耐克放棄“刀鋒戰(zhàn)士”——棄用與否的界線在哪里？
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】路透社消息稱，()公司在當(dāng)?shù)貢r(shí)間周一(2月18日)透露，不打算在未來的廣告當(dāng)中繼續(xù)使用“刀鋒戰(zhàn)士”奧斯卡·皮斯托瑞斯。
在皮斯托瑞斯槍殺女友案發(fā)生后，耐克公司已經(jīng)迅速做出公關(guān)行動(dòng)，對(duì)于受害者家屬發(fā)表了慰問聲明，同時(shí)，皮斯托瑞斯官方網(wǎng)站上撤下了耐克讓其代言的一款廣告，里面的內(nèi)容與‘槍殺，暴力’等內(nèi)容太有關(guān)聯(lián)關(guān)系了。
（注：廣告圖左側(cè)字幕內(nèi)容為：我就是槍膛里的子彈）
在幾天的考量與觀察后，耐克最終做出放棄決定。
耐克的代言與贊助史上，因代言人在成績(jī)、道德與形象上受損而波及企業(yè)與品牌形象的事件并不鮮見。比如科比、老虎伍茲、阿姆斯特朗和劉翔等都曾讓耐克面臨品牌形象危機(jī)。
而耐克在“出事”后對(duì)這些運(yùn)動(dòng)員的對(duì)待與處理決定不一樣。
-2003年，科比·布萊恩特(Kobe Bryant)在2003年面對(duì)強(qiáng)奸指控的時(shí)候，耐克給予了支持。
-2008年，劉翔在北()奧運(yùn)退賽48小時(shí)后，不是奧運(yùn)贊助商的耐克公司率先發(fā)出聲明支持劉翔，隨后還調(diào)動(dòng)了自己的全球資源，給劉翔及其團(tuán)隊(duì)介紹美國(guó)最好的醫(yī)療和運(yùn)動(dòng)專家，協(xié)助進(jìn)行治療和制定恢復(fù)方案。從2008年跨越到2012年這四年里，耐克與可口可樂是惟二沒有放棄劉翔的兩個(gè)贊助品牌。
-在2009年泰格·伍茲出現(xiàn)私生活丑聞后，在巨大輿論壓力下，耐克沒有放棄伍茲，與其續(xù)約。2009年12月1日，伍茲在官網(wǎng)上表示暫時(shí)退出比賽，繼而13日，伍茲發(fā)布悔過書，正式承認(rèn)自己對(duì)妻子不忠。13、14日，連續(xù)兩家伍茲的贊助商都表示停止贊助伍茲。而耐克在13日當(dāng)天發(fā)表聲明稱將全力支持伍茲。之后，耐克開始積極幫助伍茲重返高爾夫賽場(chǎng)。在2010年4月份高爾夫球大師賽開賽的前一天，耐克推出了泰格•伍茲溫情版廣告片，廣告中伍茲聽見已經(jīng)過世的父親問：“你是否從中學(xué)到了什么?”
-2012年，環(huán)法7冠王阿姆斯特朗爆出興奮劑丑聞后，耐克卻迅速離開了他。耐克在當(dāng)年10月18日一份簡(jiǎn)短聲明中稱：“從美國(guó)反興奮劑機(jī)構(gòu)提交的確切證據(jù)來看，蘭斯·阿姆斯特朗涉嫌服用禁藥，同時(shí)他還誤導(dǎo)耐克公司超過十年的時(shí)間，我們對(duì)此表示非常難過，因此已經(jīng)終止了與阿姆斯特朗的合約。”
好，現(xiàn)在我們來揣測(cè)下耐克對(duì)待爭(zhēng)議與丑聞漩渦中的運(yùn)動(dòng)員，其放棄與否的依據(jù)是什么。
耐克的底線在哪里
1、成績(jī)一時(shí)跌落、賽場(chǎng)上出現(xiàn)意外事件，絕不構(gòu)成耐克放棄運(yùn)動(dòng)員的理由。反而，耐克會(huì)借力競(jìng)爭(zhēng)失敗對(duì)人性的錘煉和升華來營(yíng)銷自己的品牌內(nèi)涵。
2、賽場(chǎng)外個(gè)性張揚(yáng)、生活偶爾出軌，以致引起大眾爭(zhēng)議，不會(huì)讓耐克放棄運(yùn)動(dòng)員。“耐克并非鼓勵(lì)個(gè)人的出格行為，而是認(rèn)為犯錯(cuò)也是人性的一部分，應(yīng)當(dāng)寬容地對(duì)待”——《彭博商業(yè)周刊》(中文版)的報(bào)道中曾這么說：耐克認(rèn)為，個(gè)性張揚(yáng)、離經(jīng)叛道正是運(yùn)動(dòng)員魅力的一部分。
這就是耐克面對(duì)部分NBA球員(如科比)事涉強(qiáng)奸、性騷擾丑聞，以及伍茲家庭生活出軌風(fēng)波時(shí)，表露寬容的原因。
3、但是出軌行為不能涉及到大眾所能忍耐的底線。比如：對(duì)兒童進(jìn)行性侵犯。喬·帕特諾(Joe Paterno)就是在這上面犯了事兒，耐克遂與清撇清關(guān)系。
4、無論如何，不能欺騙與犯罪。阿姆斯特朗與“刀鋒戰(zhàn)士”都是這樣，一旦遭到權(quán)威體育組織與法庭指控，耐克立馬會(huì)放棄這些運(yùn)動(dòng)員。比如，當(dāng)車王阿姆斯特朗使用興奮劑的傳聞還只是民間輿論指責(zé)與討論時(shí)，耐克還在觀察，一旦美國(guó)反興奮劑組織發(fā)布1000頁(yè)的譴責(zé)報(bào)告時(shí)，耐克立即就切斷了與車王的聯(lián)系。
5、耐克是否放棄與跟運(yùn)動(dòng)員合作的時(shí)間長(zhǎng)短沒有直接關(guān)系。固然，耐克當(dāng)時(shí)舍不得放棄老虎伍茲，肯定考慮了耐克高爾夫品牌與伍茲長(zhǎng)達(dá)13年的合作關(guān)系，在此背景下，耐克高爾夫多大程度能承受與伍茲的割裂?但耐克并不會(huì)被“時(shí)間綁架”。它與阿姆斯特朗有長(zhǎng)達(dá)10年的合作，但涉及到興奮劑丑聞與欺騙，該斷一樣斷。
當(dāng)然，耐克雖未放棄伍茲，但在商言商，重新為代言定價(jià)是難免的。2010年，伍茲代言耐克的費(fèi)用下跌了50%，從2009年的2000萬美元下跌到2010年的1000萬美元，理由非常明確：耐克需要對(duì)其不檢點(diǎn)的行為進(jìn)行懲罰，連續(xù)兩年罰扣他的部分代言費(fèi)用。
總結(jié)起來，一方面，耐克“精英體育”的品牌定位，要求其代言人必須要符合主流的道德觀與評(píng)價(jià);另一方面，其崇尚“運(yùn)動(dòng)”與“個(gè)性”的品牌內(nèi)涵，又使它可以包容一定的失敗、失誤、犯錯(cuò)——這既包括賽場(chǎng)上的、也包括運(yùn)動(dòng)員私生活方面。
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