解析奢侈品定價法則：“漲價式”饑餓營銷

　　【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】臨近中國傳統(tǒng)佳節(jié)春節(jié)，收獲了2012年年終獎的白領(lǐng)們準備“血拼”一把，不過他們卻發(fā)現(xiàn)，像迪奧、香奈兒這些奢侈品大牌幾乎同時在此刻“漲價”。這樣的漲價似乎已經(jīng)成為奢侈品的年初慣例，即便是在經(jīng)濟低迷的情況下。奢侈品大牌們堅稱：原材料成本和營銷、渠道成本上漲是漲價的原因，不過行業(yè)專家卻認為，這是奢侈品牌維持高端形象、保持品牌價值的“殺手锏”。奢侈品大牌的漲價規(guī)律是什么?奢侈品“漲價”真能實現(xiàn)產(chǎn)品的保值與增值嗎?請看本期專題。

　　趨勢發(fā)布

　　奢侈品定價法則：“漲價式”饑餓營銷

　　新年伊始，奢侈品業(yè)界再度發(fā)出“漲”聲，且以奢侈化妝品領(lǐng)漲。香奈兒、迪奧、SK-II等奢侈化妝品，都已漲價或傳出不久后漲價的消息。

　　對于化妝品而言，原材料成本和營銷、渠道成本的上升是漲價的原因之一。而對于一線奢侈皮具、腕表而言，漲價更多的是一種營銷策略。用“限量”制造稀缺性，用漲價來保值。“越漲越買”，一線大牌真正的粉絲們從不因漲價而退縮。

　　塔尖品牌：漲價式營銷

　　原材料成本上升并非奢侈品價格上漲的主要動力，品牌的調(diào)價更多的是一種營銷的技巧。

　　雖然零售業(yè)2012年末盤點，業(yè)績不如年初預(yù)期，但是2013年初，奢侈化妝品仍然“照例”將價格繼續(xù)向上調(diào)。

　　香奈兒化妝品近幾年一直是漲價先鋒，幾乎每年都有一次漲價，單品漲價幅度從幾十元到數(shù)百元不等。今年SK-II行動更早，元旦剛過，旗下80%的產(chǎn)品都漲了價。迪奧等其他奢侈化妝品也傳出即將漲價的消息。大部分品牌的各單品漲幅都在10%左右。

　　雖然銷售終端的漲價正不斷引起顧客嘩然，對于漲價，SK-II所屬的寶潔公司沒有回復(fù)記者的詢問，其他奢侈品牌也對價格漲幅和漲價原因避而不談。

　　一位奢侈化妝品牌高管透露，漲價一方面由成本引起，除了產(chǎn)品的原材料成本之外，營銷、渠道成本近年來一直在上升。而更為重要的漲價安排是考慮到市場狀況和消費者心理而做出的。目前中國的零售市場動力仍然比較強勁，購買奢侈化妝品的消費者往往認為“越貴越好”，漲價不但不會造成消費者流失，反而會被認為產(chǎn)品品質(zhì)更好。品牌就要想方設(shè)法比競爭對手賣得更貴。

　　而至于何時漲價，漲幅多少，就是由各品牌內(nèi)部調(diào)查討論后制定的市場策略來決定了。

　　據(jù)記者了解，奢侈化妝品在零售過程中還有很多“盤損”。比如商場要求，化妝品在保質(zhì)期到期前一年就必須全部下架，而進口化妝品的海關(guān)通關(guān)時間又常常不可控，各種因素疊加之后，造成保質(zhì)期3至4年的化妝品僅僅有不到300天的時間在架上可供銷售。如此一來，品牌也希望通過提高單品售價來覆蓋累加后的高昂成本。

　　有所不同的是，處在金字塔尖端的頂級化妝品又是一套法則。

　　某“天價”護膚品牌的做法是，每隔一段時間就會推出一款稀有產(chǎn)品，并不對外公開銷售，而是通過向VIP顧客，通常是名流、明星等極少數(shù)人發(fā)出邀請函，用豪華汽車將客人接到豪華酒店套房內(nèi)，舉行小型的“品鑒會”。為了配合這一系列奢華的風(fēng)格，產(chǎn)品的價格自然令普通人咋舌，且不斷創(chuàng)出新高，但其所面對的顧客卻能欣然買單。

　　這一系列活動雖不對外開放，但在時尚雜志上，卻總能出現(xiàn)對于這些私密活動“猶抱琵琶半遮面”的含蓄描繪，讓廣大讀者在向往的同時，又充滿了好奇。在成功的品牌塑造后，同一品牌之下，用于供應(yīng)專柜的產(chǎn)品價格也能做到一直堅挺。

　　除了化妝品之外，奢侈手袋也在近期傳出漲價消息。奢侈皮具的經(jīng)典款單品的漲幅最多能達到30%。這并非新鮮事，2010年中，香奈兒的手袋價格上調(diào)了10%~20%。幾乎每年都有一些赫赫有名的大牌向上調(diào)價。

　　除了手袋外，圈子更為私密的頂級品牌腕表的漲幅更為驚人。上海一(專賣店)位收藏了十多只頂級腕表的奢侈品玩家告訴記者，他幾年前以20萬元左右價格買下的一只頂級品牌腕表，目前在市場上的行情是30萬元，且愿意接手的人不在少數(shù)。

　　奢侈化妝品、皮具、腕表、珠寶，均以不同的漲幅進入2013年。羅蘭貝格合伙人兼大中華區(qū)副總裁任國強認為，原材料成本上升并非奢侈品價格上漲的主要動力，品牌的調(diào)價更多的是一種營銷的技巧。

