紐巴倫在中國(guó)市場(chǎng)走高端路線之謎

　　中國(guó)鞋網(wǎng)3月16日訊，明星CEO們正在成為某些品牌的“免費(fèi)代言人”。原因在于，那些擁躉們，總是喜歡探究他們的“偶像”穿了些什么，用了些什么。

　　有好事者注意到，蘋(píng)果公司創(chuàng)始人喬布斯在為新產(chǎn)品“站臺(tái)”時(shí)，無(wú)論是iPhone還是Mac Air，或者iPad，都穿著一雙“新百倫”（New Balance）運(yùn)動(dòng)。

　　從不請(qǐng)明星做廣告的新百倫公司對(duì)此拒不評(píng)論。這家堅(jiān)持 “貴族范兒”的私人公司，拒絕接受的還有，不能放棄在成本不菲的美國(guó)和英國(guó)生產(chǎn)。

　　在耐克、阿迪達(dá)斯都要放低身段的中國(guó)市場(chǎng)，“后進(jìn)者”新百倫能取得多大成功，是個(gè)未知數(shù)。

　　“紐巴倫”受挫

　　在問(wèn)到2009年中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)時(shí)，新百倫亞太區(qū)總裁Darren Tucker對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示：“2009年銷(xiāo)售額提升了40%�！睂�(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)上走過(guò)“彎路”的新百倫來(lái)說(shuō)，40%的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)算得上不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

　　新百倫原名“紐巴倫”，上個(gè)世紀(jì)90年代已經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中途一場(chǎng)與國(guó)內(nèi)代理商的官司讓“紐巴倫”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遭遇重創(chuàng)。1995年，當(dāng)年的紐巴倫委托廣東一家制鞋企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋，2000年前后，根據(jù)新百倫的說(shuō)法，這家制鞋企業(yè)未經(jīng)允許擅自向市場(chǎng)每年銷(xiāo)售100萬(wàn)~200萬(wàn)雙印有“New Balance”等特定標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)鞋。這些價(jià)格便宜、標(biāo)有“New Balance”的運(yùn)動(dòng)鞋一度泛濫成災(zāi)，正品銷(xiāo)售受到很大沖擊，隨后，法院并沒(méi)有支持其訴求，輸?shù)艄偎镜耐瑫r(shí)，“紐巴倫” 這一商標(biāo)也被其他企業(yè)搶注，遭遇重挫的新百倫公司2003年易名“新百倫”，重新開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，竭力恢復(fù)其高端品牌的形象。

　　新百倫啟用了新的品牌名，仿冒問(wèn)題仍然繞不過(guò)去。在百度旗下購(gòu)物網(wǎng)站“有啊”，一雙 “New Balance 紐巴倫850 新百倫總統(tǒng)慢跑鞋”售價(jià)為138元，但是在新百倫的官方網(wǎng)頁(yè)上卻查不到“850”這一款產(chǎn)品。同樣在“有啊”網(wǎng)站，一雙“New Balance 紐巴倫1400 新百倫總統(tǒng)慢跑鞋”只要148元，在新百倫的官方網(wǎng)頁(yè)上查詢，雖然有“1400”這個(gè)系列，外觀、顏色與“有啊”網(wǎng)站上的產(chǎn)品卻相差甚遠(yuǎn)；巨大的差異也表現(xiàn)在價(jià)格上，新百倫官方網(wǎng)站上一雙“1400” 的男式休閑鞋價(jià)格為95.99美元，折合人民幣670元左右，是“有啊”網(wǎng)站上產(chǎn)品價(jià)格的5倍左右。

　　新百倫放棄了低成本高利潤(rùn)的誘惑，堅(jiān)持將相當(dāng)大一部分產(chǎn)品放在美國(guó)和英國(guó)生產(chǎn)，其用意也不言而喻，保證其“血統(tǒng)純正”。

　　高端路線之謎

　　在日本市場(chǎng)幾乎耕耘了20年，在亞洲其他市場(chǎng)也超過(guò)10年的精耕細(xì)作之后，新百倫開(kāi)始將中國(guó)作為一個(gè)重要的市場(chǎng)考慮。時(shí)間，恰恰是金融危機(jī)來(lái)襲之時(shí)。

　　沒(méi)有任何跡象表明，新百倫要以價(jià)格戰(zhàn)的方式進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。

　　無(wú)論與國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌還是耐克、阿迪達(dá)斯這樣的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌相比，新百倫的價(jià)格都處于高高在上的位置。在陜西省西安市西大街的百盛購(gòu)物中心，新百倫銷(xiāo)售點(diǎn)的鞋類(lèi)產(chǎn)品最低也要300余元，而席卷國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)的安踏、特步等本土品牌，賣(mài)得最好的是100~200元的運(yùn)動(dòng)鞋，處于本土品牌圍攻中的耐克和阿迪達(dá)斯，近年來(lái)打折力度空前，花100多元買(mǎi)到一雙耐克和阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋不再是什么難事。

　　除了“政商精英”這樣的受眾定位之外，這家公司還一再?gòu)?qiáng)調(diào)定制式的服務(wù)，以及專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域——只愿意被跑步人士選擇。

　　這家略顯固執(zhí)的公司，也試圖向中國(guó)消費(fèi)者示好，比如外觀更加時(shí)尚、色彩更加豐富的，來(lái)自于其位于日本和倫敦的設(shè)計(jì)中心，這些鞋子主要要吸引的，是年輕一代的消費(fèi)者。

　　不過(guò)很明顯的是，新百倫還沒(méi)有，抑或來(lái)不及關(guān)注三線以下的消費(fèi)市場(chǎng)，它更關(guān)心的是位于一線和二線市場(chǎng)的精英人士。

　　這些市場(chǎng)最大的問(wèn)題是，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有形成戶外慢跑的習(xí)慣——這個(gè)習(xí)慣恰恰是新百倫能否獲得成功的關(guān)鍵所在。

　　對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)的“后進(jìn)者”，所有的堅(jiān)持，或者說(shuō)固執(zhí)，都需要一個(gè)無(wú)比漫長(zhǎng)的等待期。對(duì)于新百倫來(lái)說(shuō)，它不得不面對(duì)這樣的等待。