奢侈品牌調(diào)整在華策略 布局新利潤(rùn)點(diǎn)

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】奢侈品行業(yè)今年在華的日子，一改過(guò)去的高增長(zhǎng)。全球第一大奢侈品牌路威·酩軒集團(tuán)和第三大奢侈品牌開(kāi)云集團(tuán)，2012年在美銷(xiāo)售增速多年來(lái)首次超過(guò)中國(guó)，二者都表示，其在美銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鏊偌涌�，成為和中�?guó)地區(qū)并肩的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　從2012年到2013年，全球主要奢侈品牌的業(yè)績(jī)好似過(guò)山車(chē)。中國(guó)需求放緩和歐洲消費(fèi)性開(kāi)支受到抑制導(dǎo)致奢侈品行業(yè)放緩。過(guò)去每年30%左右的年復(fù)合增長(zhǎng)率驟降至2012年的個(gè)位數(shù)。

　　雖然對(duì)于Prada、Coach等不少奢侈品牌而言，中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)依舊是奢侈品增長(zhǎng)較多的地區(qū)，但是奢侈品牌卻已經(jīng)在調(diào)整品牌自身在全球的戰(zhàn)略布局，這表現(xiàn)在中國(guó)的開(kāi)店放緩，營(yíng)銷(xiāo)方式的本土化，以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)部對(duì)上下游的控制和產(chǎn)品線的調(diào)整上。

　　產(chǎn)業(yè)鏈謀變

　　面對(duì)Prada的轉(zhuǎn)移，時(shí)代皮具正做兩手準(zhǔn)備：一方面積極擴(kuò)大行李箱及男士旅行用品的制造，令收益多元化;另一方面積極擴(kuò)充零售業(yè)務(wù)。

　　Prada位于意大利Terranuova Bracciolini 區(qū)的Valvigna新代工廠，將在今年年底前投入使用，用于增加品牌在歐洲的產(chǎn)能，該廠面積超過(guò)4萬(wàn)平方米，主要用于皮具和鞋履的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造，將創(chuàng)造300個(gè)職位。

　　“如今代工市場(chǎng)利薄，時(shí)代皮具將采取成本加利潤(rùn)的定價(jià)模式，令集團(tuán)將成本上漲壓力轉(zhuǎn)嫁于下游，這樣制造業(yè)的毛利率就能維持在22%的水平�！睍r(shí)代皮具行政總裁楊和輝對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者說(shuō)。成本壓力迫使奢侈品牌不得不在全球范圍布局新的代工點(diǎn)。而Prada選擇在意大利本土代工生產(chǎn)是為了增加品牌的歐洲產(chǎn)能。

　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷分析認(rèn)為，在奢侈品界，皮具是大眾消費(fèi)品，需求增長(zhǎng)快。盡管中國(guó)的代工企業(yè)在工藝方面已經(jīng)完全達(dá)到品牌的要求，但是在管理方面依然存在問(wèn)題，如水貨流出，而在本土建廠，可以加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的管理，一定程度上控制成本。

　　更重要的一點(diǎn)在于中國(guó)的消費(fèi)者有強(qiáng)烈的原產(chǎn)地崇拜情結(jié)，意大利生產(chǎn)更能浮獲中國(guó)消費(fèi)者的心。事實(shí)上，現(xiàn)在已有手表品牌將工廠遷回瑞士，但廠里的工人全部由中國(guó)工人擔(dān)任。

　　這樣的舉動(dòng)也毫無(wú)疑問(wèn)地會(huì)對(duì)其主要第三方代工企業(yè)產(chǎn)生影響。

　　時(shí)代集團(tuán)控股有限公司(01023.HK)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“時(shí)代皮具”)是知名的奢侈品代工企業(yè)，客戶(hù)包括Prada、Coach、Fossil等，已擁有位于香港、東莞、英德三地5家子公司，其部分的代工在中國(guó)境內(nèi)完成。

　　時(shí)代皮具最新發(fā)布的中期財(cái)報(bào)一改往日亮眼業(yè)績(jī)，業(yè)績(jī)疲軟。而楊和輝更直呼：“主要由于歐美經(jīng)濟(jì)不景氣，客戶(hù)落單謹(jǐn)慎，個(gè)別客戶(hù)更重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，尤其美國(guó)客戶(hù)影響較大�！�

　　截至2012年12月31日，時(shí)代皮具公司收益較2011年同期僅增加5.7%(約171220萬(wàn)港元);毛利較2011年同期增加4.5%(38210萬(wàn)港元);而再往前推半年(2012年中季報(bào))，同樣收益和毛利增速為33.9%(333820萬(wàn)港元)和34.0%(74140萬(wàn)港元)。增速放緩程度，一目了然。

　　而相比奢侈牌動(dòng)輒上萬(wàn)元的暴利，代工企業(yè)每加工一個(gè)包卻只有百十來(lái)元的純利，時(shí)代皮具截至去年年底的6個(gè)月，獲得的純利僅為1.9億元，年上升6.6%。去年全年收入上升5.7%至17.1億元，毛利率勉強(qiáng)維持在22%。

　　據(jù)了解，該公司的收益幾乎全部來(lái)自其為高檔及奢侈品牌代工制造手袋、小皮具及旅行用品。而人工成本以及原料成本上升則直接導(dǎo)致其利潤(rùn)下降。財(cái)報(bào)顯示，原材料成為集團(tuán)最大成本占比，然而原材料成本占收益從去年同期60.7%收窄了僅一個(gè)百分點(diǎn)(至59.7%)。

