中國企業(yè)理性應(yīng)用世界杯營銷

    中國鞋網(wǎng)7月29日訊，2008年北京奧運(yùn)會，中國企業(yè)立志借船出海，一時間眾聲喧嘩，然而會后算賬，國際奧委會日進(jìn)斗金，中國企業(yè)贏家寥寥。2010年南非世界杯，作為北京奧運(yùn)會之后的又一世界頂級賽事，中國企業(yè)照例開始一輪營銷大戰(zhàn)，只不過這一次中國企業(yè)普遍理性對待，盲目投資，小孩戴大帽的現(xiàn)象明顯減少，央視等電視媒體的優(yōu)勢依舊明顯，但增長平穩(wěn)，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體營銷投入明顯增加，花樣也日益翻新，如今盤點(diǎn)，中國企業(yè)的大賽營銷，終于告別雷聲大，雨點(diǎn)小的"冤大頭"時代，進(jìn)入到理性消費(fèi)時代。

    “告別錢多人傻”

    北京奧運(yùn)會曾經(jīng)讓全世界驚嘆中國企業(yè)之闊綽多金，為求一個贊助名額，各大企業(yè)擠破腦袋，甚至在電信、啤酒等領(lǐng)域打破奧運(yùn)贊助商不得在同一行業(yè)超過一家企業(yè)的慣例。但事后看來，絕大多數(shù)企業(yè)的奧運(yùn)營銷都是賠本賺吆喝，甚至連吆喝都沒賺到。最典型的是作為合作伙伴的中國網(wǎng)通，該公司在奧運(yùn)尚未結(jié)束前就已經(jīng)明確將被合并，公司品牌就此消失，20億元的營銷投入就此付諸東流。

    中國企業(yè)國際化的標(biāo)桿，希望借助奧運(yùn)會實(shí)現(xiàn)國際化品牌跨越的聯(lián)想在奧運(yùn)營銷上也同樣難言成功，數(shù)千萬美元的直接贊助以及更多數(shù)量的間接投入，聯(lián)想的奧運(yùn)營銷并未對其國際業(yè)務(wù)起到振興作用，奧運(yùn)結(jié)束，聯(lián)想就宣布不再繼續(xù)贊助奧運(yùn)，此前，聯(lián)想模仿的對象三星正是通過長期贊助奧運(yùn)獲得了如今的國際影響力。有鑒于此，兩年之后的南非世界杯，中國企業(yè)普遍放棄好大喜功的營銷思路，聯(lián)想在世界杯期間不再高舉高打，高價贊助，而是采取了諸如贊助著名體育評論員黃健翔等"小快靈"方式推廣自己的產(chǎn)品和品牌。

    南非世界杯，數(shù)億中國觀眾在電視上看到了賽場廣告牌上的"中國英利"，這家主要市場在歐洲的中國新能源企業(yè)，因?yàn)槌赓Y近兩億人民幣贊助世界杯而遭受爭議，該公司的解釋是，贊助世界杯可以提高公司在歐洲用戶中的知名度，但令人不解的是，英利公司在世界杯賽場的廣告主要由漢字組成，很難相信這家公司的中文商標(biāo)能夠給歐洲用戶留下多深刻的印象。

    精明的廣告主

    南非世界杯，互聯(lián)網(wǎng)成為了最重要的"戰(zhàn)區(qū)"之一，最主流的消費(fèi)人群已經(jīng)基本被互聯(lián)網(wǎng)覆蓋，因此，互聯(lián)網(wǎng)也成為廣告主重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域，其在互聯(lián)網(wǎng)上的營銷投入和關(guān)注度今非昔比。

    看起來，廣告商加大了對互聯(lián)網(wǎng)的營銷投入，門戶網(wǎng)站們無需費(fèi)力即可坐享漁利，但事實(shí)卻并非如此簡單，相當(dāng)部分經(jīng)歷了奧運(yùn)營銷泡沫的廣告主，在南非世界杯的廣告投放上變得更加苛刻和務(wù)實(shí)，對效果的訴求更明確。"搜狐當(dāng)年是北京奧運(yùn)會官方合作伙伴，因此吸引了大量廣告客戶，相對輕松地就獲得了品牌的溢價�！八押�公司銷售人員介紹，"此次南非世界杯，有的廣告主在搜狐的廣告投放量比奧運(yùn)更大，但是他們的要求也變得更細(xì)，完成奧運(yùn)會相同的廣告銷售，我們需要比奧運(yùn)會期間所做的創(chuàng)新和努力多出一倍還不止。”作為2008年北京奧運(yùn)會贊助商，搜狐經(jīng)歷北京奧運(yùn)會的洗禮，已經(jīng)在重大賽事營銷運(yùn)作方面顯得更加?jì)故臁＜幢闳绱�，廣告商提出的越來越高的要求依然讓他們壓力倍增，甚至有"鞠躬盡瘁"之感。世界杯期間，以往傳統(tǒng)的硬廣式宣傳已不能更好滿足廣告主的需求，因此，互動事件營銷漸成趨勢。中國電信作為搜狐世界杯整體報(bào)道活動的總贊助商，取得了良好的回報(bào)�！胺浅Ｐ量�!我們的廣告、內(nèi)容等各個部門為此開了不計(jì)其數(shù)的會議，公司上層整合了各方資源，無論是在組織合作的模式還是在內(nèi)容上都有許多新的創(chuàng)新，效果也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過去�！彼押�工作人員介紹說，聯(lián)想作為大廣告主在本屆世界杯期間的贊助投入顯得務(wù)實(shí)而親民，包括與黃健翔在新浪微博上合作，向球迷送出樂phone手機(jī)，與搜狐在世界杯期間共同打造世界杯主題活動《司馬TA燃情世界杯》，主打情感牌，同時通過搜狐博客、微博、社區(qū)以及搜狐白社會，上傳憶舊文字或圖片，形成對受眾的一整套垂直打擊。

