本土運(yùn)動品牌特步：一個鞋企的超越智慧

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】2008年6月3日，香港四季酒店。在謝霆鋒、潘瑋柏、蔡依林等演藝明星的簇?fù)硐拢�總裁丁水波徹底喝醉了。這個38歲的晉江男人終于把企業(yè)帶到了聯(lián)交所。慶功宴上鎂光燈閃爍，來自各界精英的祝賀聲讓人醉意難掩。陳埭、晉江、香港，丁水波跨出了標(biāo)志性的一步,而這一步他用了20年。

　　向前倒退七個月，丁水波的特步國際進(jìn)入上市輔導(dǎo)期。在回答了投資者成千上萬個近乎刁鉆的問題，以及經(jīng)過數(shù)萬公里的路演后，特步在全球金融風(fēng)暴爆發(fā)前夕，成功在港上市，募集資金約21億港元。

　　再向前倒退七年，特步剛剛創(chuàng)牌。這個外貿(mào)市場的隱形冠軍在轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)的七年里，確實(shí)給了它3000多位同城兄弟“飛一般的感覺”。2001年，特步的產(chǎn)值只有9000多萬元;2002年特步年產(chǎn)值迅速突破2個億，翻了兩倍，到2008年這個數(shù)字變成了30億元。

　　什么叫領(lǐng)先，一個創(chuàng)牌僅七年的企業(yè)，在一大堆體育用品品牌的夾縫中彎道起跑，特步領(lǐng)先的不僅是速度，而是踩準(zhǔn)了體育這一空白地帶繼而催生出的基因。

　　什么叫一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先。這個唱歌愛唱《愛拼才會贏》，性格內(nèi)斂、家族觀念強(qiáng)烈的福建商人，身上沒有許多大企業(yè)家的殺伐之氣，卻在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的風(fēng)雨飄搖中手握21億港元現(xiàn)金流。

　　丁水波心中的戰(zhàn)車發(fā)軔于20年前烏河邊的制鞋竹棚。那一年，他拿出自己當(dāng)學(xué)徒時積攢的500元錢;那一年，他從附近山上砍樹給自己做了第一張制鞋工作臺……

　　烏河起步，打拼天下

　　1987年，在福建晉江一個名叫陳埭的回民鎮(zhèn)，丁水波告訴父親丁金朝，他要退學(xué)了。

　　和所有出生草根的商業(yè)領(lǐng)袖一樣，丁水波退學(xué)的原因很簡單，希望幫家里把生活過得好一些。此時的晉江改革之風(fēng)日盛，與浙江溫州、福建石獅并稱“全國三大民營經(jīng)濟(jì)搖籃”。幾乎一夜之間，許多前些天還在地里插秧的農(nóng)民洗腳離田，搖身成為穿西裝打領(lǐng)帶的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家。

　　丁水波有兩個妹妹一個弟弟，父親為村里開拖拉機(jī)常年奔波在外，生活的艱辛讓丁水波很小便擔(dān)起長子的責(zé)任。8歲時一個人光著腳跑街串巷賣油條，9歲時背著一個重重的冰桶頂著烈日賣冰棍�？梢韵胂螅�一個瘦弱的小孩背著個大冰桶在田間地頭高聲叫賣時是什么樣子，但丁水波的冰棍卻總比別人賣得多。究其原因，丁水波一次會進(jìn)很多貨，遇見地里的農(nóng)民身上沒有帶錢，其他賣冰棍的往往扭頭便走。而9歲的丁水波嘴巴甜，他會說叔叔你們先拿去吃，第二天再給錢也行!