　　面對(duì)Prada代工的轉(zhuǎn)移，時(shí)代皮具正做兩手準(zhǔn)備：一方面積極擴(kuò)大行李箱及男士旅行用品的制造，令收益多元化;另一方面積極擴(kuò)充零售業(yè)務(wù)。在和華北地區(qū)的二三線城市建立TUSCAN’S品牌的零售網(wǎng)絡(luò)。楊和輝表示，此分部收益為2260萬(wàn)港元，較去年同期躍升487.9%，將是新的利潤(rùn)點(diǎn)。

　　全球布局新利潤(rùn)點(diǎn)

　　Prada的調(diào)整不僅是將代工廠回歸歐洲，另一方面，也把目標(biāo)鎖定在了中國(guó)以外的新興市場(chǎng)上。

　　奢侈品集團(tuán)從不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，受2008年金融危機(jī)的影響，全球奢侈品市場(chǎng)逆增長(zhǎng)，將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中國(guó)市場(chǎng)讓大牌們嘗到了甜頭。

　　奢侈品在中國(guó)經(jīng)歷了3~4年的高速增長(zhǎng)后，在2012年年末出現(xiàn)了增速放緩跡象。Prada的調(diào)整不僅是將代工廠回歸歐洲，另一方面，也把目標(biāo)鎖定在了中國(guó)以外的新興市場(chǎng)上。2012年，Prada在摩洛哥第一大城市卡薩布蘭卡的 Morocco Mall分別開(kāi)設(shè)了一間男裝店和一間女裝店，還將在首都和羅安達(dá)省首府Luanda開(kāi)設(shè)非洲的第三間門(mén)店。

　　盡管相對(duì)其他奢侈品集團(tuán)，Prada SpA (1913.HK) 取得較高收入增長(zhǎng)，但是核心盈利和毛利率都低于分析師預(yù)期，加上近期亞洲，特別是中國(guó)消費(fèi)者歐洲旅游消費(fèi)支持大幅下降，Prada首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli表示，2013年下半年可能不會(huì)像大家所想的，經(jīng)濟(jì)能快速?gòu)?fù)蘇，未來(lái)將會(huì)聚焦中東和南美洲以及美國(guó)的百貨商店。

　　Prada僅僅是眾多奢侈品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的一個(gè)縮影。根據(jù)2012年LVMH公布的財(cái)報(bào)顯示：LVMH集團(tuán)鐘表和珠寶業(yè)務(wù)2012年收入增長(zhǎng)6%，經(jīng)常性運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)26%。而在4月15日，LVMH集團(tuán)公布最新的2013年第一季度財(cái)報(bào)，最讓人大跌眼鏡的是珠寶和手表部門(mén)，2012年該部門(mén)以高達(dá)141%的增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他產(chǎn)品部門(mén)，但2013年第一季度該部門(mén)的業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)同比下滑1%。

　　咨詢(xún)公司貝恩發(fā)表報(bào)告稱(chēng)，在經(jīng)過(guò)三年兩位數(shù)增速之后，預(yù)計(jì)今年高檔珠寶、佩飾、化妝品、藝術(shù)品、服飾等全球奢侈品銷(xiāo)售額增速放慢至4%~5%。2012年全球奢侈品銷(xiāo)售增長(zhǎng)10%至2120億歐元(2720億美元)，預(yù)計(jì)今年在2200億~2220億歐元。美國(guó)奢侈品銷(xiāo)售額將再增長(zhǎng)5%~7%，相比之下中國(guó)的年度增幅會(huì)在6%~8%，歐洲則僅為2%以下。Prada、愛(ài)馬仕、巴寶莉等奢侈品大牌正在美國(guó)新開(kāi)或擴(kuò)充店面，同時(shí)加大廣告支出。

　　分析指出，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和資產(chǎn)價(jià)格復(fù)蘇，使得美國(guó)人重拾消費(fèi)奢侈品的愿望，富裕階層也更傾向于購(gòu)買(mǎi)這些價(jià)格昂貴的大牌產(chǎn)品。此外，隨著美國(guó)政府放寬簽證限制，更多的外國(guó)游客光顧美國(guó)奢侈品商店，銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)也鼓勵(lì)了奢侈品牌加速在美國(guó)市場(chǎng)投資。

　　而奢侈品的重要戰(zhàn)略區(qū)域中國(guó)情況則大不相同。今年不少?lài)?guó)際一線奢侈品大牌選擇調(diào)整在中國(guó)的開(kāi)店計(jì)劃，整體調(diào)整成為主要方向，特別是提高單店的盈利能力。比如思考在中國(guó)一線城市已經(jīng)開(kāi)了的門(mén)店應(yīng)該如何提高單店盈利，而不是開(kāi)新店。GUCCI將會(huì)由原來(lái)的每年開(kāi)10~15家店，縮減為每年開(kāi)3~4家店，取而代之的是將會(huì)對(duì)現(xiàn)有門(mén)店進(jìn)行翻新和擴(kuò)充，用以保持品牌高端形象。

　　同樣，LVMH也叫停了LV的全球擴(kuò)展計(jì)劃。和開(kāi)店待客相比，越來(lái)越多的高端消費(fèi)品公司開(kāi)始在北、上海等地為特定客戶(hù)群體舉辦專(zhuān)場(chǎng)選購(gòu)會(huì)，客戶(hù)選定目標(biāo)支付定金，然后商家再包機(jī)將客戶(hù)送到香港完成后續(xù)交易。

　　這種奢侈品調(diào)整與客戶(hù)的關(guān)系、為高端客戶(hù)組織專(zhuān)場(chǎng)選購(gòu)會(huì)、包機(jī)接送往返香港購(gòu)物等常見(jiàn)于賭場(chǎng)的貴賓禮遇，被越來(lái)越多的奢侈品公司仿效。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）