消費(fèi)價(jià)值觀念變革 百貨店價(jià)值動(dòng)搖

　　【-通路】中國消費(fèi)價(jià)值觀念正在變革

　　中國消費(fèi)價(jià)值觀念正在變革，主要?dú)w因于三方面。第一、來自網(wǎng)絡(luò)文化沖擊。網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展速度快、覆蓋力度強(qiáng)，滿足了大眾對(duì)于社會(huì)生活的潛在渴望，使占中國人口30%多的群體，自覺理性地接納和轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。第二、社會(huì)價(jià)值觀的內(nèi)在沖突。一方面是中國特有的主導(dǎo)價(jià)值觀，另一方面是國際化市場機(jī)制伴隨的價(jià)值觀，在個(gè)人構(gòu)建自我價(jià)值體系過程中，這樣的觀念融合很容易產(chǎn)生沖突，造成新觀念誕生。第三、獨(dú)生子女一代價(jià)值觀念扭曲。獨(dú)生子女對(duì)私人空間和自我實(shí)現(xiàn)過于重視，用社會(huì)心理發(fā)展理論衡量，適度地關(guān)照自我中心是發(fā)展中的正�，F(xiàn)象，缺乏個(gè)性的過分的社會(huì)化，也會(huì)造成人格發(fā)展的失衡。但當(dāng)自我中心程度越高，外部信任聯(lián)絡(luò)越少，內(nèi)在控制感就越弱，因而心理安全感知越差，這種扭曲在網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境下，得到了必要的釋放。

　　變革集中表現(xiàn)在四方面：

　　1、 對(duì)于價(jià)格、品質(zhì)、數(shù)量和價(jià)值的感知發(fā)生改變

　　品質(zhì)概念內(nèi)涵增加了情感價(jià)值，新的價(jià)值追求主流是，時(shí)尚周期短、設(shè)計(jì)獨(dú)特、價(jià)格偏低、質(zhì)量滿足時(shí)尚周期需要既可。

　　2、 追求物質(zhì)以外的情感價(jià)值

　　2007年，日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省發(fā)布專項(xiàng)政策，將2008年度到2010年度定為“感性價(jià)值創(chuàng)造年”，提出“感性”是繼“品質(zhì)”，“信賴性”，“價(jià)格”之后的第四價(jià)值軸。

　　3、 追求奢侈品涉足海外市場

　　中國消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的消費(fèi)額已經(jīng)位于美國前，居日本之后列第二位，成為歐美市場奢侈品消費(fèi)的主力軍。走出去、大規(guī)模消費(fèi)奢侈品，這是中國歷史上沒有過的壯舉，不僅是中國消費(fèi)價(jià)值觀變革，而且也影響了世界消費(fèi)觀念。

　　4、自主參與和獨(dú)立編輯購買過程

　　消費(fèi)者普遍使用網(wǎng)絡(luò)、查詢機(jī)、手機(jī)等新通訊終端，同步跟進(jìn)零售商、制造商、其他消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)，參與商品的評(píng)價(jià)、過程維護(hù)，甚至通過團(tuán)購等形式獨(dú)立編輯購買過程。

　　不同階層的價(jià)值觀念差異

　　盡管不提經(jīng)濟(jì)階層劃分，但客觀存在的是，隨著經(jīng)濟(jì)貧富差距越來越大，不同經(jīng)濟(jì)階層消費(fèi)觀念差距在拉大。消費(fèi)價(jià)值觀念與消費(fèi)行為互動(dòng)，形成幾種基本類型：

　　短缺消費(fèi)

　　消費(fèi)者采購、消費(fèi)、占有商品等都是維持最低限度的生活保障，對(duì)自己喜歡的商品，大多數(shù)是可望不可及。一是收入低，或者收入相對(duì)減少導(dǎo)致消費(fèi)量減少;二是本來有購買的意愿，但是未來預(yù)期不看好，只好現(xiàn)在減少購買。這部分消費(fèi)屬于數(shù)量的消耗，基本特點(diǎn)是：低價(jià)格、中低品質(zhì)、低附加值;消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)只有基本要求，無法奢望，因而自卑。

　　適當(dāng)消費(fèi)

　　維持生活并可以適當(dāng)追求時(shí)尚，改善生活質(zhì)量，追求情感愉悅成為消費(fèi)主導(dǎo)傾向，很少有沒有額外過分花銷;遇到特定的事件或場所，會(huì)有一點(diǎn)擴(kuò)大的消費(fèi)。這種消費(fèi)觀念基本特點(diǎn)是：中低價(jià)格、中高級(jí)品質(zhì)、中低感知性能。重要的是，這與中產(chǎn)階級(jí)產(chǎn)生并壯大相吻合，這部分人對(duì)品質(zhì)要求很高。

