營(yíng)銷專家和巫師的相似之處

    中國(guó)鞋網(wǎng)1月28日訊， 當(dāng)給一個(gè)屋子里的女士們展示一件蒂凡尼的包裝盒的時(shí)候，女士們的心跳都加快了，原因是她們的腦子里關(guān)于求婚、結(jié)婚、生孩子的部分都被點(diǎn)亮了。

    電視劇《奮斗》中男主角陸濤的親生父親，作為一個(gè)成功的房地產(chǎn)商給兒子最重要的忠告，發(fā)生在他位于大樓頂層的辦公室中。他指著樓下熙來(lái)攘往的人群對(duì)陸濤說(shuō)：你看到了嗎？這些人一大早起來(lái)開(kāi)始奔波，就是為了把自己手里的東西賣給別人。而他們所擁有的只是一些早點(diǎn)、一些化妝品或者幾件衣服。而你，所要賣掉的是一幢幢的大樓！

    這幾句激勵(lì)接班人的話其實(shí)說(shuō)到了所有商業(yè)的本質(zhì)：把自己擁有的東西賣出去。換句話說(shuō)，就是讓人買你的東西。

    什么決定我們?nèi)ァ百I”？

    即便我沒(méi)有一幢幢的大樓要賣，我還是對(duì)一個(gè)人究竟是如何做出“買”的決定的過(guò)程，充滿了好奇。

    所以，當(dāng)我知道馬丁·林斯特龍的新書(shū)《Buyology——Truth and Lies about Why We Buy》的中文版出版了之后，我立刻買了一本拜讀（沒(méi)有人分析一下我為什么買東西這么痛快）。這本書(shū)的中文譯名叫做《買》，一看就是一本很有野心的書(shū)，書(shū)名幾乎涵蓋了所有的商業(yè)活動(dòng)，要達(dá)到直指人心、明心見(jiàn)性的目的。

    應(yīng)該說(shuō)，這本書(shū)并不算虛張聲勢(shì)。畢竟，他用了與以往完全不同的研究方法和技術(shù)，得出了很多顛覆性的結(jié)論。

    首先說(shuō)研究思路和方法。

    馬丁做這個(gè)項(xiàng)目時(shí)的狀態(tài)更像是一個(gè)腦外科的醫(yī)生，他們使用的儀器是功能性磁共振成像儀，簡(jiǎn)稱fMRI，可以測(cè)量到血紅蛋白的磁性，以及紅細(xì)胞中負(fù)責(zé)在全身傳輸氧氣的成分。也就是大腦中含氧血的總量，并精確定位至大腦中1毫米的區(qū)域。大腦中哪個(gè)部分在工作，哪個(gè)區(qū)域就會(huì)需要更多的含氧血，在儀器上看到的結(jié)果就是哪個(gè)區(qū)域被點(diǎn)亮了。而我們的腦子里是有很多區(qū)域的，每個(gè)區(qū)域的興奮都表示著你潛意識(shí)里的決定，或者你意識(shí)到但是不愿意講出來(lái)的想法。

    馬丁就是試圖通過(guò)這樣科學(xué)的測(cè)試，來(lái)量化和掌控消費(fèi)者對(duì)于廣告的看法、對(duì)于產(chǎn)品包裝的看法以及對(duì)于陳列的看法等等。他們的研究小組從2004年開(kāi)始，花費(fèi)了8個(gè)跨國(guó)公司共同提供的700萬(wàn)美元，涉及全球上千個(gè)議題，10名教授和博士以及一個(gè)倫理委員會(huì)幫助馬丁進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

    這就是研究的原理和大概的方法，聽(tīng)起來(lái)是不是很有意思？

    被點(diǎn)亮的腦子

    他們的研究產(chǎn)生了哪些驚世駭俗的結(jié)果呢？我在這里摘抄一些：

    1.香煙盒上的警告標(biāo)識(shí)非但不能制止吸煙行為，反而激活了大腦的伏隔核，其實(shí)是在“鼓勵(lì)”吸煙者們繼續(xù)吸煙；

    2.人們喝可口可樂(lè)是因?yàn)楦行缘钠放贫�不是因�(yàn)槔硇缘目谖叮?BR>
    3.目前大部分的植入式廣告都是無(wú)效的，尤其是與情節(jié)的推進(jìn)無(wú)關(guān)的產(chǎn)品；

    4.利用鏡像神經(jīng)元的作用，可以制造人們對(duì)于他人的模仿，iPod和Crocs就是這樣成功的；

    5.潛意識(shí)信息被證實(shí)了能夠影響我們購(gòu)買某件商品的意愿；

    6.能夠代表某些習(xí)俗和迷信的產(chǎn)品和品牌，比普通的產(chǎn)品和品牌具有更大的吸引力；

    7.我們對(duì)于“強(qiáng)勢(shì)”品牌的情感投入和對(duì)于宗教產(chǎn)生的感覺(jué)是完全相同的；

    8.當(dāng)我們要做出購(gòu)買決定時(shí)，我們的大腦會(huì)召回并掃描不計(jì)其數(shù)的記憶、事實(shí)和情感，然后把它們壓縮成一個(gè)快速的反應(yīng)，指揮你把某件商品放進(jìn)購(gòu)物車；

