網(wǎng)上大甩賣 李寧能否走出高庫存泥潭？

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】近日，()聯(lián)手凡客進(jìn)行了一場幾近“跳樓價”的清庫存活動引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。事實上，從去年開始，以李寧為代表的部分國內(nèi)運(yùn)動品牌就陷入高庫存的泥淖中無法自拔。為了清庫存，李寧不惜用盡各種方法，斷臂自救——在關(guān)店策略的基礎(chǔ)上，去年年底，李寧對外公布了“渠道復(fù)興計劃”，今次又聯(lián)手網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行清庫存活動。

　　這一系列的舉措能否幫助李寧擺脫高庫存的陰影？業(yè)界也在期待當(dāng)中。不過有分析人士指出，此舉能讓李寧借助凡客的流量，進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)銷的客群覆蓋面，流量遇上庫存，變現(xiàn)正當(dāng)時。

　　部分商品在一天內(nèi)售罄

　　李寧聯(lián)手凡客此次清庫存活動并不算高調(diào)，較早透露風(fēng)聲的是凡客CEO陳年，他在其個人微博上發(fā)了這樣一條微博：“今晚十一點，期待。”隨后凡客副總裁許曉輝揭曉謎底，陳年所期待的是和李寧一起發(fā)起48小時限量甩賣活動。

　　記者登錄凡客誠品的活動頁面看到，此次李寧運(yùn)動休閑服飾和鞋褲的優(yōu)惠幅度相當(dāng)驚人。其中，市場價199元的文化衫只賣19元、市場價299元的長袖T恤只賣39元。而多數(shù)產(chǎn)品都標(biāo)上了“售罄”二字。不少網(wǎng)友在微博上抱怨“太瘋狂了！根本搶得不過癮啊”。

　　有消息稱，李寧特賣場在凡客誠品上線的第一個小時里，就已經(jīng)售出了1萬件商品。大部分商品也在不到一天的時間內(nèi)售罄。不過對于最終的銷售數(shù)據(jù)，凡客的有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受南方日報記者采訪時表示暫不方便透露。

　　雖然此次聯(lián)合促銷在一定程度上解決李寧的庫存問題，但是如此力度的促銷卻讓人們對民族服裝品牌的前景表示擔(dān)憂。“最低價才19元/件，真正的地攤價，真沒有想到李寧會走到今天的窘?jīng)r。”微博認(rèn)證身份為“中國物流與供應(yīng)鏈管理高端聯(lián)盟理事、漢森世紀(jì)供應(yīng)鏈管理咨詢總經(jīng)理”的黃剛在新浪微博上發(fā)出如此感慨。

　　他還表示，中國服裝品牌經(jīng)營現(xiàn)狀就是前端品牌做的很光鮮（臉嘴很耐看），而后臺的供應(yīng)鏈管理相當(dāng)臃腫，庫存壓力相當(dāng)可怕，而且還在不斷的涉入，惡性循環(huán)，不少管理者依然很淡定……中國服裝品牌應(yīng)該好好的減肥瘦身了！

　　鞋服行業(yè)獨(dú)立評論人、零售業(yè)信息化及電子商務(wù)觀察者馬崗則評論說，流量變現(xiàn)正當(dāng)時。李寧的實體店，只能輻射10公里以內(nèi)的消費(fèi)者；李寧的官方商城，或能輻射10余萬或更多網(wǎng)民；如果借助凡客的流量，能進(jìn)一步擴(kuò)大李寧網(wǎng)銷的客群覆蓋面。此外，凡客的價位段和客群，與當(dāng)前大庫存的大眾服裝品牌接近，流量遇上庫存，你變現(xiàn)，我也變現(xiàn)。

　　關(guān)店計劃成效惹擔(dān)憂

　　對于李寧聯(lián)合凡客采取的此次清庫存活動，業(yè)內(nèi)人士分析跟其不久前公布年報的業(yè)績不佳有一定關(guān)系。

　　李寧公司2012年年報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入67.39億元，同比減少24.5%；權(quán)益持有人應(yīng)占盈利減少至虧損19.79億元，同比減少23.65億元。對于業(yè)績下滑的原因，李寧公司解釋稱部分原因在于公司減少了批發(fā)銷售、應(yīng)收賬款及庫存的撥備、推行變革計劃及渠道復(fù)興計劃的相關(guān)成本以及其他重組性成本。

