品牌戰(zhàn)略定位研究者吳春芳：信任狀 生死狀

　　可口可樂說，我們是正宗的可樂。消費者說，沒錯，可樂是它發(fā)明的，鎖在亞特蘭大保險箱里的可樂配方可以證明。這就是信任狀的作用。

　　對于消費者來說，接受或拒絕一個新的想法，不僅要看其實質(zhì)內(nèi)容，還要看這個概念或口號是否與他們多年來對這個品牌所積累的認(rèn)知相吻合。品牌具備可信度因素，能夠消除消費者的顧慮，使產(chǎn)品免受顧客的質(zhì)疑，為品牌的成功打造保駕護航。相反地，缺乏可信度，品牌就會變成無根之草、無水之魚，即使推向市場，也多以失敗收場。

　　大眾公司推出高檔昂貴的“達(dá)舍”轎車，失敗的主要原因在于，消費者認(rèn)為大眾在制造高檔豪華轎車方面不具備可信度。制造高檔豪華轎車應(yīng)該是奔馳、寶馬公司才對。

　　娃哈哈推出非�？蓸罚�同樣不具備可信度因素。因為消費者認(rèn)為，可樂是美國人發(fā)明的，美國的可樂才是正宗的。

　　信任狀的五種類型

　　可信度就如撬起地球的那個支點，支點的遠(yuǎn)近決定了撬起地球的效果與效率。離地球較近的那個支點可以理解為品牌的高級信任狀，離地球較遠(yuǎn)的那個支點可以理解為品牌的初級信任狀。信任指數(shù)的高低決定了打造品牌的效果與效率的高低。信任狀有以下五類：

　　一、市場認(rèn)知基礎(chǔ)，也就是市場信譽，可以理解為常識性思維的正確判斷。如提到法國就想到時尚，提到英國就想到前衛(wèi)，提到美國就想到高科技，提到意大利就想到設(shè)計，提到德國就想到精密制造。

　　二、品牌的信任依據(jù)或支持依據(jù)。有相當(dāng)部分的定位概念包含了信任依據(jù)，特別是領(lǐng)導(dǎo)地位的信任狀。如香飄飄連續(xù)6年銷量第一;王老吉涼茶始祖身份，170年的歷史可以證明。

　　三、第三方的認(rèn)證和客觀評價。如中國馳名商標(biāo)、中國名牌產(chǎn)品稱號、中國鞋王、世界500強、中國著名產(chǎn)品稱號等;另外還有明星、名人代言或權(quán)威機構(gòu)的認(rèn)定及評價等。

　　四、品類的信任狀。如涼茶榮獲“世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”稱號;杭州西湖榮獲“文化景觀”品項的“世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”稱號。

　　五、區(qū)域心智資源的信任狀。如中國鞋都、中國地板之都、中國門都、羊毛衫之鄉(xiāng)等，讓人一看到就自然產(chǎn)生信任聯(lián)想。

　　強調(diào)自己的信任狀

　　信任狀是塑造品牌最有力的武器。信任狀為顧客提供了選擇品牌的理由，吸引顧客關(guān)注和購買，有利于在同類產(chǎn)品中脫穎而出，協(xié)助品牌贏取市場。因此，在打造品牌的過程中，應(yīng)及早強調(diào)自己的信任狀，以表明自己的出身和身份。在使用品牌信任狀時，必須把握好以下兩個大的方面：

　　一、在產(chǎn)品推向市場的初始期、成長期，應(yīng)盡量帶著信任狀出場，化解顧客對產(chǎn)品的疑慮。如，華潤企業(yè)通過收購兼并一些啤酒企業(yè)后統(tǒng)一切換為“雪花”啤酒品牌，用“率先超過300萬噸”來營銷雪花“第一啤酒品牌”的地位。蒙牛最初的品牌訴求是“來自大草原，自然好味道”，強調(diào)自己的大草原出身。有時候，更好的產(chǎn)品本身也可以成為信任狀。如“XX部門認(rèn)證”、“名牌產(chǎn)品稱號”等，以確定自己的產(chǎn)品優(yōu)點。

　　不過，在使用產(chǎn)品優(yōu)點的信任狀時，應(yīng)該把握兩個原則：一是信任狀最好是公認(rèn)的事實;另一個是盡量具備促銷力。

　　二、當(dāng)產(chǎn)品或品牌進入成長期或成熟期時，應(yīng)不斷升級信任狀，以保證最高級的信任狀能夠被鮮明的認(rèn)知，創(chuàng)造更高的品牌聲譽。在這里需要指出的是，不要同時使用兩個或者兩個以上的信任狀，以免影響品牌傳播的效果，模糊認(rèn)知。

　　總之，每一個成功品牌的背后，幾乎都存在著關(guān)于某些方面的信任狀。特別是在開創(chuàng)品類的過程中，成為“第一”就隱含了最高級的信任依據(jù)。如奈奎爾是感冒藥品牌中第一個通過時段來進行劃分的;健樂士是鞋品牌中第一個訴求“會呼吸的鞋”特性的。他們都贏得了消費者的快速信任，市場表現(xiàn)良好。（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）