實(shí)體企業(yè)轉(zhuǎn)型電商，如何破解線上線下沖突？

　　【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】伴隨著“廣貨網(wǎng)上行”活動(dòng)在東莞刮起的“旋風(fēng)”，電子商務(wù)正得到更多人的正視和重視。不少企業(yè)主表示，對他們而言做不做電商早已不是一個(gè)問題，唯一的問題是如何做?

　　在東莞，白手起家靠做電商掘到第一桶金的案例，常被稱為“成功的屌絲逆襲”。在純電商們對電子商務(wù)的一片歡呼聲中，傳統(tǒng)品牌企業(yè)涉入電子商務(wù)的腳步顯得“顧忌頗多”。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，這些品牌資源、資金、技術(shù)、人才盡皆雄厚的傳統(tǒng)品牌企業(yè)，要轉(zhuǎn)型電子商務(wù)所面臨的最大困難，正是線上與線下的沖突。換言之，即品牌企業(yè)與經(jīng)銷商在電子商務(wù)領(lǐng)域的利益沖突較難調(diào)和。

　　電子商務(wù)成企業(yè)甩庫存“神器”

　　品牌的成熟度和知名度越高，線上線下的沖突往往越劇烈。而對于無品牌或者品牌知名度較低的企業(yè)而言，線上線下的沖突并不是什么大問題。

　　在東莞，許多企業(yè)都有從事加工貿(mào)易的背景，一些加工貿(mào)易企業(yè)轉(zhuǎn)型做品牌，走內(nèi)銷經(jīng)驗(yàn)尚不豐富(專賣店)，而電子商務(wù)正是為其進(jìn)軍國內(nèi)市場提供了一條捷徑。

　　位于石碣鎮(zhèn)的東莞易輝玩具公司主要做毛絨玩具，因?yàn)槠放浦�名度在國�?nèi)不高，當(dāng)前大規(guī)模發(fā)展國內(nèi)代理商開專賣店并不現(xiàn)實(shí)。幾經(jīng)思量，易輝最終將內(nèi)銷渠道鎖定在電子商務(wù)上。該公司將當(dāng)前較熱門的連體服作為主打產(chǎn)品，在網(wǎng)上銷售火爆，而且還提升了品牌的知名度，為未來招代理和開設(shè)實(shí)體專賣店夯實(shí)了基礎(chǔ)。

　　對于擁有知名服裝品牌“依米奴(專賣店)”的東莞市鴻越服裝有限公司而言，電子商務(wù)發(fā)揮的功能較為單純。該公司電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，“依米奴”品牌在淘寶、京東和QQ商城上都開有在線商城。為了快速發(fā)展在線商城，該公司還專門成立了一個(gè)名為潮淘貿(mào)易有限公司來專門負(fù)責(zé)線上業(yè)務(wù)。而該品牌對網(wǎng)上業(yè)務(wù)主要定位就是清庫存。也正是網(wǎng)上業(yè)務(wù)，依米奴基本告別了庫存的困擾。

　　事實(shí)上，庫存問題被服裝行業(yè)稱為“蠶食利潤的黑洞”，而通過電子商務(wù)則解決了庫存問題，無疑讓依米奴品牌走得更為健康穩(wěn)健。

　　經(jīng)銷商不愿為線上業(yè)務(wù)“作嫁”

　　然而，隨著品牌企業(yè)與電子商務(wù)度過了“蜜月期”，線上線下的沖突逐步顯現(xiàn)。

　　楷模家居董事長徐國芳認(rèn)為，因?yàn)榫�上線下沖突等問題很難解決，家具電商在10年內(nèi)很難有生命力。

　　徐國芳的這一觀點(diǎn)并非憑空得出的。一名不愿具名的家具協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人為記者算了一筆賬，一位經(jīng)銷商要在二線城市開一家專賣店，首先要交2萬元至10余萬元的加盟費(fèi);支付第一次拿貨的十余萬元費(fèi)用以及接下來物業(yè)租金、人工、宣傳費(fèi)用等。費(fèi)用相加，沒有50萬元的啟動(dòng)資金，一個(gè)專賣店難以運(yùn)行超過6個(gè)月。

　　與此同時(shí)，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單購買某品牌的產(chǎn)品，往往也是因?yàn)楣淞藢?shí)體店，感受了品牌的文化、設(shè)計(jì)和產(chǎn)品品質(zhì)。在這之后，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)上價(jià)格更便宜而選擇在網(wǎng)上下單。因此，不少家具行業(yè)的經(jīng)銷商對家具品牌發(fā)展電商表示反對。

