體育品牌庫存管理逐年攀升 關鍵在于品牌精神缺失

　　【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】2012上半年，李寧(專賣店)、安踏(專賣店)、361度、特步及動向這6家國內(nèi)運動品牌的總庫存達37億多元。庫存高企，如何解決?

　　高庫存問題到底出在哪?

　　欲治其病，先解病因。庫存高企，各企業(yè)自然歸因于庫存管理不善。國際市場動蕩，我國宏觀經(jīng)濟走勢低迷，以及經(jīng)營商訂貨時的錯誤估計，他們普遍高估了市場的需求量。應對庫存管理問題，各企業(yè)紛紛通過打折促銷、開辟網(wǎng)絡銷售渠道、與庫存清理公司合作、開設折扣店、下沉銷售渠道到三四線城市等途徑清理庫存。部分企業(yè)更進一步，通過信息化變革、重塑渠道、優(yōu)化供應鏈等方式進行庫存管理變革。

　　然而，體育品牌與庫存的戰(zhàn)役持續(xù)數(shù)年，庫存管理不斷被優(yōu)化改良，而庫存卻逐年攀升�？梢�，庫存高則去庫存的庫存管理方式，短期可以治標，遠期并未治本。筆者認為，體育品牌庫存高企背后的原因更是品牌精神缺失，通過分析管理與品牌，即可明晰。

　　品牌錦上添花，管理雪中送炭

　　通常，大家有種感覺，在賣方市場時代，供小于求，各企業(yè)銷量大好，此時何須庫存管理，而品牌的塑造，卻可以提升溢價，也為后期銷量走強提供保證。在買方市場時代，供大于求，業(yè)內(nèi)競爭激烈，市場份額受到競品侵食，銷量下降，庫存高企，此時加強管理，增強自身競爭力，以求渡難關，謀發(fā)展，實為當務之急，品牌精神可暫置一邊，打折甩貨亦不惜。這給大家的感覺就是，品牌是錦上添花，管理是雪中送炭。真是這樣嗎?

　　管理出效益，品牌出業(yè)績

　　不管在賣方市場時代，還是買方市場時代，企業(yè)為追求效益，都需要管理。另一方面，管理的目的是創(chuàng)造效益，不管是制定、執(zhí)行、檢查和改進，目的都是提高效率，創(chuàng)造效益，庫存管理亦是如此。而品牌塑造的前提出自業(yè)績，沒有業(yè)績，品牌打造是無源之水，無本之木。打造出的優(yōu)質(zhì)品牌，也是業(yè)績持續(xù)提升的保證。

　　面對巨大庫存，國內(nèi)各體育品牌，紛紛打折促銷去爭取消費者。李寧打折，安踏打折，大家都打折，結(jié)果消費者還不買賬。競爭力的核心是性價比，消費者關注的核心也是性價比--價格與價值的比。大的經(jīng)濟環(huán)境不好，消費者收緊腰包，這時候要買的，就是少而精!體育品牌通過降價，去提高性價比，在競爭對手也降價的時候，性價比的提高就無法實現(xiàn)，也損害了品牌價值，進入惡性循環(huán)，庫存久去不下。而品牌的打造可以提升產(chǎn)品的價值，在不降價，甚至提價的前提下，提升性價比，做到“低價”,進而打動消費者，創(chuàng)造出業(yè)績。

　　提高性價比只是提升競爭力，在競爭同質(zhì)化，庫存高企的今天，更需要有獨一無二的競爭力。品牌的本質(zhì)是一種基因，無法復制。品牌的核心內(nèi)涵就是差異化和承諾。品牌的價值就在于提供獨一無二的競爭力，使企業(yè)不至墜與同質(zhì)化競爭的泥潭。獨一無二的競爭力，讓消費者做出獨一無二的選擇，在競爭愈是激烈的時候，愈是需要這種獨一無二的競爭力，所以，品牌是因，業(yè)績是果。

　　品牌精神缺失

　　當下庫存高企，無非就是沒把貨賣出去，銷量不好，業(yè)績差，也就是說，品牌出了問題。國內(nèi)各體育品牌，在品牌建設上，也是不遺余力，投入大量人力物力，品牌問題出在哪?

