后危機時代,女鞋品牌"去加盟化"的困惑

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】市場不景氣，出口訂單大幅下滑，單份訂單額度萎縮，平均存貨周轉(zhuǎn)期上升……后危機時代，中國品牌營銷遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。面對日益上升的競爭壓力，中國女鞋品牌的出路在何方?

　　日前，中國鞋業(yè)品牌觀察員譚儒在上海、溫州、廣州調(diào)查發(fā)現(xiàn)，面對日益上升的庫存壓力，一些女鞋品牌營銷力求轉(zhuǎn)型升級，采取了“去加盟化”轉(zhuǎn)直營的發(fā)展模式。仿佛“去加盟化”是中國女鞋品牌自救的“最后一根稻草”。 2012年8月末，十幾家加盟商齊聚達芙妮上�？偛浚瑸樽约�“被去加盟”尋求答案。達芙妮也因此被推上了輿論的風頭浪尖。

　　據(jù)了解，成立于1987年的達芙妮，依靠“多品類、多品牌、多檔次、多渠道”的經(jīng)營戰(zhàn)略，依靠加盟模式，達芙妮品牌借助中間商的銷售渠道迅速進入市場中，加速了渠道拓展并提升品牌知名度，達芙妮也一度占據(jù)了女鞋行業(yè)相當比例的市場份額。然而隨著市場的成長和企業(yè)的發(fā)展，“加盟模式”日漸暴露出它的弊端。

　　中國鞋業(yè)品牌觀察員譚儒曾在《“三位一體”，鑿通2010年鞋業(yè)暢銷之道》一文中分析過“加盟模式”可能產(chǎn)生的弊端：“ 一方面企業(yè)往往用高額返利來吸引中間商，而中間商為了獲得廠家在年終的最高扣點，不得不提高進貨規(guī)模，實際上廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品雖然從廠里售出，卻并未完全進入消費領(lǐng)域，而是通過中間商拋貨給經(jīng)銷商，雖然一級一級地甩，但是貨仍然在經(jīng)銷商、加盟商手里，并未實現(xiàn)有效銷售，產(chǎn)品沉積會使加盟商急紅了眼，宛如遭遇股市熊市，誰都想把手中的貨拋出去，所以必定引起串貨、拖欠貨款、向廠家攤派費用等情況。”毫無疑問，難于掌控的“加盟模式”并非“一加就靈”。

　　為了便于掌控，許多女鞋品牌在成長后，為了進一步樹立品牌形象，加強企業(yè)管理效率和降低成本，開始加大直營店的建設(shè)，并選擇了“去加盟化”。2011年9月，達芙妮開始暫停全國加盟。11月，湖南部分達芙妮加盟商接到《關(guān)于合約到期不再與加盟商續(xù)約函》。根據(jù)達芙妮2011年財報數(shù)據(jù)顯示，截至2011年年底，達芙妮直營店增幅16.05%，加盟店增幅7.21%，較上年25.5%的增幅下降了近17%。

　　達芙妮“去加盟”事件鬧得沸沸揚揚，遭遇了加盟商的群起圍攻，被冠以“卸磨殺驢”、“背信棄義”之名，品牌的美譽度遭到了損害。

　　其實，在“去加盟化”的道路上，達芙妮不是孤獨的行者，很多知名品牌在利用加盟商拓展市場后，都義無反顧地拋棄了為他們立下汗馬功勞的“盟友”。李寧、森馬、雅戈爾等國內(nèi)知名鞋服品牌也都開始從“加盟模式”向“直營模式”嬗變。表面上看，“加盟模式”向“直營模式”轉(zhuǎn)型是鞋服品牌必有之路，其實并非如此。

　　印心鳥品牌是近期崛起的女鞋品牌，在發(fā)展初期，渠道建設(shè)采取的是“加盟模式”，隨著品牌的發(fā)展，印心鳥品牌探索了一種“加盟+自營+股份共贏模式” 。

　　2010年開始，印心鳥品牌在江蘇和加盟商合作，形成了股份制的江蘇分公司，為了促進江蘇分公司的發(fā)展，2011年1月，印心鳥品牌形象代言人簽約儀式暨品牌發(fā)展研討會放在江蘇舉行。韓國影星張娜拉正式出任印心鳥品牌新的形象代言人在當?shù)匦纬闪宿Z動效應(yīng)，使印心鳥品牌在知名度迅速提高。

　　2011年末，印心鳥品牌開始在河南區(qū)域自營銷售，開設(shè)直營店，探索“直營模式”。據(jù)河南分公司經(jīng)理曹志飛稱，通過近一年的探索，印心鳥直營店的優(yōu)勢漸漸顯現(xiàn)：一是公司直接管理，集中訂貨，避免了眾多加盟商訂貨產(chǎn)生的“單多款多，但單款量少”的缺憾，適應(yīng)了規(guī)模生產(chǎn)。二是印心鳥有了自己的市場主導權(quán)，分公司的錢當天可劃撥到公司帳上，資金周轉(zhuǎn)快。三是信息無縫對接，市場爆款的信息當天可到?jīng)Q策者的腦海中。四是團隊的業(yè)務(wù)素質(zhì)、道德素質(zhì)、形象素質(zhì)提高較快，高效率的服務(wù)團隊可以讓消費者產(chǎn)生對品牌的信賴。五是從價格上來講，直營省去了廠商和代理商之間層層加價的環(huán)節(jié)，降低了銷售成本，價格自然比同等品質(zhì)的產(chǎn)品低得多。直營還為消費者提供了一種“體驗式”、“一站式”消費模式。

　　當然，目前印心鳥區(qū)域市場大多采取的都是“加盟模式”，印心鳥稱之為因地制宜，區(qū)域“自治”，顯然并沒有“去加盟化”的影子。印心鳥河南分公司是公司唯一一家“直營模式”的實踐者，2012年發(fā)展勢頭強勁，自營店不斷增長，模式還在探索之中。據(jù)悉。印心鳥渠道建設(shè)一直堅持“共贏的價值觀”，堅守“互惠互利、合作共贏、立足現(xiàn)在，開拓未來”的服務(wù)宗旨，力求實現(xiàn)公司、 加盟商、消費者“三位一體”，共同贏利。

　　據(jù)中國品牌觀察員譚儒觀察，今日的中國女鞋發(fā)展迅猛，不僅是成都女鞋品牌廣東女鞋品牌風云迭起，溫州女鞋品牌后來者居上，也恰恰是女鞋品牌洶涌而至，加劇了品牌間的競爭，為了在擺脫競爭和庫存帶來的壓力，達芙妮在內(nèi)的女鞋品牌采取了“去加盟化”的行動，一些成長的女鞋品牌也跟風照抄，擠在了“去加盟化”的路上，不僅使加盟商“很受傷”，也影響了品牌的美譽度。鞋業(yè)品牌觀察員譚儒認為，像印心鳥一樣，一些女鞋品牌并沒有“去加盟化”，而是積極探索新的盈利模式，如印心鳥“加盟模式+自營模式+股份模式”多元的共贏模式，也許會給女鞋品牌營銷帶來了一種新的希望。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)