打造獨(dú)特的鞋業(yè)終端體驗(yàn)式營銷

    中國鞋網(wǎng)9月10日訊，據(jù)預(yù)測，到２０１２年我國網(wǎng)上零售市場銷售規(guī)模將達(dá)到７１３０億元人民幣，占整體市場規(guī)模的３．５％。鞋服產(chǎn)品，作為網(wǎng)上購物市場的重要組成部分，２００９年，１．３億參與網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)民中有七成購買了該類產(chǎn)品，交易金額占到網(wǎng)絡(luò)購物的四分之一，預(yù)計(jì)２０１０年鞋服行業(yè)電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)入爆發(fā)式增長期。隨著網(wǎng)上零售市場規(guī)模的快速增長以及線下渠道發(fā)展速度的放緩，各種品牌開始重視線上渠道的建設(shè)，包括建網(wǎng)上商城、開淘寶店、發(fā)展線上代理渠道以及和其他Ｂ２Ｃ廠商合作等。

    隨著越來越強(qiáng)大的網(wǎng)上交易，如何打造鞋業(yè)企業(yè)自己的線下體驗(yàn)營銷模式成為傳統(tǒng)鞋企需要共同研究的課題。

    何謂體驗(yàn)營銷？

    體驗(yàn)是指人們用一種個(gè)人化的方式來度過一段時(shí)間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件，而服務(wù)只是指由市場需求決定的一般性批量生產(chǎn)。正如服務(wù)經(jīng)濟(jì)的地位高于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)一樣，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也高于服務(wù)經(jīng)濟(jì)。實(shí)際上，體驗(yàn)一直存在于我們的周圍，只是直至現(xiàn)在我們才剛剛開始將它作為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)命題來對待罷了。

    所謂的體驗(yàn)營銷是指企業(yè)為了滿足目標(biāo)消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，通過采用讓消費(fèi)者觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，以產(chǎn)品和服務(wù)為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，創(chuàng)造、堤供和出售體驗(yàn)，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。讓消費(fèi)者實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，在消費(fèi)過程中對產(chǎn)品或服務(wù)留下深刻感受和印象，使其精神需求得到最大程度滿足，從而促使消費(fèi)者認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。體驗(yàn)營銷是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下一種有效的營銷模式，它的產(chǎn)生與經(jīng)濟(jì)形態(tài)演變有著緊密的關(guān)系。它能夠創(chuàng)造使消費(fèi)者參與并且值得回憶的活動(dòng)。它能夠促進(jìn)顧客和鞋企之間建立一種良好的互動(dòng)關(guān)系，使顧客在此體驗(yàn)過程中獲得心理的愉悅和滿足，留下深刻的印象。體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵在于促進(jìn)顧客和企業(yè)之間建立一種良好的互動(dòng)關(guān)系，體驗(yàn)的主要目的是使顧客在此過程中獲得心理的愉悅和滿足，留下深刻的印象，并在此過程中把暗含的企業(yè)文化和品牌的核心價(jià)值傳達(dá)給他們。

    90年代芝加哥最熱門的旅游景點(diǎn)是什么？既不是藝術(shù)博物館，也不是1871年大火后幸存的古老水塔，而是位于芝加哥城北密歇根街區(qū)的"耐克體驗(yàn)城"。這是1992年耐克公司開設(shè)的一家商店，"耐克城"銷售空間有將近7萬平方英尺，18個(gè)獨(dú)立的銷售場，在這里展示了幾乎所有的耐克產(chǎn)品。1996年，"耐克城"首次超過藝術(shù)博物館，成為芝加哥最熱門的旅游點(diǎn)，年客流量超過100萬人，其年銷售額也超過2500萬美元。在芝加哥的耐克城取得巨大成功之后，包括在紐約的更多的耐克城出現(xiàn)了。