　　不妨先問大家一個問題：“一件相同款式的耐克或者阿迪達斯與國內(nèi)體育品牌，價格也一樣的話，你會選哪個?”相信大家基本會選耐克或者阿迪達斯而不選國內(nèi)體育品牌。因為在大家心中，耐克跟阿迪達斯的品牌的影響力更強。而品牌的影響力，就是靠廣告賦予產(chǎn)品的精神，如果成功的把想賦予給產(chǎn)品的精神注入到產(chǎn)品中去，也就成了品牌精神。品牌精神指在消費者認知中，品牌所代表、蘊涵的意義、象征、個性、情感、品味等綜合文化因素的總和。在消費感性化的現(xiàn)代社會，卓越品牌的魅力就在于它凝結(jié)了理念、情感、象征等文化內(nèi)涵。

　　南方略公司領軍人物劉祖軻認為：與耐克、與阿迪達斯相比，國內(nèi)眾多體育品牌庫存巨大的原因不僅僅是管理問題，根本原因是品牌精神缺失，品牌處于頹勢。

　　對比耐克、阿迪如何塑造品牌精神

　　體育行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)精神是運動精神，當然做為體育品牌還需要有時尚精神、文化精神等，但本質(zhì)精神首先是運動精神，耐克與阿迪達斯的品牌強勢就在與成功地把運動精神注入到品牌產(chǎn)品中去。而國內(nèi)體育品牌更多的是嘗試注入時尚精神，從品牌代言人就可以看出，更多的是一些影視歌星，打知名度是可以的，但卻無法去給品牌注入運動精神，雖然國內(nèi)體育品牌也啟用一些體育明星代言，去嘗試，但卻并不成功。那為什么耐克跟阿迪達斯卻做到了?筆者認為耐克跟阿迪達斯成功塑造品牌精神原因主要有以下五點：

　　1、定位始終如一

　　阿迪達斯長期占據(jù)著世界體育用品霸主的地位，直至后來被耐克取代，他們都是體育用品最有影響力的品牌。耐克跟阿迪達斯的產(chǎn)品定位都是高檔專業(yè)的運動產(chǎn)品，鞋子是他們的主打;同樣有著明確的目標客戶群---30歲以下的都市年輕人;也有著始終如一的品牌宗旨，提供最好的體育產(chǎn)品以滿足運動的需要。通過長期不斷地贊助世界頂級賽事，邀請頂級體育明星代言，借助一流的賣場進行銷售，向大眾傳遞運動精神，追求個人體能極限超越，永不服輸。耐克的廣告語--Just do it,更是沿用至今，成為經(jīng)典!

　　2、頂級賽事、頂級球星、一流賣場

　　所有世界頂級體育賽事，都有他們的身影，不管是奧運會、世界杯或是其他單項體育的頂級賽事，他們?nèi)缬半S形。作為世界最有影響力的兩大運動--足球運動跟籃球運動，他們更是不可能錯過，相對來說，耐克在籃球上的影響力更勝一籌，阿迪達斯在足球運動上影響力無人能敵。

　　耐克靠喬丹樹立了自己在籃球領域的地位，阿迪達斯則靠貝克漢姆、梅西、卡卡等眾多的足球巨星奠定了自己在足球領域的地位。喬丹只有一個，喬丹的時代也會過去，但現(xiàn)在耐克還有科比、詹姆斯這些今天最好的球星，去幫助耐克應對威脅，維持在籃球領域的地位，因為阿迪達斯也會去搶籃球巨星，就像耐克也在不斷將足球巨星招致麾下。在其他有影響力的體育領域，對體育明星，耐克跟阿迪達斯也展開了激烈的爭奪，但不管是伍茲、劉翔、阿姆斯特朗、費德勒還是阿里，他們都是頂級體育明星。

