(yíng)銷商仍然傾向于采用定性分析而不是定量分析的方法。更有一些企業(yè)采用了最基本的測(cè)評(píng)指標(biāo)：點(diǎn)擊率來(lái)評(píng)估直效廣告的影響力。測(cè)評(píng)手段欠缺會(huì)產(chǎn)生的影響可能比投資回報(bào)率（ROI）損失幾個(gè)百分點(diǎn)更為嚴(yán)重，它可能會(huì)導(dǎo)致根本上錯(cuò)誤的決策。

    消費(fèi)者正越來(lái)越傾向于將在線搜索與離線購(gòu)買結(jié)合起來(lái)，反之亦然。事實(shí)上，完全通過(guò)單一途徑實(shí)現(xiàn)的購(gòu)買量在購(gòu)買總量中所占比例還不到1/3。如果企業(yè)僅僅根據(jù)在線銷售量來(lái)衡量一個(gè)網(wǎng)站的廣告效果，就可能低估其影響力，從而會(huì)冒投資不足的風(fēng)險(xiǎn)。同樣重要的是，許多營(yíng)銷商也無(wú)法測(cè)評(píng)離線媒體影響在線銷售的能力，這是另一種可能會(huì)導(dǎo)致資金分配不合理的疏漏。如果不能洞察這種狀況，管理層可能就會(huì)低估商店在提高在線銷售收入上的價(jià)值。許多行業(yè)完全由在線活動(dòng)推動(dòng)的離線銷售量與由離線活動(dòng)推動(dòng)的在線銷售量加在一起，與總的在線銷售量大致相等。因此，如果營(yíng)銷商沒(méi)有評(píng)估其廣告所產(chǎn)生的跨渠道影響，就會(huì)大大低估廣告的效果。 

    一些商家正嘗試使用定量分析方法來(lái)評(píng)估在線和離線廣告在其他銷售渠道中的影響，從而推動(dòng)在線和離線銷售的效果。方法是利用可以在網(wǎng)站和商店中使用的優(yōu)惠券來(lái)追蹤各種在線營(yíng)銷渠道的效果。測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，在線媒體能夠非常有效地促進(jìn)離線銷售。優(yōu)化在線廣告的技術(shù)取得了更大的發(fā)展。在測(cè)評(píng)結(jié)果的基礎(chǔ)上，行動(dòng)計(jì)劃和互動(dòng)方式不斷被調(diào)整，其中甚至可能包括根據(jù)不同的對(duì)比測(cè)評(píng)，對(duì)互動(dòng)方式加以實(shí)時(shí)調(diào)整。 

    企業(yè)要調(diào)整廣告形式、所選的網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和購(gòu)買的產(chǎn)品。一些營(yíng)銷商已開(kāi)始使用管理在線廣告活動(dòng)（廣告服務(wù)平臺(tái)）的技術(shù)來(lái)評(píng)估所有在線接觸點(diǎn)的影響，而不是根據(jù)轉(zhuǎn)化前的最終點(diǎn)擊數(shù)（那多半只是一個(gè)付費(fèi)搜索廣告的專門(mén)術(shù)語(yǔ)）來(lái)優(yōu)化廣告媒體。使用這種技術(shù)時(shí)，為了對(duì)所有第三方網(wǎng)站以及營(yíng)銷商自己的網(wǎng)站的更多相關(guān)廣告進(jìn)行評(píng)估，需要了解消費(fèi)者細(xì)分群體的響應(yīng)率。企業(yè)還可以利用社交網(wǎng)絡(luò)媒體的真正潛能，即利用社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。甚至可以通過(guò)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行測(cè)評(píng)來(lái)更合理地分配營(yíng)銷預(yù)算。如一家電信公司已經(jīng)學(xué)會(huì)了如何通過(guò)評(píng)估電話用戶之間的聯(lián)系強(qiáng)度來(lái)留住客戶。該公司利用通話模式、通話量的變化、付費(fèi)類型（預(yù)付或按合同付費(fèi)）、電話機(jī)類型或其他特點(diǎn)來(lái)確定客戶是否有可能轉(zhuǎn)投其他電信公司。同時(shí)，通過(guò)與客戶通話的那些人、與那些人通話的人以及通話頻度，就可以勾畫(huà)出客戶的社會(huì)關(guān)系輪廓。另一家電信公司采用了一種類似的社交網(wǎng)絡(luò)映射技術(shù)，該方法是基于同時(shí)訂購(gòu)了寬帶連接服務(wù)的用戶的電子郵件流量。根據(jù)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的成員都具有相似需求的理論，該公司向其用戶電子郵件網(wǎng)絡(luò)中的人提供與其用戶相同的電話和寬帶服務(wù)計(jì)劃。這一營(yíng)銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率達(dá)到80%，高于我們?cè)�研究過(guò)的其他直接營(yíng)銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率。 

    綜上所述，在線廣告媒體已經(jīng)獲得了驚人的發(fā)展，而且這種發(fā)展勢(shì)頭還會(huì)持續(xù)下去。如果營(yíng)銷商采用精確的測(cè)評(píng)技術(shù)，以幫助自己了解廣告的真實(shí)影響力，在線廣告媒體將會(huì)更加茁壯地成長(zhǎng)。測(cè)評(píng)在線廣告效果（甚至包括跨渠道交叉影響力）的努力已經(jīng)有了一些進(jìn)步的前兆。盡管大多數(shù)企業(yè)仍然存在很大差距，但已有一些營(yíng)銷商將精確的測(cè)評(píng)作為一項(xiàng)優(yōu)先任務(wù)。從本質(zhì)上說(shuō)，如果無(wú)法測(cè)評(píng)數(shù)字營(yíng)銷的效果，就無(wú)法從事數(shù)字營(yíng)銷。