　　早在2012年，李寧就實施了關(guān)店策略，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年末，李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪總數(shù)為6434家，較2011年報告期末凈減少1821家，幅度達(dá)到22.06%，平均每天關(guān)店5家。

　　不過業(yè)內(nèi)人士對關(guān)店計劃的成效仍表示擔(dān)憂。數(shù)據(jù)顯示，李寧集團(tuán)在2012年存貨為9.2億元，比2011年減少2.13億元，但在去年的原料、制品及制成品存貨方面分別為0.35億元、0.34億元和14.38億元，均高于2011年。

　　據(jù)悉，為了解決公司面臨的困境，李寧在去年2月引入了美國最大私募股權(quán)投資者之一的TPG（德州太平洋集團(tuán)）作為戰(zhàn)略投資者，并邀請金珍君擔(dān)任李寧公司的執(zhí)行副主席。金珍君為了解決李寧的高庫存壓力再下猛藥，并大刀闊斧地推行了包括“渠道復(fù)興計劃”在內(nèi)的一系列變革計劃。這一計劃的重點在于支持經(jīng)銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道、改善財務(wù)狀況和現(xiàn)金流，集資金額達(dá)18億元。

　　不過，對于“渠道復(fù)興計劃”的效果業(yè)內(nèi)人士持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。國泰君安國際的分析師彭港洋分析，零售店鋪的收縮限制了公司的外延式增長。公司修改了其渠道政策調(diào)低了批發(fā)折扣以支持經(jīng)銷商，這可能會進(jìn)一步擠壓其利潤率和盈利能力。李寧與凡客聯(lián)手進(jìn)行的清庫存活動被視為一條()徑。

　　線上線下渠道利益之爭

　　或再度爆發(fā)

　　◇隱憂

　　有分析人士指出，通過電商清庫存，雖然能起到一定的作用，但李寧要避免再度損傷經(jīng)銷商的利益，引發(fā)線上線下渠道的利益之爭。

　　公開資料顯示，李寧官方網(wǎng)上商城上線的同時，還在淘寶、天貓等授權(quán)了多個網(wǎng)絡(luò)商家，通過網(wǎng)店進(jìn)行清庫存活動，很多服裝的折扣達(dá)到了5折左右。

　　但是網(wǎng)商的促銷卻在一定程度上損害了經(jīng)銷商的利益。李寧的一位縣市級經(jīng)銷商在網(wǎng)上發(fā)表了《電商是如何影響我的生意的》的帖子公開表達(dá)不滿。據(jù)稱，李寧在官網(wǎng)的某次促銷折扣與該分銷商當(dāng)季采買的折扣一致，甚至低于大部分分銷商的采買折扣。

　　該經(jīng)銷商認(rèn)為，線上銷售的低價折扣已經(jīng)影響到實體店鋪銷售，其門店從鼎盛時期的7家已經(jīng)剩下最后1家。此帖一經(jīng)發(fā)出，也引發(fā)眾多經(jīng)銷商跟帖紛紛吐槽。

　　雖然李寧公司對媒體回應(yīng)稱，經(jīng)過核實，公司線上和線下銷售的貨品結(jié)構(gòu)及類型并不同，線上主要以售賣非當(dāng)季商品和網(wǎng)絡(luò)專供版為主，如有當(dāng)季新品在線上銷售，也從未以低于拿貨價格銷售。但是李寧的這種做法，還是傷了部分經(jīng)銷商的心。

　　事實上，不僅僅是李寧，真維斯等服裝品牌在通過網(wǎng)店渠道清庫存時也曾遭遇實體店的抗議和吐槽。長城基金服裝行業(yè)研究員儲雯玉則表示，從國外的經(jīng)驗來看，線上銷售是一種很好的方式。但服裝企業(yè)不能簡單地把線上銷售當(dāng)作清庫存的模式，這樣對品牌的長期發(fā)展不利。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)