鞋服業(yè)收購“洋品牌”營銷戰(zhàn)略

    【中國鞋網(wǎng)】后危機(jī)時(shí)代，重新洗牌的市場給渴望急速成長的中國本土鞋服品牌提供了躍躍欲試的空間，一些富具“野心”的中國鞋服企業(yè)掀起了一浪又一浪的收購狂潮：溫州誠隆公司收購皮爾卡丹的鞋等四類品種在中國的商標(biāo)權(quán)，奧康集團(tuán)收購萬利威德的大中華區(qū)商標(biāo)及專利等所有權(quán)，雅戈?duì)柌①徬愀坌埋R集團(tuán)，李寧收購LOTTO品牌在中國地區(qū)20年品牌代理權(quán)，達(dá)芙妮收購了FullPearl……對此，北大博士朱懷江近日稱，鞋服業(yè)收購洋品牌初顯“羊群效應(yīng)”，這種現(xiàn)象值得我們深思。

    “羊群效應(yīng)”彰顯了“跟風(fēng)”現(xiàn)象

    針對一些不知名的鞋服企業(yè)“躍”入了收購洋品牌陣營的事實(shí)，朱懷江認(rèn)為這顯然是“羊群效應(yīng)”的結(jié)果�！把蛉盒�應(yīng)”也為“從眾效應(yīng)”。羊群是一種很散亂的組織，平時(shí)在一起也是盲目地左沖右撞，但一旦有一只頭羊動(dòng)起來，其他的羊也會(huì)不假思索地一哄而上，全然不顧前面可能有狼或者不遠(yuǎn)處有更好的草。因此，“羊群效應(yīng)”就是比喻人都有一種從眾心理，從眾心理很容易導(dǎo)致盲從，而盲從往往會(huì)陷入騙局或遭到失敗。

    朱懷江稱，鞋服業(yè)競爭激烈，一向是硝煙彌漫、戰(zhàn)火連天，無暇自創(chuàng)高端品牌，尋找“洋”品牌能撐臉面，也容易出現(xiàn)“羊群效應(yīng)”。早些時(shí)候，安踏已斥資數(shù)億元，將意大利品牌Fila中國商標(biāo)權(quán)及運(yùn)營業(yè)務(wù)納入囊中。九牧王、特步等泉州多家鞋服企業(yè)不約而同地隨之做出調(diào)整，都表示要“燒錢”到海外收購名牌�！把蛉盒�應(yīng)”不僅昭示了中國鞋服業(yè)圖謀鞋服高端市場的愿望，也彰顯了鞋服業(yè)的“跟風(fēng)”現(xiàn)象。是不是“吃下”洋品牌就能“消化”?就能走向高端?值得我們思考。收購洋品牌僅僅是收購了一種資源，如果不能把資源轉(zhuǎn)化成資本或資金，那就沒有什么意義了。

    洋品牌文化不是能收購來的

    收購洋品牌“羊群效應(yīng)”，會(huì)不會(huì)一“收”就靈呢?溫州杰杰服飾公司副總經(jīng)理何炎燦稱，收購洋品牌只是有了一個(gè)新起點(diǎn)，僅僅靠炒作和“拿來主義”是沒有用的，真正實(shí)現(xiàn)海外品牌本土化，需要陣痛和裂變，因?yàn)檠笃放频奈幕�是很難收購來的。

    何炎燦將轟轟烈烈的“皮爾卡丹”收購案當(dāng)做一個(gè)實(shí)例說明了她的觀點(diǎn)。據(jù)大眾網(wǎng)報(bào)道：6月24日，青島即墨的魯先生花1395元在城陽利群購物廣場的皮爾卡丹買了一件T恤，結(jié)果才穿了一個(gè)月就出現(xiàn)了7、8個(gè)小洞洞，而且商場非說是人為因素不給退也不給換，魯先生很生氣，隨后對此進(jìn)行了投訴。

    何炎燦認(rèn)為，中國一線商場陳列的那些“洋品牌”，很多是中國本土鞋服企業(yè)收購的，一些“洋品牌”的品質(zhì)很難和其品牌文化相融合。七匹狼董事長周少雄也認(rèn)為，蘊(yùn)涵中國文化的本土服裝品牌容易抓住中國消費(fèi)者的心理，也將被越來越多的國外消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)和接受。收購的“洋品牌”，“你即使入了股，文化上也做不了主”。

  　收購“洋品牌”不是走向高端市場的唯一途徑

    收購了海外知名品牌就真的能搶占國際高端市場嗎?

    何炎燦認(rèn)為，國內(nèi)高端鞋服品牌缺失是我們收購“洋品牌”的原因之一。我們收購“洋品牌”，關(guān)鍵是承襲“洋品牌”悠久的品牌文化，將高端品牌的文化價(jià)值賦予我們的品牌新的品牌生命。有人說“國內(nèi)鞋服品牌歷史短，文化積淀薄，難擔(dān)高端重任”，這是無稽之談，隨著中國的國際地位不斷上升，中國鞋服品牌文化內(nèi)涵不斷豐富，中國本土品牌走向高端已成必然，現(xiàn)在中國本土品牌的鞋品如百麗早已走入高端品牌之列。與此相反，2007年百麗收購了FILA在中國的品牌經(jīng)營權(quán)，截至2008年年底，該業(yè)務(wù)虧損了3218萬港元，最終百麗只得選擇將其出售。FILA是源自意大利的國際著名運(yùn)動(dòng)品牌，安踏收購后，F(xiàn)ILA在中國消費(fèi)群體中的知名度不及百麗和吉爾達(dá)。目前，F(xiàn)ILA在中國的品牌影響力和高端形象都日趨邊緣化。

    朱懷江告訴筆者譚儒，中國鞋服企業(yè)收購“洋品牌”的“羊群效應(yīng)”應(yīng)該引起我們重視，收購“洋品牌”不是走向高端市場的唯一途徑，反而可能會(huì)帶給我們許多困惑。收購“洋品牌”只能是中國鞋服企業(yè)的短期行為，猶如“抱養(yǎng)別人家的孩子，付出再多也買不來血緣關(guān)系”。中國鞋服業(yè)要繁榮昌盛，走向全球市場，必須構(gòu)建和發(fā)展本土自有品牌。