匹克整合體育資源 邁向品牌國際化
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】NBA停擺和姚明退役似乎并沒有影響NBA球星中國行的熱情。就在科比、杜蘭特等一幫球星離開中國不久，一只由NBA總冠軍得主達(dá)拉斯小牛隊(duì)的超級(jí)控衛(wèi)賈森·基德帶領(lǐng)的8名NBA球星也抵達(dá)中國。這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的互動(dòng)營銷活動(dòng)是組織的第6次球星中國行。
“此次來華的匹克球星數(shù)量只是我們簽約代言人的一部分�！逼タ丝偛迷S志華說：“作為一家致力于成為世界品牌的中國運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)，整合國際體育資源是我們的奮斗目標(biāo)。”
深耕NBA：體育營銷貴在專一
在眾多NBA球星的合力叫賣下，匹克成為中國籃球上最暢銷的品牌。截至2010年底，匹克公司在國內(nèi)的授權(quán)經(jīng)營零售網(wǎng)點(diǎn)遍布中國一線、二線及三線城市，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目達(dá)到7000多個(gè)。最近發(fā)布的第十九屆中國市場(chǎng)商品銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，匹克再次蟬聯(lián)2010年度“”類市場(chǎng)綜合占有率第一位。這已是匹克連續(xù)第三年力壓耐克、阿迪達(dá)斯等國際一線品牌，雄踞中國籃球鞋市場(chǎng)榜首。
匹克上半年的銷售同樣表現(xiàn)出色，據(jù)8月匹克發(fā)布的2011年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，匹克營業(yè)總額達(dá)22.6億人民幣，較2010年同期增長24.7%；毛利率較上年同期提升2.2%至39.9%。受此利好，匹克上半年毛利達(dá)到9億元人民幣，與去年同期相比增長32.0%，增長率高于市場(chǎng)平均水平。高盛和瑞信分別維持對(duì)匹克“買入”和“跑贏大市”評(píng)級(jí)。而2012年春季訂貨會(huì)上，匹克收獲的有效訂單金額較2011年同季訂單增長20.2%。
不僅僅是在中國，借助NBA、國際籃聯(lián)(FIBA)、休斯頓火箭隊(duì)市場(chǎng)合作伙伴的身份以及基德、巴蒂爾、樂福等代言人的全球影響力，匹克迅速成長為領(lǐng)先的國際。截至2010年底，匹克產(chǎn)品也出口至歐、美、亞、非、澳五大洲超過80個(gè)國家。在某些區(qū)域，如在黎巴嫩的市場(chǎng)占有率已經(jīng)擠進(jìn)了前三。在匹克公布的2011年上半年總銷售額中，有13%來自海外市場(chǎng)，比去年增長了4個(gè)百分點(diǎn)。
其國際化戰(zhàn)略初戰(zhàn)告捷。今年2月，匹克正式在洛杉磯成立了美國分公司，這個(gè)公司將負(fù)責(zé)匹克在美國及全球市場(chǎng)的銷售�！吧钊氲膰H化，推進(jìn)匹克成為世界品牌，是匹克作為民族品牌肩負(fù)的歷史使命�！痹S志華說。
目前，由匹克美國研發(fā)中心和中國研發(fā)中心研發(fā)設(shè)計(jì)的籃球鞋和服裝產(chǎn)品，已經(jīng)擺上了美國多家運(yùn)動(dòng)商店的貨架。售價(jià)超過100美元的匹克明星紀(jì)念版球鞋，在價(jià)格上已與耐克、阿迪達(dá)斯的同類產(chǎn)品相當(dāng)。而平均售價(jià)在70美元左右的，憑借其出色的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，一經(jīng)上市就受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛。
