鞋企營(yíng)銷高管修煉：三論營(yíng)銷

　　中國(guó)鞋網(wǎng)1月27日訊，啥都能稀里糊涂，但對(duì)營(yíng)銷的基本使命和職能認(rèn)識(shí)卻不能。所以，不管你煩不煩，我再次拿它說事。姚堯說文章有點(diǎn)繞，的確如此。我希望大家別被繞進(jìn)去，而是走出來。這有點(diǎn)像“物質(zhì)決定意識(shí)，意識(shí)對(duì)物質(zhì)具有反作用”，繞出來了，也許，個(gè)人的認(rèn)識(shí)境界，是另外一番天地。有興趣的話，權(quán)當(dāng)是練習(xí)繞口令玩了。以我在一線長(zhǎng)達(dá)二十余年的咨詢和高管經(jīng)歷，這是一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷高管繞不過去的問題。我想重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是，一個(gè)營(yíng)銷人在市場(chǎng)推廣方面的意志和能力，決定著他的前途---市場(chǎng)推廣對(duì)銷售的決定作用和對(duì)營(yíng)銷策劃的強(qiáng)大反作用，決定了它才是影響一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。 

    我個(gè)人有點(diǎn)自戀地認(rèn)為，在“再談營(yíng)銷”中提出了一個(gè)結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新結(jié)論---將市場(chǎng)推廣從市場(chǎng)營(yíng)銷中“摘”了出來，自成獨(dú)立職能，承擔(dān)獨(dú)立使命。并在此基礎(chǔ)上重新定義了市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)推廣和銷售的使命，以及各自適用的工具、方法。

    我希望贊成我營(yíng)銷觀點(diǎn)的網(wǎng)友，重視這個(gè)結(jié)論，并能夠從這個(gè)結(jié)論中受益。

    這個(gè)結(jié)論客觀上將經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷概念，一分為三---相互依賴的三個(gè)層次。

    圍繞這個(gè)結(jié)論，我想再談兩個(gè)問題：理論依據(jù)和實(shí)踐價(jià)值。

    首先說理論依據(jù)。

    談理論依據(jù)的目的，至少在這里，不是為了論證什么，而是將問題上升到企業(yè)層面，與網(wǎng)友們進(jìn)行深度思考。我不是那種鉆在理論里死活不愿意出來的人。

    德魯克將企業(yè)職能歸結(jié)為兩個(gè)方面，一是創(chuàng)新，一是市場(chǎng)推銷：創(chuàng)新并推銷出去。

    為什么要?jiǎng)?chuàng)新？

    或者是因?yàn)樾枨笞兓��?

    或者是因?yàn)榄h(huán)境變化；

    或者是因?yàn)橹\求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    總而言之，創(chuàng)新的目的是通過研究變量和滿足變量，讓企業(yè)的明天更美好。

    這是創(chuàng)新的使命，它同時(shí)也是“誰”的使命？

    我在“再談營(yíng)銷”中，將它歸結(jié)為市場(chǎng)營(yíng)銷的使命。沒有創(chuàng)新，就沒有市場(chǎng)營(yíng)銷；不觸及未被滿足的需求和未被完全滿足的需求，也沒有市場(chǎng)營(yíng)銷。明白了這些，我們?cè)谡務(wù)撌袌?chǎng)營(yíng)銷時(shí)，就不至于再漫無邊際。 

    認(rèn)真研讀德魯克論述，我們能夠發(fā)現(xiàn)，在他的“詞典”里，“市場(chǎng)推銷”就是我所說的市場(chǎng)推廣。就是將自己的創(chuàng)新，變成市場(chǎng)---完成終極推銷。 

    否則，你很難理解，他為什么一方面說市場(chǎng)推銷是企業(yè)的基本職能，另一方面又說“讓推銷成為多余”。市場(chǎng)推廣的目標(biāo)是整個(gè)目標(biāo)顧客群體，推銷是目標(biāo)顧客的個(gè)體。向個(gè)體推銷，誰有本事做出一個(gè)超級(jí)企業(yè)，因此，必須讓這種推銷，“成為多余”。 