    9.諾基亞的出場(chǎng)鈴音使得人們更加討厭而不是忠誠(chéng)于諾基亞；

    10.用腦電圖儀器代替紙質(zhì)的問(wèn)卷調(diào)查，可以幫助公司預(yù)測(cè)產(chǎn)品的成��；

    11.采用性暗示手法的廣告普遍是無(wú)效的；

    12.這種科學(xué)的營(yíng)銷研究方法今后將大行其道。

    這里面一定有著科學(xué)的成分。比如通過(guò)監(jiān)控腦部的反應(yīng)他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)給一個(gè)屋子里的女士們展示一件蒂凡尼的包裝盒的時(shí)候，女士們的心跳都加快了，原因是她們的腦子里關(guān)于求婚、結(jié)婚、生孩子的部分都被點(diǎn)亮了。這是很有助于我們了解消費(fèi)者的購(gòu)買原因的。

    營(yíng)銷專家和巫師都一樣會(huì)“扯淡”

    西方人從一開(kāi)始就沒(méi)有停止過(guò)用科學(xué)的手段和量化的手法來(lái)掌握營(yíng)銷的秘訣。這次馬丁的研究是一個(gè)新的突破，他直接跟蹤到了腦子里面（但愿這樣就真的能知道我們的潛意識(shí)）。不過(guò)，他要面對(duì)的提問(wèn)和過(guò)去那些所有使用科學(xué)測(cè)量工具的學(xué)者們是一樣的：消費(fèi)者要躺進(jìn)封閉的設(shè)備當(dāng)中。這和他實(shí)際的購(gòu)物環(huán)境相差太大了，會(huì)不會(huì)影響到消費(fèi)者的判斷和想問(wèn)題的方法？如果不能準(zhǔn)確地模擬消費(fèi)者的生活狀態(tài)，任何科學(xué)的實(shí)驗(yàn)可能都會(huì)是南轅北轍的。

    我觀察到的另外一個(gè)現(xiàn)象是，馬丁和他的研究小組通過(guò)700萬(wàn)美元的實(shí)驗(yàn)所得到的結(jié)論，似乎都還停留在對(duì)邏輯判斷的驗(yàn)證層面。

    比如馬丁覺(jué)得自己每次聽(tīng)到諾基亞的鈴聲就會(huì)覺(jué)得不舒服，總覺(jué)得這里面有著某種問(wèn)題，所以決定做一個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)證明這件事。后來(lái)，結(jié)果和馬丁的感覺(jué)一樣。這樣的例子在書(shū)中不止一次地出現(xiàn)過(guò)，很多實(shí)驗(yàn)的結(jié)果都是證明了馬丁的預(yù)測(cè)，或者給馬丁的解釋找到了依據(jù)。

    我不禁覺(jué)得，人的判斷似乎還要準(zhǔn)一些，何苦那么麻煩地去做那么多的實(shí)驗(yàn)？當(dāng)然，我這樣的態(tài)度是不對(duì)的，科學(xué)要進(jìn)步，就是要不斷地探索。但又一想，真正科學(xué)上的進(jìn)步，應(yīng)該是那些長(zhǎng)年研究大腦的科學(xué)家們的事情，他們可能比營(yíng)銷專家更加明白大腦的某個(gè)部位變紅的真正原因。對(duì)大腦一知半解的營(yíng)銷專家們所能夠做的事情是將腦部的變化作為一種嶄新的依據(jù)，來(lái)驗(yàn)證自己早就有了的猜想或者猜想之一。雖然是小人之心，但這種可能性還是存在的。

    古代的巫師是怎么控制大眾的？排除真正的神秘不談，大部分的巫師所用的方法就是操縱一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。什么意思呢？巫師告訴你人和神之間的溝通是非常復(fù)雜而難以做到的，復(fù)雜到讓你失去研究它學(xué)習(xí)它的興趣和勇氣。而他本人卻掌握了這門看似不可能掌握的工具。于是，巫師說(shuō)的話會(huì)成為大家最為信奉的信息。所以，我很奇怪破解大腦思維的秘密的研究成果沒(méi)有首先出現(xiàn)在《柳葉刀》這樣的頂級(jí)醫(yī)學(xué)專業(yè)雜志上，而是出現(xiàn)在一本營(yíng)銷暢銷書(shū)里。

    無(wú)論作者是一知半解的積極探索，還是別有用心的刻意營(yíng)造，結(jié)果是一樣的：希望人們會(huì)把這件復(fù)雜的事情交給他來(lái)做。

    所以我特別希望馬丁可以用探索的語(yǔ)氣寫(xiě)這本書(shū)，不要對(duì)每一個(gè)解釋都那么言之鑿鑿。那樣的話，我們可以把這本書(shū)當(dāng)做是一個(gè)非常有意義的嘗試。但如果現(xiàn)在就宣布通過(guò)幾百萬(wàn)美元的設(shè)備就可以了解人們的決策過(guò)程，那就有點(diǎn)扯淡了。

    不過(guò)可以理解的是，馬丁的團(tuán)隊(duì)是做營(yíng)銷的，夸張和宣傳是本能的行為。只要你自己不把這本書(shū)當(dāng)做科技成果來(lái)看待，里面的很多經(jīng)驗(yàn)和案例還是很有意思的。

    我看這本書(shū)的原因和馬丁寫(xiě)這本書(shū)的原因驚人的一致，都來(lái)自于一百年前美國(guó)的百貨商店巨頭約翰·沃納梅克的一句感嘆：“我知道花在廣告上的錢有一半是被浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半。”可惜，這句話現(xiàn)在可能依然是一個(gè)謎。