穆兆曦：奧康獲勝歐盟反傾銷官司的秘笈

　　【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】據(jù)經(jīng)濟之聲《天下公司》報道，營銷專家穆兆曦點評：奧康獲勝歐盟反傾銷官司的秘笈。

　　穆兆曦：六年前，董事長王振滔被告知“奧康將成為歐盟反傾銷的對象”時，他幾乎不加思索地脫口而出：“東西賣的便宜還犯法?”對于這個擁有27個成員國，GDP超過16萬億美元的龐大市場來說，奧康實在微不足道。

　　當時，歐盟征收16.5%的反傾銷稅涉及到1240多家中國制鞋企業(yè)。由此帶來的后果是，從2006年到2010年底，中國出口歐洲的皮鞋銷售額下滑20%，直接導(dǎo)致兩萬人失業(yè)。

　　2006年12月28日，奧康鞋業(yè)、、金履鞋業(yè)及新生港元鞋業(yè)4家企業(yè)上訴歐盟法院。2010年3月初審被駁回后，奧康再次向歐盟高等法院提起上訴。

　　六年后，一場在中國鞋業(yè)歷史上耗時最長的官司終于塵埃落定，王振滔和奧康獲勝，完成了中國鞋業(yè)歷史上最具標志意義的一次自我救贖。

　　奧康不僅成功勝訴，在此期間也成功將企業(yè)越做越大，秘笈在哪里?

　　秘笈一：品牌升級，“鄉(xiāng)土氣息”變身國際化品牌形象。

　　1988年成立的奧康，前十年一直在品牌創(chuàng)始階段探索，直到1998年，奧康第一次真正以CI的形式對企業(yè)的形象文化進行規(guī)劃，領(lǐng)先中國鞋業(yè)界的其他企業(yè)，從此奧康真正進入品牌的快速發(fā)展階段。進入2003年，奧康突破品牌發(fā)展瓶頸，進行深層次的國際化發(fā)展思維，攜手意大利鞋業(yè)第一品牌GEOX進軍上海灘，實現(xiàn)雙向借道，尋求到一條全新的國際化路徑。

　　秘笈二：渠道擴張，創(chuàng)新變革，驅(qū)動高成長。

　　奧康在國內(nèi)鞋業(yè)界第一個借鑒麥當勞模式開起了鞋類品牌專賣店。自1998年在浙江設(shè)立第一家連鎖專賣店以來，奧康借助特許加盟模式，連鎖網(wǎng)絡(luò)迅速在全國二、三級城市鋪開，開創(chuàng)了我國鞋業(yè)的連鎖經(jīng)營先河。皮鞋銷售有著季節(jié)性強、批量小、型號多、服務(wù)性強等特點，比較適合采用專賣店的零售形式。渠道革新者奧康在創(chuàng)新渠道擴張的道路上，大大提高了市場占有率，當時同行業(yè)的強勢品牌紛紛感嘆錯失良機。

　　秘笈三：強強聯(lián)合，在世界范圍內(nèi)資源共享，鑄成霸業(yè)。

　　奧康除了與意大利知名休閑鞋品牌GEOX的合作外，還與施華洛世奇跨界合作。通過聯(lián)手打造施華洛世奇元素的全新水晶鞋系列，迅速籠絡(luò)了年輕消費者群體的心，成為跨界合作之經(jīng)典案例。

　　奧康的勝利不僅僅是自己的勝利，也給中國鞋業(yè)帶來巨大的利益，目前中國很多企業(yè)都遭到了國外的反傾銷訴訟，如何復(fù)制奧康的成功?

