從品牌賽事之爭(zhēng)看民族鞋服品牌發(fā)展之路

　　【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】在第30屆倫敦奧運(yùn)會(huì)的開幕式上，我們發(fā)現(xiàn)許多熟悉的民族品牌隨著各國代表團(tuán)的入場(chǎng)展現(xiàn)在全世界面前。中國鞋服品牌集體亮相倫敦，成為奧運(yùn)賽場(chǎng)一道亮麗的風(fēng)景線。中國鞋服品牌已與世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪站在了同一“賽場(chǎng)”上，其品牌營銷無疑是成功的。然而要形成符合企業(yè)自身特點(diǎn)的廣告戰(zhàn)略，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中走得更遠(yuǎn)笑到最后，中國民族品牌的擴(kuò)張之路依然漫長(zhǎng)。

　　在第30屆倫敦奧運(yùn)會(huì)的開幕式上，克羅地亞、白俄羅斯、拉脫維亞等代表團(tuán)身著361°運(yùn)動(dòng)服走過鏡頭，匹克商標(biāo)出現(xiàn)在黎巴嫩、伊拉克、約旦等國家運(yùn)動(dòng)員的胸前;烏茲別克斯坦、南非和伊朗等代表團(tuán)使用的是鴻星爾克提供的運(yùn)動(dòng)隊(duì)服。本屆奧運(yùn)會(huì)首金獲得者易思玲則身著安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服站在奧運(yùn)最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上。中國體操隊(duì)、射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)和羽毛球隊(duì)等“夢(mèng)之隊(duì)”則身披李寧戰(zhàn)衣征戰(zhàn)奧運(yùn)賽場(chǎng)。

　　4年一屆的奧運(yùn)會(huì)歷來是各路商家特別是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品制造商展示品牌的“必爭(zhēng)之地”。面對(duì)這4年一遇的絕佳商機(jī)，他們對(duì)本屆奧運(yùn)的品牌贊助呈現(xiàn)以下3個(gè)特點(diǎn)：一是贊助范圍更為廣泛，形式更加多樣。有簽約體育明星的，如361°簽約本屆奧運(yùn)游泳冠軍孫楊、奧運(yùn)撐竿跳冠軍史蒂夫·胡克等;特步簽約國際田聯(lián)鉆石賽“百米飛人”賈斯汀·加特林;則簽約網(wǎng)球世界冠軍揚(yáng)科維奇和中國女網(wǎng)著名選手鄭潔。

　　為參賽國代表團(tuán)提供贊助和全套運(yùn)動(dòng)裝備的，如匹克與新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、伊拉克、約旦以及塞浦路斯等7支奧運(yùn)代表團(tuán)簽約，簽約的代表團(tuán)數(shù)僅次于耐克和阿迪達(dá)斯，位列國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌之首;361°贊助了朝鮮、白俄羅斯、拉脫維亞、克羅地亞、馬爾代夫等5個(gè)國家的奧委會(huì)，鴻星爾克和喬丹體育也分別贊助了3個(gè)國家的奧運(yùn)代表團(tuán)。有針對(duì)某幾個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目提供贊助的，如李寧簽約中國體操隊(duì)、射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)和羽毛球隊(duì)5支“金牌之師”，361°贊助了國家曲棍球隊(duì)、國家現(xiàn)代五項(xiàng)隊(duì)、國家自行車隊(duì)等6支中國國家隊(duì)。二是贊助領(lǐng)域擴(kuò)展延伸，尋求更廣商機(jī)更佳效果。

　　安踏擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手李寧和阿迪達(dá)斯，與中國奧委會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為了中國奧委會(huì)(COC)最高級(jí)別的“戰(zhàn)略合作伙伴”，并為中國奧運(yùn)健兒提供奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服“冠軍龍服”。而361°則聯(lián)手中央電視臺(tái)體育頻道，圍繞2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)特別打造361°《倫敦行動(dòng)》系列推廣節(jié)目，中央電視臺(tái)倫敦奧運(yùn)報(bào)道的主持人和全套裝備都將成為361°的品牌代言。三是奧運(yùn)投入更趨理性，贊助思路更加成熟。

　　奧運(yùn)品牌戰(zhàn)略不僅反映企業(yè)的戰(zhàn)略眼光，更考驗(yàn)企業(yè)的綜合實(shí)力和投資智慧。與李寧一氣簽下5支中國體壇“金牌之師”相比，361°簽約6支二線中國國家隊(duì)顯然有其在投入產(chǎn)出方面的算計(jì)和考量。而匹克則干脆放棄與中國國家隊(duì)簽約，轉(zhuǎn)而贊助了7支西亞代表隊(duì)，這很大程度上體現(xiàn)了匹克的海外營銷戰(zhàn)略，匹克產(chǎn)品近年來在西亞銷路一向較好，并大力拓展歐洲市場(chǎng)，而且贊助費(fèi)用也相對(duì)較低。

　　經(jīng)歷2008北京奧運(yùn)的洗禮，本屆奧運(yùn)中國鞋服品牌已與世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪站在了同一“賽場(chǎng)”上，鞋服民企的品牌營銷無疑是成功的。然而與耐克、阿迪相比，李寧和安踏、匹克、361°等“晉江品牌”的擴(kuò)張之路依然漫長(zhǎng)。要形成符合企業(yè)自身特點(diǎn)的廣告戰(zhàn)略，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中走得更遠(yuǎn)笑到最后，首先必須徹底擺脫追求短期效應(yīng)的做法。

　　以“晉江鞋企”為代表的鞋服民企基本上走的是“申請(qǐng)品牌—明星代言—模糊科技概念—央視廣告—發(fā)展代理”的品牌營銷模式，難以牢牢抓住消費(fèi)者的眼球，一場(chǎng)大賽“興奮”過后，留給消費(fèi)者的是雜亂模糊的“晉江牌”概念，必須針對(duì)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)客戶群的需求和喜好，探索確立長(zhǎng)期、明確、有特色的品牌戰(zhàn)略。二是品牌營銷必須圍繞產(chǎn)品、專注于運(yùn)動(dòng)。準(zhǔn)確把握產(chǎn)品定位，甚至專攻某個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，就像籃球和NBA就是耐克，足球和歐洲各大聯(lián)賽就是阿迪那樣，在品牌塑造和推廣上更加專注于運(yùn)動(dòng)本身。這就要求企業(yè)的管理者、設(shè)計(jì)師甚至普通員工必須注重產(chǎn)品的內(nèi)涵和積淀，對(duì)運(yùn)動(dòng)及其蘊(yùn)含的體育文化有深刻的理解和不懈的追求。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)