2013李寧品牌苦修“戰(zhàn)略調(diào)整”這門課
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】變是唯一不變的真理，企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境時(shí)刻在發(fā)生或微或巨的變化。企業(yè)為了保證可持續(xù)發(fā)展，有必要隨著環(huán)境的變遷和自身資源與能力的變化，對(duì)原有戰(zhàn)略進(jìn)行適時(shí)適度的調(diào)整。企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整主要包括兩方面：是否需要調(diào)整;如何進(jìn)行調(diào)整。
企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整同其他事物一樣，說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，很多企業(yè)就沒及格，在戰(zhàn)略調(diào)整上面摔了跟頭吃了虧。企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整應(yīng)該是謹(jǐn)慎而周全的，而不能抱著搶抓機(jī)會(huì)或者大膽試錯(cuò)的心態(tài)，因?yàn)閼?zhàn)略的調(diào)整關(guān)系到整個(gè)企業(yè)發(fā)展的方向、模式等一系列問(wèn)題，牽一發(fā)而動(dòng)全身。搶抓機(jī)會(huì)、大膽試錯(cuò)，企業(yè)發(fā)展的這些心態(tài)都會(huì)對(duì)戰(zhàn)略績(jī)效造成極大的破壞。
心態(tài)一：搶抓機(jī)會(huì)
具體來(lái)說(shuō)，如果是刻意地去抓機(jī)會(huì)，那么這種調(diào)整從方向上來(lái)講就是錯(cuò)誤的。不是所有的機(jī)會(huì)都是戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)，不可能都去抓，更不需要搶抓。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展有很多種可能性，每一種可能性都有各自對(duì)應(yīng)的發(fā)展路徑，每一條路徑上企業(yè)都會(huì)遇到各種大大小小的機(jī)會(huì)，這取決于一開始你選擇的是哪條路徑。選擇做飲料，就要關(guān)注年輕人口味變化的機(jī)會(huì)，做房地產(chǎn)，就要關(guān)注金融政策的機(jī)會(huì)。企業(yè)所能把握和去抓的機(jī)會(huì)只能是在既定路徑上的，也就是說(shuō)不能得隴望蜀，不能為了迎合所謂的機(jī)會(huì)而去調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略，這種投機(jī)性的心態(tài)會(huì)給企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展帶來(lái)不可估量的傷害。
在三年前曾經(jīng)做過(guò)一次關(guān)于品牌戰(zhàn)略的調(diào)整。據(jù)說(shuō)事前李寧做過(guò)詳細(xì)的品牌調(diào)研，結(jié)果是“時(shí)尚、酷、全球視野”，是中國(guó)消費(fèi)者最為偏好的三個(gè)指標(biāo)。也許是急于表現(xiàn)出“時(shí)尚”、“酷”的品牌個(gè)性，李寧品牌重塑后的首支廣告“90后李寧”就充斥著“別老拿我跟別人比較”、“你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月?rdquo;等附和90后的叛逆言語(yǔ)。從這幾年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，李寧在吸引“90后”的效果上并不明顯，與此同時(shí)，原有的一直跟隨李寧品牌成長(zhǎng)起來(lái)的中層消費(fèi)者也慢慢離去了。這讓李寧陷入了長(zhǎng)久以來(lái)舉步維艱的地步�？梢娖髽I(yè)不能想當(dāng)然的去思考問(wèn)題，而應(yīng)不斷發(fā)揮和提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，否則極有可能揀了芝麻丟了西瓜。
心態(tài)二：大膽試錯(cuò)
大膽試錯(cuò)和為了搶抓機(jī)會(huì)而進(jìn)行的戰(zhàn)略調(diào)整有類似的地方，它們都在某種程度上藐視戰(zhàn)略的嚴(yán)肅性。如果說(shuō)搶抓機(jī)會(huì)是一種投機(jī)性行為，那么大膽試錯(cuò)就是一種隨意性很強(qiáng)的、對(duì)企業(yè)發(fā)展不負(fù)責(zé)任的賭徒心態(tài)。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的商業(yè)社會(huì)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能就在眼巴巴地等你犯錯(cuò)呢，因?yàn)槟愕腻e(cuò)誤，就是他們的機(jī)會(huì)。