    我給企業(yè)的營(yíng)銷人講市場(chǎng)營(yíng)銷，從來就不講4P---當(dāng)然在大學(xué)講臺(tái)上還是要講。 

    盡管4P便于說明問題，但很可能造成實(shí)踐中的偏頗。

    事實(shí)上，在中國(guó)企業(yè)的實(shí)踐中，它的確造成了問題。4P中的促銷，直接被我們的企業(yè)理解為促進(jìn)銷售。使得市場(chǎng)推廣被最大限度地戰(zhàn)術(shù)化，銷售化。

    其次，再談實(shí)踐價(jià)值。

    我所做的區(qū)分，客觀上將企業(yè)的營(yíng)銷職能一分為三：創(chuàng)新、推廣和銷售。

    創(chuàng)新階段的任務(wù)是：

    通過研究需求，形成產(chǎn)品概念；

    通過產(chǎn)品研發(fā)，將產(chǎn)品概念產(chǎn)品化，形成產(chǎn)品；

    通過研究競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，形成商品概念，完成命名、包裝和定價(jià)；

    通過研究消費(fèi)心理和心智，形成信息概念，完成各種信息化文案。

    至此為止，創(chuàng)新才全部完成。一切的一切，最終變成了一個(gè)會(huì)說話的產(chǎn)品，一個(gè)“待嫁的新娘”。

    即便如此，所有人必須明白，能否成為市場(chǎng)新寵，還有待于推廣成效。下面這些問題，自然是推廣階段需要完成的任務(wù)。

    價(jià)格能否推廣成功？

    能夠多大程度覆蓋并征服目標(biāo)消費(fèi)群？

    能否建立消費(fèi)忠誠(chéng)？

    能否成為聲譽(yù)或者品牌產(chǎn)品？

    能否最終強(qiáng)化品牌或者形成新的品牌？

    這些不是取決于已經(jīng)反復(fù)論證的產(chǎn)品，而是取決于推廣成效。一個(gè)經(jīng)得起論證的產(chǎn)品，沒有取得成功或者沒有取得全面成功，只能歸結(jié)為市場(chǎng)推廣。

    銷售人員的戰(zhàn)略使命，主要在于市場(chǎng)推廣，而“銷售工作”僅僅是副業(yè)---盡管收入主要是由它決定---這也是許多企業(yè)的銷售人員變成“既得利益者”的原因---守著成熟市場(chǎng)做銷售。

    我們不妨回顧一下，哪些銷售人員進(jìn)步最快、業(yè)績(jī)最好？肯定是那些善于推廣的人；

    我們也不妨看看哪些企業(yè)業(yè)績(jī)更好、增長(zhǎng)更快？肯定是那些善于推廣的企業(yè)。

    在市場(chǎng)推廣中，企業(yè)的市場(chǎng)范圍越來越大；

    在市場(chǎng)推廣中，企業(yè)的產(chǎn)品越來越豐富；

    在市場(chǎng)推廣中，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越來越好；

    也是在市場(chǎng)推廣中，企業(yè)的市場(chǎng)基礎(chǔ)越來越扎實(shí)。

    所以我說：

    市場(chǎng)推廣，是營(yíng)銷人員永恒的主題；

    市場(chǎng)推廣，是企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力； 

    所以我說： 

    企業(yè)成也市場(chǎng)推廣能力，敗也市場(chǎng)推廣能力。 

    當(dāng)然，這里有一個(gè)重要的前提，企業(yè)的創(chuàng)新力和市場(chǎng)推廣力是匹配的。否則，一“將”無能，枉有“千軍”。

  而在強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣能力面前，“銷售”永遠(yuǎn)是個(gè)聽話的，好擺弄的“孩子”。因此，就營(yíng)銷工作而言，它永遠(yuǎn)都不是中心或者重心---盡管因?yàn)樗�直接影響短期�?jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)老板們很關(guān)心它。