互聯(lián)網(wǎng)成鞋企亞運(yùn)營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)】亞運(yùn)會(huì)開幕在即，眾企業(yè)早已經(jīng)開始打響亞運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)，爭(zhēng)奪亞運(yùn)商機(jī)。而在其中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加吸引眼球，互聯(lián)網(wǎng)成了體育用品企業(yè)“暗戰(zhàn)”亞運(yùn)的新戰(zhàn)場(chǎng)。這場(chǎng)高空網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)究竟能不能成為亞運(yùn)營(yíng)銷中不可或缺的部分？企業(yè)間這場(chǎng)亞運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)除了出于布局國(guó)際的戰(zhàn)略需求外，還能帶來(lái)哪些實(shí)質(zhì)性的市場(chǎng)收獲？本期產(chǎn)業(yè)會(huì)客廳邀請(qǐng)了有關(guān)企業(yè)代表與營(yíng)銷專家共同探討這些問(wèn)題。

　　爭(zhēng)奪新戰(zhàn)場(chǎng)

　　記者：廣州亞運(yùn)會(huì)尚未開幕，一場(chǎng)沒(méi)有硝煙、相對(duì)更加激烈的營(yíng)銷戰(zhàn)已在“場(chǎng)外”打響：體育用品業(yè)內(nèi)更出現(xiàn)大量網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營(yíng)銷的新趨勢(shì)，多維度搶占亞運(yùn)商機(jī)，貴企業(yè)有何舉措呢？

　　趙峰：在奧運(yùn)結(jié)束之后，361°便通過(guò)與CCTV、騰訊等主流媒體的合作，擴(kuò)大了自身的影響力。早在今年6月份，361°便同時(shí)在新浪、騰訊、SOHU、網(wǎng)易、校內(nèi)、貓撲等知名網(wǎng)站集中傳播關(guān)于亞運(yùn)精神的大型互動(dòng)活動(dòng)，為消費(fèi)者參與明年亞運(yùn)會(huì)進(jìn)行預(yù)熱，這一舉措將會(huì)大力提升品牌美譽(yù)度。

　　目前，“361°熱愛(ài)主場(chǎng)”網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)正在如火如荼開展中，該活動(dòng)以亞運(yùn)活動(dòng)為主線，串起361°目前所擁有的中國(guó)跳水明星系列賽、中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽等體育資源，并巧妙地嵌入了自己的網(wǎng)店，在與亞運(yùn)互動(dòng)的同時(shí)，提升品牌知名度和拉動(dòng)銷售。

　　梁潔生：不論奧運(yùn)營(yíng)銷還是亞運(yùn)營(yíng)銷，很多人都認(rèn)為“沒(méi)有錢就玩不起”。雖然大部分體育用品品牌企業(yè)沒(méi)有像安踏、361°擁有強(qiáng)大的亞運(yùn)資源優(yōu)勢(shì)，但是通過(guò)一些網(wǎng)絡(luò)資源整合也可以分享到亞運(yùn)商機(jī)。

　　例如，貴人鳥目前主要整合的資源是三個(gè)方面的：官方、視頻和TVC。一方面我們將充分整合利用國(guó)家小球運(yùn)動(dòng)中心的資源及相關(guān)項(xiàng)目資源，并借鑒NIKE等國(guó)際品牌的廣告形式，采用動(dòng)漫這一國(guó)內(nèi)品牌較少采用的表現(xiàn)手法；此外，我們還將優(yōu)酷、迅雷看看、TVC、博客、視頻等內(nèi)容無(wú)縫地整合到亞運(yùn)官網(wǎng)報(bào)道中，形成全天候的資訊通道。

　　放眼全球

　　抑或是為出征東亞做鋪墊

　　記者：安踏與中國(guó)奧委會(huì)攜手，361°簽約廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴以來(lái)，均是希望尋找一次絕佳的亮相國(guó)際舞臺(tái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于安踏、361°等借助亞運(yùn)會(huì)發(fā)力國(guó)際舞臺(tái)，其最主要的目標(biāo)是指向東亞市場(chǎng)？

　　張濤：與中國(guó)奧委會(huì)攜手，讓安踏實(shí)踐上述使命有了更高的平臺(tái)與更強(qiáng)大的支撐動(dòng)力，并將助力安踏成為中國(guó)體育用品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。安踏與中國(guó)奧委會(huì)的攜手，一方面有助于安踏全力投入群眾體育的普及與推廣；另一方面，也使廣大民眾與代表國(guó)家最高競(jìng)技水平的中國(guó)體育代表團(tuán)之間更多了一重情感和精神紐帶。

　　與中國(guó)奧委會(huì)的獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，不僅標(biāo)志著安踏品牌發(fā)展的重要里程，并有利于進(jìn)一步鞏固安踏在行業(yè)的領(lǐng)先地位。長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，此次合作將有助于安踏的持續(xù)性增長(zhǎng)及提升品牌價(jià)值。受到此次合作的影響，安踏2009年全年?duì)I業(yè)收入超過(guò)58億元人民幣，比2008年增長(zhǎng)27%。

　　我相信，安踏與中國(guó)奧委會(huì)的合作將開創(chuàng)中國(guó)奧林匹克事業(yè)與民族體育用品品牌深度合作、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的新時(shí)代。   

　　趙峰：此類賽事我們是第一次贊助，無(wú)經(jīng)驗(yàn)可言，但是我們正希望通過(guò)贊助亞運(yùn)會(huì)獲取相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)繼續(xù)贊助國(guó)際化大型賽事。361°相信贊助亞運(yùn)會(huì)會(huì)提升自身品牌，我們也已經(jīng)將營(yíng)銷目光投放到東亞市場(chǎng)。

　　我們跟隨亞組委在中東訪問(wèn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，李寧的專賣店已經(jīng)在當(dāng)?shù)亻_張。近年來(lái)國(guó)內(nèi)一些品牌已經(jīng)開始嘗試著將觸角伸向海外，但對(duì)于361°來(lái)說(shuō)，出手之前還有很多功課要做。

　　國(guó)內(nèi)的體育用品品牌營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)展到了另外一個(gè)層面：從做產(chǎn)品到做品牌，再到做文化，只有文化契合，才能真正抓住海外消費(fèi)者的心理。研究海外文化，研究新的市場(chǎng)，研究不同消費(fèi)者的心理，是361°海外擴(kuò)張前的準(zhǔn)備工作要點(diǎn)。   

　　曹芳華：361°成為2010廣州亞運(yùn)會(huì)的合作伙伴、安踏成為中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴。這是一種頂級(jí)體育營(yíng)銷資源的爭(zhēng)奪，專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)整合高端體育資源，實(shí)現(xiàn)品牌形象的進(jìn)一步提升。

　　體育資源的獲得只是開始，可口可樂(lè)具體投資的市場(chǎng)推廣費(fèi)用則是“贊助費(fèi)的3到5倍”。因此必須通過(guò)大規(guī)模的營(yíng)銷傳播推廣建立贊助品牌與贊助資源之間的關(guān)聯(lián)度，從而通過(guò)贊助資源有效提升品牌的市場(chǎng)認(rèn)同度。

　　因此我們看到361°、安踏等企業(yè)通過(guò)大量的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲得來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷傳播，一方面是因?yàn)檫@些品牌的主力消費(fèi)群體已經(jīng)集中在網(wǎng)絡(luò)用戶中，另一方面他們必須通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有效放大其贊助營(yíng)銷的效果。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與目標(biāo)群體的溝通，實(shí)現(xiàn)贊助資源的價(jià)值最大化。