　　超前消費(fèi)

　　購物欲望很高，自己正當(dāng)收入錢不夠花，經(jīng)常產(chǎn)生借貸;或者預(yù)期收入很高，超前購買造成一定浪費(fèi)。一部分是貴族式享受性奢侈消費(fèi)，借助物質(zhì)包裝形象，確立社會(huì)角色，參與社會(huì)利益集團(tuán)的游戲。他們年輕、追尋時(shí)尚、代表著新的價(jià)值觀走向�；�本特點(diǎn)是：高價(jià)格、高感性、高品質(zhì)、超高品牌性能、追求品牌，卻不一定懂得品牌文化。

　　不愿意消費(fèi)

　　或者偏于安靜和內(nèi)心感受，或者從奢華的消費(fèi)中走出來，返回到樸素簡單的簡約境界，或者生活處在變化期間，對(duì)消費(fèi)有新的價(jià)值觀，不愿意亂花錢，屬于去物質(zhì)化消費(fèi)群體。這些人或?qū)ξ镔|(zhì)消費(fèi)看淡、或是自己經(jīng)歷過艱苦的生活歷練，已經(jīng)形成簡樸的生活習(xí)慣，不想在進(jìn)入中年以后做大的改變。有一部分中年群體趨向這種簡單自然消費(fèi)形態(tài)，也可以說他們一直持有這種保守的消費(fèi)模式。

　　上述四種模式在中國目前的經(jīng)濟(jì)生活中都存在，只是在不同的地區(qū)、不同的經(jīng)濟(jì)階層、依據(jù)自己不同的方式存在、多或少而已。

　　百貨店價(jià)值在動(dòng)搖

　　1、從多種渠道得到的信息證明，隨著消費(fèi)價(jià)值觀念的變革，對(duì)百貨店的價(jià)值評(píng)價(jià)可以歸為：質(zhì)量基本穩(wěn)定、價(jià)格居高不下、設(shè)計(jì)雷同、缺乏情感價(jià)值訴求渠道。個(gè)性化消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)基本停留在口頭上。過去幾年一直傳播的互動(dòng)營銷、高體驗(yàn)服務(wù)，在新的消費(fèi)價(jià)值觀念面前，變得陳舊而落伍，看看誰還在提引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)潮流?不僅中國，日本、美國的百貨店同行，無不在擔(dān)憂百貨店的生存價(jià)值。

　　2、百貨店核心價(jià)值點(diǎn)，即商品組織模式始終沒有變革，傳統(tǒng)生產(chǎn)關(guān)系交結(jié)所分娩的領(lǐng)導(dǎo)力無法與新技術(shù)、新觀念同步提升，無論商品渠道、品類設(shè)計(jì)還是人性化服務(wù)接觸點(diǎn)位，都沒有跟隨消費(fèi)價(jià)值觀念的變革而跟進(jìn)，缺乏規(guī)劃的快速外延擴(kuò)張，也是借助國家政策，在瘋狂的通脹列車上分一杯羹而已。在其他零售形態(tài)、特別是網(wǎng)絡(luò)銷售快速發(fā)展的情形下，百貨店何時(shí)更新核心價(jià)值點(diǎn)就成為整個(gè)行業(yè)糾結(jié)的疑問點(diǎn)。

　　3、按照近些年百貨店提升經(jīng)營品位，滿足中高消費(fèi)的定位目標(biāo)，其主要目標(biāo)消費(fèi)群體是超前消費(fèi)階層，適當(dāng)或基本消費(fèi)群體只是基礎(chǔ)客群。從VIP培養(yǎng)、高級(jí)會(huì)員服務(wù)等方面均可見證百貨店自我拔高的愿望。從高消費(fèi)群體對(duì)于奢侈品消費(fèi)大規(guī)模轉(zhuǎn)向本土以外地區(qū)和國家的傾向看，百貨店的VIP忠誠度和對(duì)于企業(yè)的價(jià)值均很低，反映出百貨店目標(biāo)價(jià)值增長點(diǎn)的培養(yǎng)效率不高的現(xiàn)實(shí)。百貨店下一步怎么辦?是回歸向適當(dāng)消費(fèi)的平民?還是培養(yǎng)短缺消費(fèi)的基礎(chǔ)大眾客群? (-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)