這讓此前對(duì)匹克品牌并不感冒的國際經(jīng)銷商也動(dòng)了心。一些國際知名的賽事機(jī)構(gòu)和經(jīng)銷商開始主動(dòng)聯(lián)系匹克。在NBA全明星扣籃大賽之后，來自美國第一大聯(lián)盟NFL的兩名球星找到匹克，希望為其代言，共同推廣棒球運(yùn)動(dòng)。而多達(dá)近10家國際經(jīng)銷商，也開始和匹克洽談代理銷售事宜。許志華說，匹克公司計(jì)劃將NBA簽約球星數(shù)量在今年底上升到20人，躋身簽約NBA球員最多的3家國際品牌之一(前2位分別是耐克和阿迪達(dá)斯)�！拔蚁Ｍ茉谶@些球員中找到下一個(gè)科比，或者下一個(gè)姚明，讓匹克品牌受到全球更多消費(fèi)者的喜愛。”
基于籃球：匹克咬定“世界品牌”
然而，籃球并不是匹克的全部。在籃球市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，匹克開始謀劃利用在籃球領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)，向網(wǎng)球、跑步、足球等全運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域擴(kuò)張。
2010年10月，匹克宣布與國際女子職業(yè)網(wǎng)聯(lián)WTA簽約，成為其亞太區(qū)官方合作伙伴。在與WTA合作期間，匹克將獲得生產(chǎn)、銷售、推廣WTA和匹克聯(lián)合品牌系列服裝的特許權(quán)益，并會(huì)為球員研發(fā)服裝、鞋類等產(chǎn)品。
與此同時(shí)，匹克還簽約了年輕網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員奧爾加·格沃特索娃成為其代言人�！拔覀兊倪\(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)部門和科技部門將幫助匹克打造全新的網(wǎng)球產(chǎn)品�！盬TA亞太區(qū)董事總經(jīng)理法瑞斯表示，WTA將幫助匹克更快速地實(shí)現(xiàn)國際化、專業(yè)化。
盡管WTA亞太區(qū)并不算最頂尖的巡回賽事，但它將成為匹克進(jìn)軍網(wǎng)球市場(chǎng)的基礎(chǔ)。許志華坦言，與當(dāng)初簽約NBA一樣，結(jié)盟WTA也是為了提升匹克的品牌形象，是國際化戰(zhàn)略的又一個(gè)新起點(diǎn)�！皩I(yè)的WTA，將幫助匹克開發(fā)出具有國際水準(zhǔn)的網(wǎng)球系列產(chǎn)品，而以女子網(wǎng)球切入網(wǎng)球市場(chǎng)，能夠獲得更為迅速的市場(chǎng)回應(yīng)�！�
這種打法與當(dāng)初進(jìn)軍NBA如出一轍。在進(jìn)入NBA之前，匹克就通過贊助中國的CBA冠軍隊(duì)伍“八一隊(duì)”、中國MVP劉玉棟等，為自己打上籃球的標(biāo)簽。然后匹克又通過簽約希臘國家隊(duì)、歐洲籃球全明星賽、FIBA斯坦科維奇杯洲際籃球冠軍賽等，樹立了專業(yè)籃球裝備供應(yīng)商的形象。
而正是得益于在中國籃球和歐洲籃球賽事中的出色表現(xiàn)，才讓當(dāng)時(shí)還名不見經(jīng)傳的匹克戰(zhàn)勝其他實(shí)力更強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)品牌，成為NBA的戰(zhàn)略合作伙伴，從而實(shí)現(xiàn)了在籃球市場(chǎng)的持續(xù)領(lǐng)先。
如今看來，匹克選擇從網(wǎng)球開始切入全運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的做法無疑又押對(duì)了寶。隨著中國頭號(hào)網(wǎng)球選手李娜在法網(wǎng)奪冠，李娜及其代表的網(wǎng)球在中國的商業(yè)價(jià)值急劇飆升。中國網(wǎng)球市場(chǎng)迎來了黃金發(fā)展期。
“沒有產(chǎn)品的專業(yè)化，就沒有品牌的國際化�！痹S志華說，下一步，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)資本國際化的匹克還將像耕耘籃球市場(chǎng)一樣，去開拓網(wǎng)球、跑步、足球等潛力市場(chǎng)，向市場(chǎng)國際化目標(biāo)邁進(jìn)。“我們的目標(biāo)，是在未來5年內(nèi)將銷售額提升到100億元，躋身排名靠前的國際運(yùn)動(dòng)品牌行列�！彼f。
匹克旗幟鮮明的營銷策略，使其成為整合國際資源的“中國樣本”。