    阿迪達(dá)斯的街頭挑戰(zhàn)賽。從80年代開始，阿迪達(dá)斯公司由于多種原因?qū)е滤�的發(fā)展陷入困境：1988到1992年間，阿迪達(dá)斯的年銷售額從20億降到17億美元；在德國，阿迪達(dá)斯的市場份額從1991年的40％降到到1992年的34％，阿迪達(dá)斯在整個(gè)歐洲的銷量則下降了差不多20％。但90年代阿迪達(dá)斯發(fā)動(dòng)的一系列變革使它又重新崛起，這其中街頭挑戰(zhàn)賽功不可沒。1992年夏天，在德國柏林的馬克思-恩格斯廣場，阿迪達(dá)斯開始了一項(xiàng)獨(dú)創(chuàng)的贊助活動(dòng)的嘗試，在城市里的露天場所進(jìn)行一種3人籃球聯(lián)賽，結(jié)果活動(dòng)非常成功。1993年，由62支籃球隊(duì)參加的聯(lián)賽被冠以“阿迪達(dá)斯街頭籃球挑戰(zhàn)賽”。該活動(dòng)推廣到歐洲其他國家，重在參與是阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽的特色之一，比賽旨在讓每個(gè)人都能參與其中的一些活動(dòng)。挑戰(zhàn)賽為消費(fèi)者塑造了一個(gè)很有感染力的使用公司產(chǎn)品的情境：在市中心的開闊地帶舉行籃球賽、投籃或灌籃比賽、街舞表演、街頭雕刻活動(dòng)和其他特別的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目表演、樂隊(duì)現(xiàn)場演奏音樂，比賽現(xiàn)場沒有裁判，參賽的隊(duì)伍均穿戴著五顏六色的阿迪達(dá)斯產(chǎn)品。5年間，50多萬人參加了阿迪達(dá)斯的街頭挑戰(zhàn)賽。通過這一系列的挑戰(zhàn)賽，阿迪達(dá)斯戰(zhàn)略性地讓人們體驗(yàn)到阿迪達(dá)斯的品牌精神和產(chǎn)品特質(zhì)。而在這期間，其銷售額從1992年的17億美元上升到1998年創(chuàng)記錄的48億美元。

    抓住體驗(yàn)營銷的核心

    體驗(yàn)式營銷關(guān)鍵是要抓住消費(fèi)者的感性，快節(jié)奏地完成對于其原有消費(fèi)行為的干預(yù)，并且不斷開發(fā)新的干預(yù)手段。消費(fèi)者的感性行為模式都是由三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成的，既信息感知、參與或試用、購買，這三個(gè)環(huán)節(jié)在時(shí)間維度上也是成先后序列的，并且先后銜接為持續(xù)的循環(huán)圈。

    第一個(gè)環(huán)節(jié)：信息感知。消費(fèi)者通過廣告和公開場合的傳播獲得感受，廣告的傳播范圍是廣的，還可以給消費(fèi)者一個(gè)充分的想象空間，但是僅僅依靠看見的所以廣告的信用度是不高的，僅此還不夠讓人產(chǎn)生行動(dòng)的足夠沖動(dòng)。由別人之口介紹來的信息往往更讓人容易產(chǎn)生信任，因?yàn)樗�已�?jīng)被假定為是實(shí)際的使用總結(jié)。聽說的效果是非常具有殺傷力的，因?yàn)檫@種傳播的載體有著受眾看重的人際信用。

---

    第二個(gè)環(huán)節(jié)：參與或試用。這包括情景設(shè)置和實(shí)物展示。情景設(shè)置，包括路演和展會展示，是賣方設(shè)置的一個(gè)情景，要消費(fèi)者參與到設(shè)置好的情景中，這樣就會帶動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望，在設(shè)置好的情景下會促使人們很自然地產(chǎn)生應(yīng)景性的需要，因而在情景參與過程中所產(chǎn)生的娛樂感比在"看"與"聽"的環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的娛樂感更多。這其中包括他人使用和自己試用：他人使用是一種間接的體驗(yàn)，自己試用是賣方向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的售點(diǎn)，而實(shí)際使用效果則影響著重復(fù)購買的可能性。

    最后一個(gè)環(huán)節(jié)：由于對前兩個(gè)步驟的滿意，消費(fèi)者很自然就完成了購買行為。如果現(xiàn)場再有一些即時(shí)優(yōu)惠、贈品等促銷更可加快購買行為的發(fā)生。