　　首先，中國民營企業(yè)在進軍國外市場前，要進行充分的市場調(diào)研、行業(yè)調(diào)研，要對法律環(huán)境、社會環(huán)境、文化差異進行分析，并對自身進行客觀的實力評估，預(yù)先做好最好及最壞的預(yù)案，避免“大躍進”。

　　其次，進入國外市場后，要更加注意融入到當?shù)丨h(huán)境，在為自身贏利的同時，能多為當?shù)貏?chuàng)造社會價值，如：就業(yè)、稅收、社會責任等。

　　最后，遇到危機時，中國的企業(yè)要團結(jié)，不要單打獨斗，要敢于聯(lián)合起來挺起胸膛“迎戰(zhàn)”，只要產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，運營合理合法，就可以在海外有尊嚴地做生意。

　　奧康對自我資源整合開創(chuàng)了很多鞋業(yè)新模式，有哪些創(chuàng)新?

　　國內(nèi)市場，奧康品牌從創(chuàng)立伊始，就不斷創(chuàng)新營銷模式，一直保持與一流營銷策劃機構(gòu)的密切合作。作為一家皮鞋品牌運營商，奧康國際采取以“經(jīng)銷+直營”為主的銷售模式，同時以團購、OEM/ODM和網(wǎng)上直銷為輔的銷售模式。截至2011年底,奧康擁有直營店477家、經(jīng)銷店4035家，銷售總面積28萬平米。

　　國外市場，奧康作為GEOX的中國代理商，負責GEOX在中國的品牌推廣、產(chǎn)品銷售和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，同時奧康借助GEOX全球的網(wǎng)絡(luò)渠道進入國際市場。這種國際合作模式被形容為“雙向借道”，奧康借此突破了進軍海外市場的品牌和渠道瓶頸，且物美價廉的產(chǎn)品競爭力迅速在國際市場上站穩(wěn)腳跟。根據(jù)去年的數(shù)據(jù)顯示，奧康國際市場2011年全年收入約30個億，其中海外貼牌、定制生產(chǎn)收入占主營業(yè)務(wù)收入的12.08%，出口至歐盟國家的收入占主營業(yè)務(wù)收入的5.88%。

　　奧康國際在此次反傾銷維權(quán)中，不惜花費巨額成本維護自身正當權(quán)益，不但樹立了自身在國內(nèi)外市場的良好形象和品牌標桿，也必然會推動公司在國內(nèi)外市場的占有率。

　　奧康最值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)的地方有哪些?

　　1、做好產(chǎn)品是最核心的本分。產(chǎn)品是里，營銷是表。鞋穿在腳上，舒服與否，穿鞋的人最清楚。物美價廉的產(chǎn)品、推陳出新的營銷模式和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，都是通往成功道路上必不可少的核心因素。

　　2、在研發(fā)上下功夫才能“走”的長久。奧康在鞋的技術(shù)設(shè)計、功能、款式、外觀上都投入了不少心血。2007年，奧康投入數(shù)千萬科技研發(fā)經(jīng)費，成立“奧康鞋類科技研究院”。2010年，又投資成立“高科技數(shù)字化研發(fā)基地”，率先引領(lǐng)中國鞋企從傳統(tǒng)手工時代進入數(shù)字化研發(fā)時代，并參與制定了多項皮鞋行業(yè)標準。此外，奧康研發(fā)的“墊腳系列”技術(shù)，能使鞋墊自動制冷或制熱，“舒適中底”技術(shù)使鞋墊弧度完全貼合人體腳底曲線，穿起來舒適自如，走路輕松省力。這些產(chǎn)品一上市，便贏得了消費者的認可。目前，奧康國際已擁有國家知識產(chǎn)權(quán)局授權(quán)專利25項，并已部分投入生產(chǎn)應(yīng)用，提升奧康皮鞋的產(chǎn)品附加值。

　　一家普通的民營企業(yè)躍身為行業(yè)翹楚，這期間必定有不同凡響之處。希望奧康能繼續(xù)保持產(chǎn)品、渠道、品牌的優(yōu)勢，持續(xù)創(chuàng)新，不僅做好中國的奧康，更能早日成為世界的奧康!(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)