李寧急需改變營銷觀念 放大品牌效應回歸市場

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】李寧公司的“去庫存”已經(jīng)持續(xù)了幾個月。最近，店在武漢、青島等地打出了二折、三折的折扣。2008年前后的李寧品牌意氣風發(fā)，曾創(chuàng)下很好的業(yè)績。不過，近兩年大勢已經(jīng)發(fā)生急變。首先是、阿迪達斯等國際知名運動品牌開始不斷向中國內(nèi)地的二三線城市擴展業(yè)務。其次，一些國際時尚休閑品牌，比如Zara、H&M等在內(nèi)地城市擴展也非常疾速，它們的一些系列非常適合日常休閑穿著，也有相當一部分快干運動衣、衛(wèi)衣等運動服裝。這還不是故事的結(jié)尾，像哥倫比亞、northface等戶外運動品牌的擴展非常明顯，國內(nèi)一些戶外運動品牌比如探路者、KAILAS等也在短時間內(nèi)崛起，它們以前大都是外國品牌的代工廠，憑借這種優(yōu)勢迅速崛起并為國人接受。在一些電商網(wǎng)站，“戶外服裝與裝備”已經(jīng)從“運動服飾”這個古老的大類中分列出來，自成一體。

　　或許，你仍會覺得，李寧品牌的問題怎么讓人覺得這么猝不及防。中國市場的特征之一是，很多普通居民將運動服裝作為日常休閑衣來穿，你在公共場合隨便就能見到穿著運動服出外辦事的人，你甚至可以看到穿著運動褲但是又穿著黑皮鞋的人。李寧公司成立之初的井噴式發(fā)展，也部分是在于此，因為人們對休閑服需求量大。盡管有了一個發(fā)展的高峰期，但是，當人們需求細分導致市場細分，以及來自其他品牌壓力增大時，李寧面臨的挑戰(zhàn)幾乎不可避免。

　　對于李寧來說，在2008年以后不斷推進的多品牌策略，基本已被證明是錯誤的。隨著人們生活水平以及收入的不斷提高，需求多元化以及市場細分是必然的趨勢，人們對運動的熱衷、對自然的回歸令沖鋒衣等戶外品牌火速崛起，國外品牌也不斷進入中國市場;至于休閑衣，更是不用說，人們的選擇越來越多，李寧旗下的衣服并不具有價格優(yōu)勢，因此，處于運動與休閑的夾縫之中，當然無比痛苦。

　　對于李寧品牌來說，不應該貿(mào)然尋求多品牌戰(zhàn)略，而應該集中自己的核心業(yè)務，比如后來李寧親自“糾偏”，基本鎖定以籃球、羽毛球、跑步等領域為主。這是一個可行的方向。在此基礎上，李寧公司的產(chǎn)品無論是在款式和技術(shù)上都需要革新。李寧公司還應該考慮在電子商務方面發(fā)力。并且，及時確定李寧的品牌特征，年輕化?大眾化?近年來Nike在這方面就小有成就，會共同參與一些與年輕人有關(guān)的活動，放大品牌效應，鎖定固定人群，Nike還與世界上最偉大的公司蘋果及時進行了合作，比如Nike+，Nike iPod等軟件都應用非常廣泛。至今，在iPhone上的蘋果商店里還搜不到任何與李寧有關(guān)的公司軟件或是第三方軟件。李寧公司的觀念需要徹底更新一下了。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)