    鞋業(yè)的體驗(yàn)式營銷應(yīng)該以服務(wù)為重心，以自身的鞋商品作素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，從生活與情境出發(fā)塑造消費(fèi)者出的感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力并影響購買者的消費(fèi)行為，從而為自己的鞋產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。另外，從鞋業(yè)市場的競爭層面上來看，激烈的市場競爭使技術(shù)傳播速度加快，行業(yè)內(nèi)提供的商品和服務(wù)越來越趨同。正是因?yàn)樯唐泛头��?wù)的趨同抹殺了商品和服務(wù)給人們帶來的個(gè)性化，獨(dú)特性的感受和體驗(yàn)正好可以滿足個(gè)性化需求。如DIY設(shè)計(jì)可為消費(fèi)者和鞋企帶來一種互動(dòng)體驗(yàn)的模式，讓消費(fèi)者成為設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)自己所喜歡的鞋子。這種方式有效地增加了消費(fèi)者的體驗(yàn)，深度挖掘消費(fèi)者潛在需求，使品牌更加親民，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。

    初級體驗(yàn)終端三要素

    終端顧客體驗(yàn)的氛圍營造是一個(gè)非常重要的競爭力，但卻一直被企業(yè)忽略和曲解�！敖K端顧客體驗(yàn)”不單是銷售員的熱情和能說會道，這只是單純的賣貨，并沒有上升到綜合的顧客體驗(yàn)層次，很難讓顧客與企業(yè)的文化和品牌理念產(chǎn)生共鳴。

    終端顧客體驗(yàn)的氛圍營造包含以下三方面：終端環(huán)境氛圍的體驗(yàn)設(shè)計(jì)；終端產(chǎn)品組合的體驗(yàn)設(shè)計(jì)；產(chǎn)品本身的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

    終端環(huán)境氛圍的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，是指賣場的立體氛圍（聽覺、視覺、觸覺、嗅覺和心理）給顧客的整體感受。例如讓不同氣質(zhì)的產(chǎn)品歸類在不同的地方，顧客就有愿意逗留的舒服感覺等。這些打動(dòng)顧客的元素是需要去精心設(shè)計(jì)的，不能僅停留在促銷等表層的東西，更多的是要回到打動(dòng)人的內(nèi)心上，上升到精神層面，才能吸引和留住更多的顧客。上海楊高中路易初蓮花店的一樓阿迪達(dá)斯賣場，中間織網(wǎng)圍成的圓形小籃球場是籃球愛好者的最愛，圍繞球場布置的數(shù)千款鞋類和服飾錯(cuò)落有致，試穿或休息用的臺板恰到好處的處于看球的最佳位置，讓你隨時(shí)有立即備齊裝備上場一試身手的沖動(dòng)。盡管這些產(chǎn)品各有特色、品類各有差異，但在賣場里卻絲毫沒有凌亂感，整體感覺設(shè)計(jì)得非常好，真正實(shí)現(xiàn)了“把合適的產(chǎn)品放在合適的地方，賣給合適的顧客”。空間設(shè)計(jì)、游走路線、廣告投影等都是圍繞喜好這類品牌的顧客性格、興趣來設(shè)計(jì)的，而賣場把這些方面非常自然地結(jié)合在一起，渾然一體，最終讓顧客獲得舒暢愉快的購物體驗(yàn)。

    產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品組合的設(shè)計(jì)，就是要在合適的地方擺放合適的產(chǎn)品，這個(gè)地方才會吸引合適的消費(fèi)者來購物，增加購買機(jī)率；如果不合適的人來到不合適的地方，就會增加那些原本合適人選對環(huán)境的擁堵感和不愉快的購物體驗(yàn)。比如在一些高級鞋類專賣店，價(jià)位都是幾千元甚至萬元一雙的，如果那里出現(xiàn)想買幾百元鞋的人，結(jié)果那些原有的目標(biāo)人群就會感覺不舒服。因?yàn)橘I幾百元鞋的人的言行舉止跟他們都不同，精神狀態(tài)、氣質(zhì)、說話口吻、問話方式都會讓那些真正的顧客很不滿，他們會感覺身邊多了一些異類。

    從層板式終端向體驗(yàn)式終端轉(zhuǎn)變

    層板時(shí)代的專賣店，主要是由店招、貨架、櫥窗展臺、中島柜、收銀臺、試鞋鏡（凳）、傳真機(jī)和電話等基本硬件構(gòu)成。促銷活動(dòng)的推出主要也是層板POP、門頭橫幅、店頭和吊頂海報(bào)、特價(jià)區(qū)、X展架和傳統(tǒng)媒體等來告示消費(fèi)者。層板時(shí)代的連鎖專賣有利于低成本迅速擴(kuò)張，容易抓住大眾消費(fèi)群體，形成一定規(guī)模的終端網(wǎng)絡(luò)，層板時(shí)代的門店為連鎖專賣走向體驗(yàn)時(shí)代奠定了終端網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)。

