Facebook：小生意的大故事

　　【-創(chuàng)業(yè)之路】關(guān)于Facebook要上市的新聞，陡然成了開(kāi)年后IT圈一樁大事。這家運(yùn)營(yíng)了七年，坐擁全球8億用戶的“巨無(wú)霸”終于要上市了。不過(guò)，F(xiàn)acebook可能更多的是“被上市”，去年它審批通過(guò)了499名限制性投資者，根據(jù)規(guī)定，在通過(guò)限制性投資者后，F(xiàn)acebook需要在當(dāng)年結(jié)束后的120天內(nèi)公布財(cái)務(wù)狀況這已經(jīng)和上市公司所需要承擔(dān)的義務(wù)差不多了，何不就此IPO一把呢?

　　據(jù)稱，F(xiàn)acebook目標(biāo)融資50億-100億美元之間，估值最高可達(dá)1000億美元。早些時(shí)候，有消息人士聲稱獲得一份Facebook的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，其間披露了這家公司去年1-9月完成了25億美元的收入，保有現(xiàn)金及等價(jià)物35億美元。最近，又有美國(guó)財(cái)經(jīng)電視頻道CNBC記者朱莉·布爾斯特恩說(shuō)， 2011年它的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)約為15億美元，而營(yíng)收則約為38億美元這家公司其實(shí)一點(diǎn)也不缺錢(qián)，“被上市”的說(shuō)法可能性極大。

　　不過(guò)，無(wú)論如何，F(xiàn)acebook上市將揭開(kāi)它神秘了很多年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。從這些數(shù)據(jù)中，我們可以一窺這家公司的實(shí)際運(yùn)營(yíng)狀況，并初步判斷：1000億美元，算不算一個(gè)泡沫?

　　Facebook的主要收入構(gòu)成為廣告，總體而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告有三種形式。其一為門(mén)戶所使用的廣播式廣告，比如首頁(yè)上的大幅廣告。這種廣告模式和傳統(tǒng)媒體依靠收視率、發(fā)行量本質(zhì)上沒(méi)什么區(qū)別，它依靠的是訪問(wèn)量。其二是搜索引擎所使用的關(guān)鍵字廣告，比廣播廣告更勝一籌的地方在于：只有當(dāng)用戶搜索“平板電腦”的時(shí)候，才會(huì)出現(xiàn)“平板電腦”的廣告，而且，絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)“運(yùn)動(dòng)鞋”的廣告。既然用戶搜索“平板電腦”，想必他的購(gòu)買(mǎi)興趣會(huì)相對(duì)較強(qiáng)，故而搜索廣告的效率比廣播廣告的效率來(lái)得高。

　　Facebook則使用被稱為“精準(zhǔn)廣告”的模式。一個(gè)廣告主對(duì)Facebook提出如下的要求：我想要投放的對(duì)象是：男性、35歲、居住在加利福尼亞州、有過(guò)本科以上的教育水平、已婚且處于職場(chǎng)人士狀態(tài)，讓Facebook篩選出這樣的用戶群是極快的事，于是，廣告主就避免了在無(wú)效用戶上的投放，提高了廣告效率。按照美國(guó)研究機(jī)構(gòu)Marin的報(bào)告，去年四季度搜索類廣告的CPC(廣告主為廣告每次被點(diǎn)擊所支付的單價(jià))均值為0.85美元，而Facebook則只需要0.23美元精準(zhǔn)廣告看上去比關(guān)鍵字廣告的投資回報(bào)率更高。

　　數(shù)字上顯示投資回報(bào)率越高的廣告方式越容易得到中小企業(yè)主的喜歡，因?yàn)樗鼈儾⒉幌翊笃髽I(yè)那樣還要考慮一些看似比較虛無(wú)縹緲的品牌美譽(yù)度、影響力之類。

　　Facebook得到中小企業(yè)的廣泛投放是有數(shù)字作為證據(jù)的。它的首席運(yùn)營(yíng)官謝麗爾·桑德伯格在去年12月聲稱，F(xiàn)acebook已經(jīng)有230萬(wàn)廣告客戶(有900萬(wàn)商家在上面做營(yíng)銷，當(dāng)然不是每個(gè)商家都是付費(fèi)做廣告的)。簡(jiǎn)單地除一下就可以算出，F(xiàn)acebook的廣告主們，平均每家只貢獻(xiàn)了1600余美元的廣告。這不是Facebook都是窮客戶的顯示，這是Facebook的商業(yè)基石極其牢固的顯示，因?yàn)椴豢赡艽嬖谶@樣一個(gè)狀態(tài)：230萬(wàn)客戶哪怕是其中10%，一夜之間不再成為Facebook的客戶了。