　　回憶起這段苦日子，丁金朝的眼睛有些潮濕。但他不無自豪地說，水波在那時便種下了經(jīng)營的理念。這也許是后來特步追求“客戶、員工、企業(yè)三贏”企業(yè)精神的發(fā)軔。

　　到1987年，剛剛上完初一的丁水波正好17歲。

　　他敏銳地觀察到自己身邊的改變，那些被壓抑太久的商業(yè)細(xì)胞如同被釋放的精靈。如果一種生意好做，同村族人往往會群起仿效，繼而如水銀泄地般抱團(tuán)涌向全國市場。而此時，丁金朝也從一名拖拉機(jī)手變成了一家咖啡作坊的小老板，和當(dāng)時許多仿效“雀巢”取名的咖啡牌子一樣，丁金朝的咖啡名叫“喜鵲”。

　　丁水波告訴父親他要去學(xué)做皮鞋。這種當(dāng)時只在歸鄉(xiāng)華僑腳上出現(xiàn)的“奢侈品”已經(jīng)讓十里八鄉(xiāng)喧鬧起來。對于穿慣了布鞋的陳埭人來說，制鞋是離他們最近的發(fā)財門道。

　　剛開始學(xué)做鞋如果稍不留神，錐子會深深扎入手指中，鮮血頓時涌出，年輕的丁水波卻只能含著眼淚繼續(xù)做。不到半年時間，他便將所有制鞋工藝摸得一清二楚。別人做鞋是一雙一雙地做，丁水波卻先用七八個鞋楦把鞋鼓搗成半成品，然后再一雙一雙地完成。因?yàn)樽鞣焕锏男�楦�?shù)量有限，一天下來他做得總比別人多。

　　100元，當(dāng)丁水波將他第一個月掙到的錢交到父親手上時，一個更大的野心已經(jīng)在他心里萌生�！皠e人可以搞鞋廠，為什么我不行!”1987年，丁水波用打工積攢的500元錢，和兩個結(jié)拜兄弟一起創(chuàng)辦了三興公司，倒騰起來。

　　就在同一時期，丁水波的同學(xué)丁志忠也已按捺不住，在距丁水波一河之隔的地方，他和父兄一起開起了自己的作坊。二十年后，這家名為的企業(yè)與特步一起被戲稱為中國鞋業(yè)的“東邪西毒”，同列中國體育用品前三甲。

　　與此同時，丁水波更多的同學(xué)或鄉(xiāng)鄰也紛紛踏入制鞋業(yè)。2008年，在陳埭約38.8平方公里的土地上，竟容納了3000多家鞋企和配套企業(yè)。這個小鎮(zhèn)每年要為全世界生產(chǎn)7億雙鞋。在陳埭鞋進(jìn)入品牌戰(zhàn)后，特步和它的40多個同城品牌企更是一窩蜂占領(lǐng)了體育頻道每一個廣告空隙。CCTV5由此被戲稱為“陳埭頻道”。

　　生命中的第一個“王冠”

　　三個老板兩個員工，在家門前搭起的竹棚里敲敲打打，不分白天黑夜地趕制出了三百多雙旅游鞋。然而在那個信息閉塞的年代，一群草根起家的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者，一無原材料采購優(yōu)勢，二無規(guī)�；�生產(chǎn)條件，甚至連基本的銷售渠道都沒有，他們憑什么去占有市場?

　　丁水波唯一的優(yōu)勢便是一無所有，以及由此激發(fā)的改變欲望。

　　一個成都商人給了他機(jī)會。對方承諾把鞋拿到當(dāng)?shù)赜忻�的荷花池批發(fā)市場代銷，“至于訂貨款，現(xiàn)在確實(shí)拿不出。”

　　機(jī)會像是陷阱，丁水波卻毅然把鞋發(fā)了過去。童年時賣冰棍的“輝煌”業(yè)績，讓丁水波深知誠信在生意場上的作用。這一點(diǎn)在特步今后的市場征戰(zhàn)中也起到了關(guān)鍵作用。

　　鞋在成都賣得非常好。究其原因，靠近臺灣的地理優(yōu)勢，讓晉江鞋款式非常新潮，“拿來主義”是中國制造在起步階段最見效的制勝法寶。一個月后，成都商人將貨款和賣鞋賺的錢全部付了過來，只留了幾百元生活費(fèi)。他們的要求只有一個——成為丁水波在銷售上的長期伙伴，并要求他立馬再做幾百雙鞋發(fā)過去。

　　成都市場的牛刀小試，讓丁水波心中的戰(zhàn)車再也停不下來。丁水波告訴記者，自己在創(chuàng)業(yè)的第二年便立志要做晉江最大的鞋企，而二十年來他獲得的第一個王冠是“外銷王”。

