剖析李寧重塑品牌之路上的五大困局

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】從2011年開(kāi)始，公司的發(fā)展出現(xiàn)明顯的轉(zhuǎn)折。公司高管離職、庫(kù)存積壓、盈利預(yù)警、股價(jià)下跌，以及近期被質(zhì)疑向房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型，重塑品牌之路迷霧重重……

　　李寧復(fù)牌后的股價(jià)表現(xiàn)不是李寧本人希望看到的結(jié)果。從市場(chǎng)"用腳投票"的結(jié)果來(lái)看，悲觀解讀者居多。

　　10月17日，李寧復(fù)牌，高開(kāi)0.05港元，最高至4.91港元/股。此后急轉(zhuǎn)直下，截至當(dāng)天中午收盤(pán)，股價(jià)跌至4.65港元/股，跌幅逾3.73%。復(fù)牌即遭遇市場(chǎng)拋棄，似乎和李寧減持公司股份有關(guān)。

　　困局一

　　投資房地產(chǎn)被批"不務(wù)正業(yè)"

　　與李寧的復(fù)牌公告同時(shí)出爐的還有李寧公司的股權(quán)變更公告。公告顯示Victory Mind和Dragon City出讓所持的2.66374億股李寧公司股份給非凡中國(guó)，占公司已發(fā)行總股本的25.23%，總價(jià)14億港元，交易完成后，Victory Mind和Dragon City不再持有李寧公司股權(quán)。

　　2010年4月，李寧兄弟通過(guò)以超低價(jià)認(rèn)購(gòu)快意節(jié)能(后更名為非凡中國(guó))優(yōu)先股和可轉(zhuǎn)債的方式，用約7億元的價(jià)格獲得了快意節(jié)能80%的股權(quán)，快意節(jié)能成為李寧在資本市場(chǎng)上的另一個(gè)運(yùn)作平臺(tái)。

　　同年8月，李寧宣布將其所持有的共約31%的李寧公司股份注入非凡中國(guó)，同時(shí)收購(gòu)沈陽(yáng)工業(yè)園及生態(tài)城項(xiàng)目，計(jì)劃進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)，將體育和房地產(chǎn)結(jié)合。

　　據(jù)悉，當(dāng)時(shí)李寧公司的業(yè)績(jī)正在逐步下滑，李寧個(gè)人的上述投資行為被市場(chǎng)批評(píng)為不務(wù)正業(yè)。

　　根據(jù)最近李寧公司和非凡中國(guó)的公告，雙方此次合作的主要目的是擴(kuò)展體育產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營(yíng)理念，包括發(fā)展體育主題的社區(qū)，以及與政府研究發(fā)展體育和周邊的房產(chǎn)設(shè)施等，而李寧本人也十分看好"體育綜合社區(qū)"的概念。

　　10月17日，李寧公司對(duì)媒體表示，李寧專(zhuān)注于體育領(lǐng)域，交易不影響這一戰(zhàn)略的進(jìn)行。但該公關(guān)公司并不否認(rèn)李寧會(huì)涉足房地產(chǎn)行業(yè)。

　　困局二

　　高管離職高潮傳遞負(fù)面消息

　　距離這次質(zhì)疑更早一些的高管離職風(fēng)波，恐怕是李寧發(fā)展以來(lái)轉(zhuǎn)折性事件之一。

　　今年7月5日，李寧公司CEO張志勇卸任，多年來(lái)一直淡出公司具體業(yè)務(wù)的"體操王子"李寧，回歸"挽救"公司。

　　而更早一波高管離職高潮，發(fā)生在2011年，當(dāng)時(shí)，繼CMO方世偉之后，首席運(yùn)營(yíng)官郭建新、樂(lè)途事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇，政府及對(duì)外公共事務(wù)部總監(jiān)張小巖、首席產(chǎn)品官徐懋淳紛紛離職。

　　外界紛紛猜測(cè)，李寧品牌由于這幾年錯(cuò)誤的發(fā)展路線，遇到了發(fā)展的大麻煩。

　　一位不愿具名的行業(yè)研究員對(duì)記者表示，高管的離職無(wú)疑給市場(chǎng)傳遞出一種負(fù)面信息，人們不得不懷疑是否因李寧公司轉(zhuǎn)型遇瓶頸而使多名高管"另謀高就"。

　　對(duì)此，李寧在其公告中給出的解釋是，"集團(tuán)將持續(xù)配合集團(tuán)的變革和戰(zhàn)略執(zhí)行需要，對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，加強(qiáng)業(yè)務(wù)執(zhí)行和業(yè)績(jī)考核。在這個(gè)過(guò)程中，組織結(jié)構(gòu)和管理人員的調(diào)整變動(dòng)屬正�，F(xiàn)象。集團(tuán)有足夠的人才儲(chǔ)備以配合業(yè)務(wù)發(fā)展需要并確保運(yùn)作穩(wěn)定。"