　　各類奢侈品牌面對的消費者群體收入、心理不同，價格策略也往往大不相同。二三線奢侈品牌往往會在節(jié)慶期間打折，而金字塔尖為數(shù)不多的幾個一線奢侈品牌不但永遠不打折，還要時不時地漲價。

　　越漲越愛買：經(jīng)典款“標桿”

　　香奈兒、LV、迪奧等一線奢侈品牌的經(jīng)典款因為極少改變，因而成為了一個具有可比性的標桿�？吹浇衲甑慕�(jīng)典款比幾年前又貴了30%，消費者就會認為品牌旗下的服裝、珠寶、手袋、腕表都在升值。

　　“香奈兒2.55的手袋，從一萬多漲到兩萬多，現(xiàn)在已經(jīng)到了三萬多了。”意大利奢侈品牌Roberto Botticelli中國代理商蕭長明說。業(yè)內(nèi)都熟知，經(jīng)典款漲價是個永恒不變的法則。

　　“幾十年來，這種漲價策略一直收到不錯的效果，令消費者趨之若鶩。”任國強說。

　　許多一線大牌如愛馬仕、香奈兒、LV、迪奧等都有意識地培育自己的“經(jīng)典款”手袋，比如愛馬仕的“鉑金包”、香奈兒2.55手袋、LV的Speedy手袋、迪奧的Lady Dior等。讓這些經(jīng)典款從手袋在消費者心目中漸漸成為一種身份和地位的象征。達到這一境界的品牌，只有屈指可數(shù)的幾家。

　　這些經(jīng)典款產(chǎn)品設(shè)計極少改動，年復(fù)一年地銷售，如同品牌的旗幟。而奢侈品牌為了維持品牌的價值感，塑造品牌形象，強化經(jīng)典款“保值”、“增值”的作用，不斷地給經(jīng)典款漲價，讓品牌在二 手市場上依然堅挺，讓品牌顯得更有生命力。

　　業(yè)內(nèi)有一種說法：某腕表品牌甚至?xí)�以超出原價很多的價格在二 手市場“回購”少量自己的產(chǎn)品，從而保持產(chǎn)品不貶值。但對這一說法，該品牌從未對外證實。

　　消費者在終端關(guān)注到的漲價，其實只是奢侈品牌這個定價策略的一部分。

　　任國強告訴記者，香奈兒、LV、迪奧等一線奢侈品牌的經(jīng)典款因為極少改變，因而成為了一個具有可比性的標桿�？吹浇衲甑慕�(jīng)典款比幾年前又貴了30%，消費者就會認為品牌旗下的服裝、珠寶、手袋、腕表都在升值。

　　然而事實上，經(jīng)典款之外的時裝等產(chǎn)品價格很難比較漲跌。今年的材質(zhì)、設(shè)計與去年相去甚遠，消費者無從感知價格的變化，品牌也就有了更大的定價空間，可以根據(jù)市場環(huán)境做出調(diào)整。

　　“有意思的是，這些頂級品牌的粉絲們也希望品牌漲價，越漲他們越愛買。”任國強說。消費者希望自己買到的手袋不斷升值，而絕非用一年就棄之不用。

　　饑餓營銷：奢侈品的限量版法則

　　某品牌腕表號稱全球僅限量制作80只，雖已是天價，但是在中國“搶購”該款腕表的富豪(專賣店)仍是趨之若鶩。

　　物以稀為貴，與漲價相配合的另一法則是“限量”。

　　把“饑餓營銷”法則運用最為成功的當屬愛馬仕。愛馬仕鉑金包不僅限量，還常常需要等待，頂級腕表的做法亦是如此。

　　貝恩公司發(fā)布的《2012中國奢侈品市場研究》報告指出，年長一些的消費者更在乎身份象征與專屬性，在奢侈品上花費得更多。

　　蕭長明告訴記者，少數(shù)幾個頂級腕表品牌，在富豪群體中具有標志性的意義，富豪們認為，必須擁有一只這樣的腕表，才能證明自己是成功人士。

　　比如某品牌腕表，號稱全球僅限量制作80只，雖已是天價，但是在中國“搶購”該款腕表的富豪仍是趨之若鶩。

　　一方面，該腕表的高超制作工藝、頂級材質(zhì)確實令人愛不釋手;另一方面，中國的富人感到，擁有了這款腕表，就躋身了最富有、最有身份的幾十個人的小圈子，是一種地位的象征。該腕表一直處于嚴重供不應(yīng)求的狀態(tài)下，在二 手市場上的價格也一直堅挺。

　　即使中國富人正在變得越來越多，越來越富，頂級腕表品牌仍然對產(chǎn)量控制得極為嚴格。

　　“快時尚”品牌服裝在全球動輒能達到幾十萬件的產(chǎn)量，與之相比，購買限量版奢侈品牌后，“撞衫”、“撞包”的可能性就要小得多。一些奢侈品牌，將每款單品在每家門店終端的投放量控制在個位數(shù)。

　　在顧客還猶豫不決的時候，店員就會不失時機地提醒對方，這一款皮靴總量極少，很快就要斷貨，門店里也只剩這最后一件。因為基本不可能與其他女士“撞鞋”，這高達五位數(shù)的售價其實物有所值。

　　瑞士銀行投資研究執(zhí)行董事梁裕昌告訴記者，瑞銀歐洲團隊分析認為，2013年全球奢侈品市場的增長率在8%左右。而從總體來說，大部分奢侈品牌決定漲價是在經(jīng)濟環(huán)境好的時候。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)