　　上世紀(jì)80年代末，憑借僑鄉(xiāng)的傳統(tǒng)優(yōu)勢，晉江開始出現(xiàn)零星的對外貿(mào)易。而到90年代，“倒?fàn)敗眰儍叭怀闪巳珖�上下最為活躍的人群。“三興”是晉江第一個做外貿(mào)的鞋企，第一雙鞋賣給了俄羅斯。丁漸漸發(fā)現(xiàn)，自己的鞋除了可以換回盧布，居然還能換回皮毛大衣、鋼材水泥，甚至還能換回飛機(jī)!只不過當(dāng)時直接把飛機(jī)帶回家的是那個名叫牟其中的重慶商人，而丁只是將自己的“三興”鞋賣給了牟。

　　嚴(yán)格意義上說，丁水波通過外貿(mào)挖到了他的第一桶金，而其接下來的征伐變得更加勢不可擋。6年時間，市場版圖從俄羅斯逐漸拓展到全世界40多個國家。

　　丁水波的操作手法現(xiàn)在看來有些簡單：通過展會或者海外老鄉(xiāng)的關(guān)系四處接單，一旦確定目標(biāo)市場，便不顧一切將它拿下!比如1995年的“美洲之戰(zhàn)”，初來乍到的丁水波硬是通過更低的價格和變化更快的款式，把訂單從中國臺灣、韓國鞋企手中搶了過來。從第一年的兩三千雙，到最高峰時的一年一兩百個貨柜(一個貨柜意味著1萬多雙鞋)，丁水波成為晉江地區(qū)梟雄級的人物。 1999年，“三興”成為中國在海外銷量最大、名聲最響的鞋業(yè)冠軍，其在美國、智利、西班牙等世界各地設(shè)有公司。與此同時，整個晉江地區(qū)還有45家工廠幫丁水波代工�！叭�興”連續(xù)六年成為晉江鞋企中的納稅第一。

　　初春的陳埭，天空一片晴朗�！巴怃N王”的桂冠，讓丁水波心情大好，殊不知?dú)v史正和這個勤奮的晉江人開起了關(guān)于時間的玩笑。只要對手給機(jī)會。

　　丁水波辦公室的燈一年到頭似乎總是亮著。一位代理商對此印象深刻：一次老板說自己忙約他兩點(diǎn)鐘談生意，代理商以為是下午兩點(diǎn)，結(jié)果半夜一點(diǎn)多，對方打電話告訴他約會的地點(diǎn)。

　　在陳埭時，丁水波和他的700多個員工一起睡竹棚，他說那時最大的夢想便是能有個花園式的廠房。而現(xiàn)在工人們住在安有空調(diào)的寬敞公寓，春節(jié)回家拖著個大皮箱，就像當(dāng)初的華僑一樣。

　　管理洗骨與業(yè)態(tài)豐滿

　　打架親兄弟，上陣父子兵。和絕大多數(shù)出生草根的老板相似，丁水波在創(chuàng)業(yè)初期，同樣是兄弟姐妹一起掄膊上陣。比如丁水波的妹妹和妹夫，一個為特步負(fù)責(zé)鞋業(yè)研發(fā)的副總裁，一個曾為中心的副總裁，多年來跟著丁水波一起沖鋒陷陣，血濃于水。

　　但隨著企業(yè)發(fā)展，目前由特步總部直接發(fā)工資的員工便有6000多人。6000多名員工意味著6000多個家庭，丁水波身上的責(zé)任越來越大。此外，工廠管理、加工廠協(xié)調(diào)、供應(yīng)鏈管理、財務(wù)管理……特步這艘巨輪的分工越來越細(xì)，企業(yè)的管理之弦越繃越緊。

　　事實(shí)上，幾乎所有家族企業(yè)發(fā)展到一定階段，都將面臨一道天然門檻�？陀^上你在目標(biāo)市場的布局已相對飽和，主觀上企業(yè)內(nèi)部機(jī)能已發(fā)生改變，特步要想繼續(xù)超越，必須洗骨重生。