　　困局三

　　線上線下"互博"傷透分銷(xiāo)商

　　從今年9月19日開(kāi)始，李寧旗下所有門(mén)店銷(xiāo)售系統(tǒng)的EPOS機(jī)打出的購(gòu)物小票上開(kāi)始帶有"歡迎觀臨李寧官方商城"的字樣及其網(wǎng)址。這個(gè)看似簡(jiǎn)單的舉動(dòng)卻讓李寧分布在全國(guó)各地的分銷(xiāo)商們內(nèi)心寫(xiě)滿了"郁悶"和"失望"。

　　一位北京市海淀區(qū)的分銷(xiāo)商表示，起初在他們看來(lái)，這只是李寧近年來(lái)眾多變革中一個(gè)小小的宣傳手段，可登錄李寧官方商城網(wǎng)站后發(fā)現(xiàn)，包括李寧目前2012Q3當(dāng)季暢銷(xiāo)品在內(nèi)的許多商品售價(jià)均是吊牌價(jià)的5.5折，"該售價(jià)大幅低于目前我們門(mén)店的銷(xiāo)售價(jià)和折扣價(jià)，這讓我們分銷(xiāo)商如何是好?"

　　對(duì)于雙方售價(jià)的巨大差異，網(wǎng)易財(cái)經(jīng)曾致電李寧官方商城的客服代表，對(duì)方表示，因?yàn)楣俜缴坛鞘枪�廠直供，而實(shí)體店鋪是通過(guò)渠道進(jìn)行采買(mǎi)，且存在門(mén)店租金和銷(xiāo)售人員費(fèi)用，所以官方商城售價(jià)要低于門(mén)店促銷(xiāo)價(jià)格。

　　困局四

　　"攤子越鋪越大"消耗驚人

　　李寧公司在體育和時(shí)尚之間的戰(zhàn)略選擇上搖擺不定，并且進(jìn)行多品牌布局，被指"攤子越鋪越大"。

　　李寧本人的想法是淡化自己的符號(hào)和烙印，把企業(yè)培育成為一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的公司。

　　1997年，亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，李寧公司首次遇到發(fā)展瓶頸，年銷(xiāo)售額10億的門(mén)檻怎么也突破不了。

　　從2003年到2009年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，體育消費(fèi)品市場(chǎng)也日益增長(zhǎng)。2008年，李寧成功的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)將公司推向巔峰，而這種旺盛在財(cái)務(wù)報(bào)表上至少延續(xù)到2009年。

　　2009年，李寧在中國(guó)大陸市場(chǎng)銷(xiāo)售額首次超過(guò)。李寧自上市6年以來(lái)(截至2009年)，銷(xiāo)售收入年均復(fù)合增長(zhǎng)率為34.9%，凈利年均復(fù)合增長(zhǎng)率為50.5%。

　　"現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，公司之前的高速發(fā)展在一定程度上是基于整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展，而很多問(wèn)題也是在市場(chǎng)高速發(fā)展時(shí)被掩蓋。"李寧公司一位前高管表示。

　　李寧誕生成長(zhǎng)于本土，"我一直覺(jué)得，東方元素是不應(yīng)該丟掉的。"該高管說(shuō)。

　　另一位公司高管說(shuō)，有相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，李寧在體育和時(shí)尚之間的戰(zhàn)略選擇上搖擺不定，并且在戶外、羽毛球、乒乓球、跑步等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行多品牌布局，"攤子越鋪越大，人力、物力、財(cái)力的消耗，這些確實(shí)是個(gè)問(wèn)題。"

　　困局五

　　品牌重塑失敗遭市場(chǎng)拋棄

　　總結(jié)最近這一年多來(lái)，李寧公司被高度關(guān)注的根源是品牌重塑問(wèn)題

　　盡管公司一直強(qiáng)調(diào)是在"主動(dòng)求變"，但2011年卻明顯成為李寧業(yè)績(jī)的轉(zhuǎn)折之年，多年來(lái)連續(xù)攀升的業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑，公司全年?duì)I業(yè)收入89億元人民幣，同比下降5.80%，凈利潤(rùn)同比下降達(dá)65%，從11億元降至不足4億元。

　　李寧公司成立20多年來(lái)，一共有過(guò)兩次品牌重塑，只是第一次(Anything is possible一切皆有可能)因?yàn)楸容^成功，現(xiàn)在很少被人提及。"在此之前，公司幾乎每年都做調(diào)整，換廣告語(yǔ)，經(jīng)歷過(guò)一個(gè)摸索期。"張慶回憶說(shuō)。

　　以"90后李寧"為主題，廣告語(yǔ)打出"90后李寧"，這種以年齡段信息做為一個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)的品牌轉(zhuǎn)型，在事后被看做是這場(chǎng)品牌重塑運(yùn)動(dòng)中的最大敗筆。它不僅傷了老客戶的心，又沒(méi)讓真正的年輕人--李寧品牌希望定位的市場(chǎng)群體，從心理上感受到高度契合。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)