網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷化 鞋企的新曙光

    中國(guó)鞋網(wǎng)04月19日訊，日前，李寧公司CEO張志勇在香港向公眾及投資者公布李寧公司業(yè)績(jī)，在國(guó)際金融危機(jī)的大環(huán)境下，2009年公司銷售收入83.87億元，增長(zhǎng)25.4%；凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)31%的增長(zhǎng)，為9.45億元。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2009年阿迪達(dá)斯在中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)大幅下滑，銷售額約為70億元，位居第三；安踏營(yíng)業(yè)額為58.75億元，位居第四；匹克營(yíng)業(yè)額為30.95億元，暫居第五。冠軍仍是耐克，雖然具體數(shù)據(jù)不詳，專業(yè)人士分析，耐克和李寧的差距應(yīng)該很小。

　　一直以來(lái)，李寧在品牌上總被耐克和阿迪達(dá)斯壓制；在銷量上，又有安踏這樣的民族企業(yè)緊隨其后。隨著市場(chǎng)發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，李寧面臨前有堵截后有追兵的尷尬境地。

　　為了打破這種尷尬局面，李寧在當(dāng)前企業(yè)電子商務(wù)化的大背景下，從傳統(tǒng)市場(chǎng)一躍而至互聯(lián)網(wǎng)，借助新的營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)突圍，創(chuàng)造了一片屬于自己的天空。

　　抓住機(jī)遇，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　2008年金融危機(jī)的襲擊，使得運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。2009年3月，市場(chǎng)霸主耐克關(guān)閉了惟一在華自有的太倉(cāng)工廠，隨后減少了給代工企業(yè)的訂單（甚至終止了向數(shù)家合同工廠下單）；阿迪達(dá)斯財(cái)報(bào)也顯示，其上半年銷售收入下降2%，利潤(rùn)同比下降95%。然而，在金融危機(jī)下，李寧并未自亂陣腳，反而在此時(shí)尋覓到一片新的市場(chǎng)。與其在傳統(tǒng)市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手纏斗，倒不如自己另辟一片新的天地。

　　這個(gè)新的市場(chǎng)就是互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，服裝是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)金額最高的商品，接近六成的網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者在網(wǎng)上買過(guò)服裝，同時(shí)，服裝占到了全部網(wǎng)購(gòu)金額的約1/4。龐大的交易額得益于中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的攀升及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體的增加。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2009年1月的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告顯示：截至2008年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶規(guī)模達(dá)到7400萬(wàn)人，占全部網(wǎng)民的24.8%�；ヂ�(lián)網(wǎng)是一個(gè)蘊(yùn)藏巨大消費(fèi)潛力的新興市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，網(wǎng)上購(gòu)物的群體平均年齡集中在17—30歲之間，具有受教育程度高、收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)等特點(diǎn)，這與李寧產(chǎn)品的消費(fèi)群體有著極強(qiáng)的吻合度。

　　確定了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)之后，李寧迅速開(kāi)展電子商務(wù)。2008年4月，李寧成立電子商務(wù)部，在淘寶網(wǎng)上正式推出直營(yíng)品牌旗艦店和直營(yíng)品牌折扣店。此時(shí)淘寶等電子商務(wù)平臺(tái)上，有超過(guò)1000家出售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店。李寧電子商務(wù)部利用李寧的經(jīng)銷商體系收編現(xiàn)有網(wǎng)店，以解決網(wǎng)絡(luò)魚(yú)龍混雜、真假難辨的局面。2009年，所有網(wǎng)店開(kāi)始使用由李寧提供的網(wǎng)店專用CI和VI，由李寧統(tǒng)一制定推廣主題。