　　“擺在特步面前的只有兩條路，要么做小，繼續(xù)保持家族控制;而要做大，就必須正規(guī)化和系統(tǒng)化的運(yùn)營�！�

　　丁水波斬釘截鐵地選擇了第二條路，他試圖打破家族企業(yè)的長城，將特步打造成一艘世界級的巨輪。而上市被看作一次產(chǎn)權(quán)明晰的重要契機(jī)，通過上市募集的資金才能打開那幅壯麗的航海藍(lán)圖：五年內(nèi)，從中國第一的時尚成長為世界第一。

　　一場聲勢浩大的空降行動由此展開。目前特步(中國)有限公司十幾個總監(jiān)和九個副總裁中，屬于丁氏家族的只有四個，其余全是內(nèi)部提拔或通過獵頭公司推薦來的職業(yè)經(jīng)理人。他們平均有10年以上的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在公司管理中起到中流砥柱的作用。

　　現(xiàn)任特步副總裁的葉齊，作為業(yè)界公認(rèn)的營銷高手，先后在、格威特、安踏、擔(dān)任高管。他于2004年加入特步，為企業(yè)的高速發(fā)展產(chǎn)生了推波助瀾的作用。

　　在特步大樓的電梯口，我們看到了一面引進(jìn)人才的公示墻，越來越多身著條紋領(lǐng)帶、深色西服的新面孔，開始震蕩特步原有的家族管理體系。局部性的蛻變逐漸呈現(xiàn)蝴蝶效應(yīng)，丁當(dāng)時的感覺“就好像推開了一扇通往陽光的大門”。

　　對于普通工人，丁水波也在自己辦公室的樓下單獨(dú)辟出一層作為員工休閑區(qū)，里面有咖啡、紅茶、啤酒、電腦，“工人來辦公區(qū)要是找不到人，可以坐坐�！倍�在生產(chǎn)前線，特步給每位工人配備了價格不菲的陶瓷杯，編號后的杯子整整齊齊地排列在車間門口。而這些都只是特步尊重員工的部分細(xì)節(jié)。如果說內(nèi)功修煉讓特步具備了第二次超越的軟實(shí)力，那么其引入的服裝、配件業(yè)態(tài)則是一對顯性的翅膀。

　　2003年特步初戰(zhàn)服裝領(lǐng)域，殊不知在首次召開的廣州訂貨會上全國只訂了一萬來件。第二季的廈門訂貨會依舊如此，一時間關(guān)于服裝項(xiàng)目到底有無必要存在的爭議甚囂塵上。丁水波連夜召開緊急會議，會議一直開到早上六點(diǎn)。最后的結(jié)論是，服裝項(xiàng)目是特步未來戰(zhàn)略不可或缺的組成，當(dāng)前困難主要在于代理商們尚未意識到該項(xiàng)拇來前景，不愿輕易訂貨。

　　針對特步原有經(jīng)銷商不愿銷售服裝的現(xiàn)實(shí)，丁水波進(jìn)行了適度的政策調(diào)整：“如果代理商確實(shí)不愿訂貨，特步會在當(dāng)?shù)亓韺�專門的服裝代理商�！边@樣的政策讓老經(jīng)銷商們充滿了危機(jī)感，如果服裝代理商業(yè)績良好，他們不是很有可能被取代嗎?于是，這些代理商硬著頭皮試探性地進(jìn)了一批貨，殊不知一上架居然賣的不錯。服裝項(xiàng)目自此一發(fā)不可收拾，2008年一年訂出3000多萬件、銷售額與平分秋色。

　　特步年，花開在眼前

　　人努力，天幫忙。

　　在寒風(fēng)凜冽的經(jīng)濟(jì)形勢下，現(xiàn)金流就是企業(yè)生命線。如果不付現(xiàn)金，很多老客戶恐怕會拒絕和你做生意。但并非所有的企業(yè)都能提早意識到這一點(diǎn)，除非它們運(yùn)氣好。