    情感訴求是此次中國企業(yè)營銷的特點(diǎn)之一，傳統(tǒng)零售商國美在在世界杯期間策劃了"家庭球迷計(jì)劃"互動平臺，以球迷表情DIY征集為主要內(nèi)容，吸引網(wǎng)上球迷參與互動，再通過照片墻展示網(wǎng)羅更多受眾，傳遞國美品牌信息，再配以網(wǎng)上抽獎促銷的方式，吸引了網(wǎng)友的廣泛參與，同樣取得了很好的營銷效果。

    網(wǎng)民對于世界杯營銷活動的偏好呈現(xiàn)出一種多元化的偏好態(tài)勢，賽事結(jié)合兌獎、世界杯口號和運(yùn)動理念等相關(guān)活動以及體育明星代言廣告，都是與世界杯主體密切結(jié)合的營銷主題。其中，網(wǎng)民更加偏好世界杯主題互動營銷活動。營銷活動必須要由內(nèi)容來作為載體，因此，本次南非世界杯，各大門戶網(wǎng)站紛紛推出大批量的臨時欄目，搜狐前所未有地打造出十幾檔世界杯相關(guān)欄目以及幾十個世界杯互動營銷活動，新浪等網(wǎng)站也同樣如此。

    “為廣告客戶一攬子解決方案，這是需要長期的互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷經(jīng)驗(yàn)的，搜狐也是多年下來才形成了穩(wěn)定的中高端用戶品牌，和對廣告主的服務(wù)能力。世界杯期間，汽車行業(yè)廣告主在搜狐投放比例位居首位，其中包括寶馬、大眾等主流汽車品牌�！彼押�銷售人員介紹。

    網(wǎng)絡(luò)視頻登場成世界杯營銷新熱點(diǎn)

    網(wǎng)絡(luò)視頻通過多年發(fā)展，通過世博會嶄露頭角，本屆世界杯，網(wǎng)絡(luò)視頻成為企業(yè)營銷的新熱點(diǎn)。獲得世界杯網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)的CNTV僅僅是將版權(quán)出售給各大網(wǎng)站就已經(jīng)賺得盆滿缽滿，為此投入巨資的各大網(wǎng)站自然也挖空心思要在視頻領(lǐng)域搏出位置。

    由黃健翔和李承鵬組合的節(jié)目《黃加李泡世界杯》在各地方電視臺以及新浪網(wǎng)上播出，其廣告收入據(jù)說相當(dāng)可觀。優(yōu)酷網(wǎng)的節(jié)目邀請了此前江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》的問題女嘉賓馬諾擔(dān)任主持，也是冒險(xiǎn)博出位的奇招。門戶網(wǎng)站中最為重視視頻的搜狐在本次世界杯報(bào)道中不惜血本整合視頻資源，除了向中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(CNTV)購買南非世界杯決賽階段64場比賽、開閉幕式、賽事集錦及相關(guān)央視自制節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)視頻點(diǎn)播權(quán)益外，還精心策劃了《Goal!大牌》、《世界杯三人行》、《解碼世界杯》、《賽場風(fēng)向標(biāo)》等自制世界杯視頻節(jié)目。

    新浪、搜狐等網(wǎng)站在視頻領(lǐng)域的大規(guī)模投入出人意料獲得了相當(dāng)回報(bào)，據(jù)稱，新浪僅《黃加李炮》一檔節(jié)目就獲得了上千萬的收入。清揚(yáng)-聯(lián)合利華選擇作為搜狐世界杯視頻的首席贊助商，該公司將贊助費(fèi)的95%投放在搜狐視頻，這顯示了廣告主集中資源的視頻營銷的新打法。

    網(wǎng)絡(luò)視頻的興起為未來的企業(yè)營銷提供了更多選擇，相對于電視，網(wǎng)絡(luò)視頻的呈現(xiàn)更加多樣化，有著更多的互動，除了網(wǎng)絡(luò)視頻，企業(yè)通過SNS、微博等新媒體形式的營銷也開始出現(xiàn)，兩年之后的下一屆倫敦奧運(yùn)會，相信"錢多人傻"式的營銷將會在中國企業(yè)中基本消失，依靠新媒體形式而實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)營銷將會成為主流，不過，會不會出現(xiàn)企業(yè)重金瘋狂砸向?qū)脮r已成主流的網(wǎng)絡(luò)視頻等，從而成為下一輪的“冤大頭”，這，又有誰知道呢?