　　這就是“小生意的大故事”，看上去每筆只有千把美元，但卻成就了數(shù)百億美元價(jià)值的公司。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，這種商業(yè)態(tài)勢(shì)，屢見(jiàn)不鮮。

　　國(guó)外的Google，數(shù)據(jù)表明，2011年它的前五十大廣告客戶，合計(jì)貢獻(xiàn)的廣告收入占總收入的6%～7%之間，極端點(diǎn)說(shuō)，這50家大金主跑了對(duì)Google也沒(méi)什么大影響。國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)頂尖三強(qiáng)BAT(百度、阿里、騰訊)同樣如此。百度握有40萬(wàn)廣告客戶，每家平均貢獻(xiàn)收入2萬(wàn)元;阿里旗下的淘寶集市有800萬(wàn)賣(mài)家、商城有6萬(wàn)賣(mài)家;至于騰訊，壓根就是靠6億QQ賬號(hào)貢獻(xiàn)出來(lái)的所謂“互聯(lián)網(wǎng)增值收入”撐大的公司。

　　同樣是社交大熱門(mén)的Twitter與之相比，就有些寒酸了。它的首席營(yíng)收官亞當(dāng)·貝恩同樣在去年12月披露說(shuō)，Twitter目前有2400家廣告客戶，根據(jù)eMarketer對(duì)它的估算，去年收入大概在1.5億美元的水平。Twitter的廣告客戶貢獻(xiàn)收入均值已達(dá)數(shù)萬(wàn)，Twitter對(duì)單個(gè)廣告主的依賴更重一些。Twitter當(dāng)下估值僅為Facebook的10%，不完全建立它的用戶只有后者的12%基礎(chǔ)上。與Facebook相比，Twitter的商業(yè)模式，并未建立起來(lái)。

　　接下來(lái)的問(wèn)題是，F(xiàn)acebook當(dāng)下的這個(gè)商業(yè)模式，有延續(xù)性嗎?這個(gè)問(wèn)題的另外一種問(wèn)法是，F(xiàn)acebook的8億用戶，能在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期里，繼續(xù)熱衷于訪問(wèn)Facebook嗎?畢竟，國(guó)內(nèi)的開(kāi)心網(wǎng)火了一年之后開(kāi)始被用戶逐步拋棄。

　　在我看來(lái)，F(xiàn)acebook對(duì)于用戶的核心賣(mài)點(diǎn)并非什么“建立關(guān)系”，而是那個(gè)龐大的第三方開(kāi)放平臺(tái)。2007年5月在召開(kāi)F8開(kāi)發(fā)者大會(huì)后，F(xiàn)acebook已經(jīng)基本停止了自己的應(yīng)用開(kāi)發(fā)，之后的一年多時(shí)間里，就聚集了20多萬(wàn)位開(kāi)發(fā)者的45899個(gè)應(yīng)用。到今天為止，一共有700萬(wàn)應(yīng)用以及網(wǎng)站將自己和Facebook整合(比如你在某些網(wǎng)站上可以直接用Facebook的用戶名密碼登錄)。這已經(jīng)構(gòu)成了Facebook生態(tài)。一方面，有大量的公司就如同早期依賴微軟那樣依賴Facebook，比如目前市值達(dá)到56億美元的Zynga有九成收入來(lái)自Facebook，而另外一方面，源源不斷的新生應(yīng)用，使得用戶基本上沒(méi)有喪失對(duì)Facebook興趣的可能。我曾經(jīng)用一句很夸張的話來(lái)形容這種狀態(tài)：Facebook，幾乎成了互聯(lián)網(wǎng)本身。概因你已經(jīng)無(wú)需離開(kāi)這個(gè)網(wǎng)站，就使用到所有可以想像的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)了。

　　從這個(gè)角度出發(fā)，F(xiàn)acebook估值1000億美元，在當(dāng)下可能略高了一點(diǎn)，畢竟去歲收入達(dá)到380億美元的Google，也不過(guò)1800億美元市值的規(guī)模。但它那種對(duì)用戶強(qiáng)烈持久的黏性、對(duì)第三方開(kāi)發(fā)者所建立起來(lái)的生態(tài)、對(duì)廣告客戶大小不論均可高效精準(zhǔn)投放的模式，若我們把眼光稍許放長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，1000億美元，真得不算什么。