　　特步就是這樣的幸運(yùn)兒。按照外管局的新規(guī)，上市企業(yè)從自己的海外賬戶轉(zhuǎn)賬，如果沒有特殊用途，僅僅是補(bǔ)充企業(yè)營運(yùn)資金的話，總共不能超過5萬美元。這就使得特步在去年上市融到的資金中，至今仍有10多億港元留在賬上�！拔覀円�請外管局吃飯，感謝他們沒讓我們把錢都花出去�！碧夭揭晃蝗耸块_玩笑說。

　　猶若沙漠里的，還有誰比擁有水袋的人更具優(yōu)勢呢?特步的超越之路越來越開闊。

　　2009年，特步將“第十一屆全運(yùn)會體育戰(zhàn)略合作伙伴”，“中央電視臺體育賽事合作伙伴”等眾多兵家必爭的廣告資源收至麾下，兇猛的營銷攻勢將對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后;

　　在剛剛結(jié)束的2009年春夏兩季的產(chǎn)品訂貨會上，特步的訂單金額增幅較2008年同期增長了40%，經(jīng)銷商們信心十足摩拳擦掌，渠道的力量開始助推特步新一輪的超越; 2009年，特步的營銷中心將搬遷至廈門，核心基地的轉(zhuǎn)移，凸顯了特步國際化的決心。在遠(yuǎn)離外銷市場七年之后，丁水波決定給他在40多個國家的老戰(zhàn)友們打一通電話，告訴他們，這次和他一起殺回來的還有一個叫“特步”的信心。

　　正是在這種理念下，2008年特步戰(zhàn)略性地調(diào)整了自己的5年計劃：到2010年，力爭成為全球時尚運(yùn)動第一品牌，取代“5年內(nèi)特步及其旗下品牌總銷量達(dá)到100億元”的目標(biāo)。

　　當(dāng)然，談及企業(yè)的超越基因，離不開解析舵手的性格。特步的成功幾乎經(jīng)歷了中國民營企業(yè)成長的所有步驟。其中有非常多的關(guān)鍵時刻，如何選擇，如何比拼，有時候你很難從企業(yè)本身的狀態(tài)和實(shí)力去判斷，而只能從企業(yè)家的性格和人格去判斷。

　　和晉江很多企業(yè)家不同，丁水波不打高爾夫不逛夜總會，個人愛好幾乎為零�；蛟S正是這種勤勉、務(wù)實(shí)的做事風(fēng)格，讓丁水波在晉江擁有極好的口碑。2006年在當(dāng)?shù)貙⒔?000多家鞋企老板中，丁水波眾望所歸地被推選為泉州市鞋業(yè)協(xié)會會長。

　　和外界很多人的看法不一樣，丁水波并不將特步與安踏的競爭看得有多么劍拔弩張，“我和志忠私下是很好的朋友，我父親和他父親當(dāng)年在烏河一個捕魚，一個賣魚，也是多年的老朋友了�！�

　　丁水波重感情懂感恩，聽說母校陳埭民族中學(xué)即將搬遷，他立馬掏出500萬;汶川地震忽如其來，他又在第一時間組織了100萬現(xiàn)金以及價值200多萬的鞋子、服裝……

　　在丁水波眼里和企業(yè)一樣重要的是他的家。2002年特步的市場推廣主題是世界杯，殊不知中國隊居然一球未進(jìn)，體育迷們怨聲載道;同時，因?yàn)楫a(chǎn)品太過時尚與當(dāng)時的消費(fèi)意識相距較大，這兩點(diǎn)共同導(dǎo)致特步的產(chǎn)品無人問津，資金鏈吹彈可破。那一年，丁水波急得快瘋掉了，在這個時刻是家人的支持讓丁水波挺了過來。

　　家是超越的起點(diǎn)，家是超越的原點(diǎn)。

　　而此刻，身處競爭對手紛紛收縮戰(zhàn)線，整個制造業(yè)一片風(fēng)聲鶴唳的2009年，特步的超越腳步卻越來越鏗鏘，招人才、貯糧草、練內(nèi)功……而二十幾年來，丁水波每一次的豪情超越，都源于自己心中的那個追問：一個成功的組織究竟要爬過多少坡，跨出多少步，才能看見自己夢中的“平原”——那光昌亮麗一馬平川的未來?（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）