試錯(cuò)成本太高，企業(yè)就更應(yīng)該謹(jǐn)慎對(duì)待每次的戰(zhàn)略調(diào)整，應(yīng)該如履薄冰，思慮周詳，不給對(duì)手找出破綻的機(jī)會(huì)。仍舊以李寧為例。重塑品牌的李寧還做了一個(gè)大膽的決定：通過(guò)提高價(jià)格來(lái)拉近與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的距離。2010年，李寧公司先后三次宣布分別對(duì)鞋類和服裝類產(chǎn)品連環(huán)提價(jià)7%-17.9%不等。然而，李寧品牌的主要客戶群體仍集中在二、三線城市，連續(xù)提價(jià)使得李寧原有的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)全無(wú)，使得本來(lái)就對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感的消費(fèi)者不得不轉(zhuǎn)向安踏、匹克等性價(jià)比高的運(yùn)動(dòng)品牌。直接導(dǎo)致的結(jié)果是，從2011年開始，李寧公司率先于行業(yè)其他公司出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，高層紛紛出走;僅2011一年，李寧公司就大約投入3億元用于回收庫(kù)存。
李寧是行業(yè)的領(lǐng)先品牌，在某些方面擔(dān)當(dāng)著行業(yè)的試錯(cuò)人和探路者，這或者能讓后來(lái)者避免一些相似的錯(cuò)誤。但在陸續(xù)失去作為業(yè)務(wù)支柱的中層顧客，失去主要的二、三線城市的消費(fèi)者之后，李寧能否趕超對(duì)手，奪回國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)的老大位置，還是個(gè)未知數(shù)。
做好兩功課
實(shí)際上，戰(zhàn)略的制定、執(zhí)行、調(diào)整本身是有內(nèi)在的規(guī)律機(jī)制可循的，但是在找到這些規(guī)律之前，企業(yè)不可避免的要走很多彎路，如果在左沖右突中，始終不能找到正確的方向，就很容易陷入發(fā)展瓶頸——戰(zhàn)略調(diào)整——調(diào)整失敗——新的發(fā)展瓶頸的惡性循環(huán)，這對(duì)整個(gè)企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，都將是一場(chǎng)長(zhǎng)睡不醒的噩夢(mèng)。
一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)要想通過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整安然度過(guò)企業(yè)發(fā)展瓶頸期，就必須做好和做深兩方面最重要的功課：
第一個(gè)重要功課是依靠核心能力，增強(qiáng)核心能力。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)是核心能力，它是一個(gè)企業(yè)存在并且不斷發(fā)展壯大的根本。一時(shí)的戰(zhàn)略調(diào)整并不是要完全摒棄現(xiàn)有的核心能力，而是恰恰相反，是要充分利用、挖掘、依賴現(xiàn)有的核心能力，實(shí)際上這也是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略調(diào)整的根本力量。當(dāng)然光依賴還不夠，還需要不斷更新和發(fā)展企業(yè)的核心能力，以克服企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整中路徑依賴，從而避免短時(shí)間內(nèi)又再次陷入新一輪發(fā)展瓶頸。
第二個(gè)重要功課就是明確核心價(jià)值觀，遵循核心價(jià)值觀。
對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它的核心價(jià)值觀對(duì)戰(zhàn)略的思考方式以及執(zhí)行策略起著引領(lǐng)甚至統(tǒng)領(lǐng)的作用。這種引領(lǐng)作用最直接的體現(xiàn)就是，在企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的時(shí)候，它會(huì)使得企業(yè)在尋找和制定自己的戰(zhàn)略道路時(shí)更加清晰也更具有原則性。同時(shí)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，它所經(jīng)歷的戰(zhàn)略調(diào)整和轉(zhuǎn)型可能都是由不同的團(tuán)隊(duì)所設(shè)計(jì)的，如果所有的戰(zhàn)略規(guī)劃參與者都同樣遵循相同的核心價(jià)值觀，那么即使每一次的調(diào)整可能會(huì)在發(fā)展方向和模式上存在差異，也能在最基本的理念上保持一脈相承。這種有著共同核心價(jià)值觀的企業(yè)戰(zhàn)略，才會(huì)在企業(yè)實(shí)施運(yùn)行中阻礙最小。
戰(zhàn)略調(diào)整不是洪水猛獸，但稍有不慎也會(huì)將企業(yè)推入萬(wàn)劫不復(fù)的深淵，只要調(diào)整好心態(tài)，做足該做的功課，找準(zhǔn)突圍的方向，就一定會(huì)實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，有驚無(wú)險(xiǎn)地到達(dá)成功的彼岸。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