　　也有企業(yè)試圖解決這個(gè)問題。早在2011年，業(yè)內(nèi)頗具名氣的城市之窗家具便開始研究和探索家具電子商務(wù)的路徑。去年，城市之窗自建了一個(gè)B2C商城，并試圖采用線上成交，線下服務(wù)的“O2O”模式解決品牌和經(jīng)銷商利潤分配的問題。雖然城市之窗對該模式寄予厚望，然而運(yùn)營了一段時(shí)間之后仍難以上軌。“現(xiàn)在我們的電商系統(tǒng)還在摸索試用期，遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上成功”。該公司負(fù)責(zé)人表示。

　　事實(shí)上，除了家具行業(yè)之外，服裝等其他行業(yè)的品牌企業(yè)也面臨相似的問題。日前，在全球擁有3000多家專賣店的一個(gè)服飾品牌宣布退出線上銷售，據(jù)稱此舉亦是因?yàn)榫�上線下沖突所致。

　　日前，記者到東莞多家服飾品牌專賣店進(jìn)行暗訪。當(dāng)被問到在網(wǎng)上購買產(chǎn)品會(huì)不會(huì)比實(shí)體店更便宜時(shí)，專賣店負(fù)責(zé)人會(huì)熟練地回答：專賣店的產(chǎn)品網(wǎng)上買不到，而即使在網(wǎng)上能買到，價(jià)格會(huì)更貴……

　　在沒有解決利益分配的前提下，實(shí)體店經(jīng)銷商對“線下體驗(yàn)，線上交易”的抗拒由此可見一斑。

　　線上業(yè)務(wù)大多為經(jīng)銷商利益讓步

　　對于傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)電商，專業(yè)人士給出的意見不少，“觸電”企業(yè)也積累了不少經(jīng)驗(yàn)，而電子商務(wù)企業(yè)如何解決線上線下的矛盾，仍是困擾電商業(yè)界的難題。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，東莞電子商務(wù)企業(yè)，已經(jīng)通過自身的實(shí)踐，試圖對電商線上線下沖突的障礙實(shí)施突圍。其中，多數(shù)品牌企業(yè)采取的措施是：線上業(yè)務(wù)要為經(jīng)銷商的利益讓步。

　　鴻越服裝有限公司營銷總監(jiān)陳梓垣介紹，“依米奴”品牌的實(shí)體加盟店全國超過1300家，近年發(fā)展迅速。僅2012年加盟實(shí)體店就達(dá)276家。

　　正大力發(fā)展實(shí)體加盟商的“依米奴”品牌顯然不準(zhǔn)備為了線上業(yè)務(wù)而影響經(jīng)銷商的忠誠度。因此，盡管電子商務(wù)帶來的利潤占到“依米奴”的15%，但該公司仍然將電子商務(wù)定位為“以銷售庫存為主”。該品牌網(wǎng)上商城銷售的產(chǎn)品，基本比實(shí)體店的衣服款式慢上一個(gè)季度乃至更長時(shí)間。

　　“這主要是為了保護(hù)實(shí)體店加盟商的利益。”陳梓垣坦言，2010年該公司剛發(fā)展電子商務(wù)時(shí)，專門召開了一次加盟商會(huì)議，會(huì)上不少加盟商表示反對。而伴隨著“依米奴”線上業(yè)務(wù)作出的讓步，加盟商的反對意見逐漸平息。

　　而且，“依米奴”線上業(yè)務(wù)有時(shí)會(huì)與加盟店合作，利用網(wǎng)上商城幫助加盟店清庫存，或者在促銷節(jié)點(diǎn)上讓網(wǎng)上商城與加盟店聯(lián)動(dòng)搞促銷。