    連鎖專賣在鞋行業(yè)風(fēng)行了多年，一些鞋服企業(yè)開始尋求突破傳統(tǒng)終端競爭的紅海，如從當(dāng)初的貨架層板的簡單陳列展示，到現(xiàn)在的門店多功能體驗(yàn)裝備，從鞋的推銷到時(shí)尚精品的演繹，連鎖專賣從單調(diào)的展具層板走進(jìn)消費(fèi)文化的體驗(yàn)時(shí)代。　　

    層板式專賣，其競爭主要體現(xiàn)在產(chǎn)品組合、陳列和促銷活動(dòng)等方面，消費(fèi)者習(xí)慣于貨比三家以價(jià)格決定最終購買。體驗(yàn)時(shí)代的門店布局設(shè)計(jì)結(jié)合自身企業(yè)品牌文化，突出個(gè)性、讓顧客對門店的產(chǎn)品載體商標(biāo)有一種多維的感覺，同時(shí)，又揉取了其他文化因素，體驗(yàn)時(shí)代的門店氣氛營造涵蓋了心理學(xué)、美學(xué)、音樂、光學(xué)、建筑藝術(shù)、陳列知識、平面與空間設(shè)計(jì)、裝飾藝術(shù)等領(lǐng)域的元素，消費(fèi)者在逛店的時(shí)候，色、聲、味、觸的互動(dòng)搶占著顧客的心智，不同方位地刺激著他們的購買欲望，門店所造就的多功能的體驗(yàn)讓買鞋成為一種享受了。體驗(yàn)門店投入較大，對門店的位置、面積、產(chǎn)品組合都有較高的要求，但對品牌形象提升和與網(wǎng)絡(luò)銷售的競爭有關(guān)鍵作用。

    對一些面積較大的鞋服大賣場可為消費(fèi)者提供極具個(gè)性化的休閑區(qū)：各種個(gè)性吧、游戲區(qū)、聊天區(qū)、上網(wǎng)區(qū)、茶飲區(qū)、時(shí)尚雜志瀏覽區(qū)、企業(yè)文化宣傳區(qū)等等，可謂聲、色、味等，樣樣俱全。體驗(yàn)化門店的多功能裝備具體表現(xiàn)為：

     1.強(qiáng)調(diào)藝術(shù)裝飾和獨(dú)特性：08年，中國首個(gè)女性私家自助鞋館高端女鞋品牌MeiRie’S在溫州第一橋亮相，店堂的歐洲風(fēng)格的雅致軟裝，后現(xiàn)代的墻繪，成為作為溫州女人街標(biāo)志的第一橋最惹人的風(fēng)景之一。很多高檔鞋館精彩點(diǎn)綴著手繪風(fēng)燈、花瓶、風(fēng)格歐化的靠墊和卡通娃娃等設(shè)計(jì)。

    2.注重鞋文化和品牌理念的演繹：紅蜻蜓皮鞋在溫州甌北陽光大道的集成店，營業(yè)面積400多平方米，投資近200萬元，銷售包括皮鞋、皮具、服裝和飾品（包括香水）等4大類產(chǎn)品。該店靠東有個(gè)展示櫥窗，有中國古典陶瓷和門窗的擺設(shè)裝飾，洋溢著中國傳統(tǒng)的古典美，鞋文化被渲染得淋漓盡致。

    3.產(chǎn)品的立體多維度體驗(yàn)：貨品不是簡單的水平式擺設(shè)，而是錯(cuò)落有序和主題歸類，以享受對所選鞋的充分體驗(yàn)。如自助鞋館推出的限量版設(shè)計(jì)師DIY手工鞋、情侶鞋、夜光鞋、功能鞋和概鞋等特色產(chǎn)品。有些還推出標(biāo)志性產(chǎn)品如功能鞋、概念鞋、賣點(diǎn)鞋和增高鞋等。

    4.一體化服務(wù)：顧客可以享受閱讀、賞樂、視頻、咖啡、茶座和上網(wǎng)等一體化服務(wù)。