　　在選址方面，耐克跟阿迪達斯專賣店都是選擇在黃金地段，當?shù)刈詈玫纳虡I(yè)區(qū)，入駐的商場也是一流的賣場，比如在北京，首選是國貿(mào)。

　　借助頂級的體育賽事的影響力，頂級體育明星的魅力，以及一流賣場形象吸引力，使人們不自覺的接受了耐克跟阿迪達斯所要傳遞的運動精神，在腦海里形成的形象也匹配了耐克與阿迪達斯的品牌定位。

　　3、淡化產(chǎn)品、突出精神

　　在產(chǎn)品宣傳上，耐克跟跟阿迪達斯采用了淡化產(chǎn)品宣傳、著重精神表現(xiàn)的宣傳方式，將產(chǎn)品從使用層片提高到情感層次。從其廣告片中即可看出，廣告片中不明確提及品牌，也不過多宣傳產(chǎn)品特性和優(yōu)勢，但其中所蘊含的精神，比如耐克的自信、自我、張揚和永不服輸?shù)木�神，阿迪達斯的努力、堅持、絕不認輸、相信沒有什么事不可能的精神，卻深深印在人們的腦海之中，潛移默化的影響下，令人自然而然地將其與品牌劃上等號。

　　耐克的廣告語--Just do it,阿迪達斯的廣告語--Impossible Is Nothing,至今影響著熱愛運動的年輕人，而它們也正是成功淡化品牌宣傳的方式，突出精神的改變，使得更多想進行嘗試、超越自我的人加入到運動的行列中來。

　　4、完美策劃，融入生活

　　作為完美策劃的案例之一，耐克策劃制作的5秒系列廣告“隨時”,獲得了中國廣告大獎賽全場大獎。“隨時”系列的每一個廣告，看起來似乎有點無厘頭，但每一個都是一個5秒鐘的故事，故事背景是青少年日常學習和生活的地方，想要傳達的概念是：運動已經(jīng)融入你的生活。

　　阿迪達斯深知中國青少年喜愛哪些運動，比如籃球、足球、跑步就廣受歡迎。基于此，阿迪達斯邀請NBA球隊到中國打比賽，邀請NBA著名球星到中國基層做一些活動，比如到學�；�動;開展了一系列基層足球活動，讓基層民眾更多地參與到足球;在北京舉行國際馬拉松比賽，契合中國人強身健體的生活需求，吸引大眾走出家門去跑步。

　　今天，追求健康生活成為每個人的訴求，而體育運動也早已不是高高在上的賽場競技運動，進行體育運動，強身健體，已融入大眾的日常生活。一直以來，耐克跟阿迪達斯都宣揚了一種積極的生活方式，不管是開展競技運動，還是進行個人鍛煉，耐克跟阿迪達斯賣給人們的也就是這種積極的生活方式。

　　5、 長期積累，文化傳承

　　情感和品牌都是需要累積的，品牌精神的塑造也需要時間，這就就需要長期積累，耐克成立已有四十年，阿迪達斯成立至今更是長達六十多年，其歷史甚至可以追隨到上世界二十年代。他們品牌精神的塑造就是在此期間，一點一滴的積累，不管是長期地贊助體育賽事，還是不斷地牽手體育明星，都是在為品牌精神塑造工程添磚加瓦。

　　耐克跟阿迪達斯對運動員的贊助也是長期的，耐克自1985 年開始贊助喬丹以來，已有27年，阿迪達斯開始贊助貝克漢姆以來，也有十多年，而且以1億英鎊簽訂終身合作協(xié)議，也許我們可以稱它--阿迪?貝克漢姆。雖然喬丹、貝克漢姆都曾遇到體育事業(yè)低谷，但耐克與阿迪達斯對他們一直予以支持，他們再創(chuàng)輝煌的時刻，也將耐克與阿迪達斯永不認輸?shù)膭钪揪�神傳遞給每一個人。

　　世上有千年的寺廟，卻沒有千年的企業(yè)，因為寺廟經(jīng)營的是精神，是文化。之前，中國人都是一雙鞋搭配各種各樣的衣服，很少選擇鞋，耐克跟阿迪達斯則在中國創(chuàng)造了鞋文化，并被國人所接受。被消費者接受了文化，才能從根本上接受你的品牌。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)