　　“依米奴的實(shí)體店和網(wǎng)上商城可以說實(shí)現(xiàn)了共贏”。陳梓垣說。

　　錯(cuò)位發(fā)展謀求線上線下雙贏

　　相對而言，另一些東莞企業(yè)應(yīng)對線上線下沖突的方式顯得更具策略性。

　　東莞諾華家具通過徹底對經(jīng)銷商讓利的方式，避免了線上線下的沖突。諾華家具有限公司總經(jīng)理王亞云告訴記者，諾華家具在網(wǎng)上銷售最好的家具是沙發(fā)等產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品的性價(jià)比高。但是價(jià)格標(biāo)得低肯定會(huì)沖擊家具企業(yè)原有的實(shí)體店銷售渠道。家具商業(yè)模式不能沒有經(jīng)銷商，沒有經(jīng)銷商也無法解決網(wǎng)銷產(chǎn)品體驗(yàn)、送貨、安裝、售后等問題。另外，確實(shí)有很多消費(fèi)者是在實(shí)體店體驗(yàn)后才在網(wǎng)上下訂單。因此，諾華家具將網(wǎng)絡(luò)商城所有的利潤全部給經(jīng)銷商，提高經(jīng)銷商的利潤。網(wǎng)絡(luò)商城不僅是諾華家具自己去做，也需要經(jīng)銷商共同配合把諾華家具做大做強(qiáng)。

　　并不是每家企業(yè)都有強(qiáng)大的資金實(shí)力來幫助經(jīng)銷商建電商平臺(tái)而不求回報(bào)。另一些企業(yè)則利用線上線下錯(cuò)位發(fā)展的策略來解決線上線下的沖突。

　　走產(chǎn)品差異化路線更接地氣

　　企業(yè)該如何處理好線下營銷與線上營銷兩者的關(guān)系?為此，記者采訪了本土電商盛世商潮企劃部總監(jiān)許社功。

　　記者：目前企業(yè)涉水電子商務(wù)時(shí)常會(huì)面臨線上線下有沖突的問題，這些沖突都體現(xiàn)在哪些方面?

　　許社功：這種沖突主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：消費(fèi)者、代理商區(qū)域的爭奪和價(jià)格的沖擊。比如同款產(chǎn)品的價(jià)格，線上線下定價(jià)一致，無法體現(xiàn)出網(wǎng)上購物的優(yōu)惠，線上定價(jià)太低又會(huì)影響到實(shí)體店或者代理商的銷售。

　　記者：面對線上和線下的矛盾沖突，有的企業(yè)選擇另外成立一個(gè)品牌，對東莞的企業(yè)來說，他們應(yīng)該如何定位?

　　許社功：多品牌戰(zhàn)略對企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力要求較高，對以中小制造業(yè)為主的東莞來說，走產(chǎn)品差異化路線可能更接地氣，也就是通過改變產(chǎn)品分布來實(shí)現(xiàn)線上線下差異化經(jīng)營。易輝玩具這種情況，可以說是東莞一大特色。

　　線上與線下渠道的沖突歸根結(jié)底是渠道商利益的沖突。如果線上只銷售特定類別的產(chǎn)品，與線下渠道就有了差異化，不至于引起渠道商們過度恐慌而反水。同時(shí)，也對線下渠道進(jìn)行了有效彌補(bǔ)，能夠擴(kuò)大企業(yè)的銷售份額。

　　記者：具體到企業(yè)，可以采取哪些方式?

　　許社功：很多傳統(tǒng)企業(yè)”觸網(wǎng)“是為消化庫存，把線下銷售的庫存拿到線上來掃貨，減輕品牌的庫存壓力，但要注意不能與線下渠道專賣店等形象和價(jià)格沖突。

　　其次，線上是線下經(jīng)典產(chǎn)品的復(fù)刻平臺(tái)，往年的經(jīng)典款式在線下渠道已經(jīng)斷貨時(shí)，把這些經(jīng)典款式進(jìn)行追單，只在線上銷售，對線下渠道也不造成沖突，有助于提高企業(yè)的總銷售份額。

　　第三，在線上提供網(wǎng)絡(luò)特供款產(chǎn)品，這是指專門針對網(wǎng)絡(luò)銷售開發(fā)產(chǎn)品款式，這些款式不在線下渠道鋪貨，終端無法買到，只在網(wǎng)上獨(dú)家銷售，這樣的差異化設(shè)置，自然能從根源上避免渠道間的利益沖突。

　　但長遠(yuǎn)來說，線上和線下業(yè)務(wù)將會(huì)融合發(fā)展。讓消費(fèi)者既能感受到線上的便捷，又能享受線下的服務(wù)和體驗(yàn)，消費(fèi)者不僅能夠分享電子商務(wù)帶來的價(jià)格優(yōu)勢，又能夠有很好的消費(fèi)體驗(yàn)。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)