“元老級”品牌不斷關(guān)店 快時尚跌入“十年循環(huán)”鐵律?

　　比起“后起之秀”們在中國發(fā)展得風生水起，這批“先行者”已經(jīng)明顯掉隊，有些甚至走在沒落的邊緣。

　　西班牙服飾零售商Mango MNG Holding SLU Consolidated Group日前發(fā)布10年計劃稱，將以每周新增4店的速度追趕全球最大服飾零售商ZARA母公司Inditex SA(ITX.MC)。不過，這只是針對全球市場而言，而目前，Mango官網(wǎng)顯示在華擁有115家門店，比2012年縮水42.5%。

　　總部在香港的思捷(00330.HK)旗下的快時尚品牌Esprit，更是在業(yè)績持續(xù)下滑的同時，啟動了以“節(jié)約”為核心的新三年計劃，繼去年關(guān)閉了上海中信泰富廣場千余平方米的旗艦店后，近日在北京三里屯里活躍了五年的門店也宣布關(guān)閉。

　　尷尬的中國市場

　　在中國，Mango以時間優(yōu)勢搶占了快時尚陣地。2002年開設(shè)中國首家門店后，用10年時間在國內(nèi)80個城市布局了200個零售網(wǎng)點，但這種開店速度遠遠拼不過后來者ZARA和H&M們。以H&M為例，僅去年一年，其在中國的新增門店數(shù)就達到339家。

　　北京是Mango在中國門店最多的市場，原本有16家店，但在其官網(wǎng)顯示的店鋪中，目前只有15家;武漢地區(qū)也由3家店縮減至2家，長沙則由5家減至2家。

　　在杭州，Mango更可謂是大敗退，有媒體報道稱，Mango在杭州的5家門店目前只余1家，其他已全部關(guān)閉。

　　一位接近Mango的業(yè)內(nèi)人士對《第一財經(jīng)日報》說，Mango的經(jīng)營模式跟其他快時尚品牌不一樣的是，主要還是經(jīng)過代理商這一關(guān)，所以在貨品的流轉(zhuǎn)和零售的推進效率上，受到很多掣肘。

　　“在杭州關(guān)店，主要是因為跟代理商之間的關(guān)系惡化，代理商賺不到錢，當然就不做了�！鄙鲜鋈耸空f。

　　昨日，截至記者發(fā)稿，Mango方面對關(guān)店事宜一直未有回應。

　　記者在上海的Mango店鋪中看到，部分商品打折幅度已低至2～3折，一位代理商對記者說，Mango店面的生意遠遠不如H&M和ZARA，庫存壓力非常大，收賬周期也較長，銷售額起不來。

　　事實上，Mango歷史比日本品牌優(yōu)衣庫還要長，其全球市場的表現(xiàn)并不差。目前，通過成本控制、降低價格，Mango全球市場已經(jīng)結(jié)束了連續(xù)2年利潤下降的窘境。

　　截至2012年底，Mango已在107個國家開有2600家門店，預計2013年凈增300家門店，集團凈利潤增長79%。

　　不過，Mango上述業(yè)績中的84%均來自國際市場。在Mango最后一次顯示有中國市場業(yè)績的2010年財報中提到，中國市場銷量只占據(jù)全球市場的2.7%(不含增值稅)。

　　“十年循環(huán)”鐵律?

　　比起Mango，另兩家同屬“元老級”的快時尚品牌Esprit和艾格的情況更糟。

　　不僅沒有抓住中國這個主戰(zhàn)場，Esprit全球經(jīng)營也日落西山。過去4年間Esprit在美國的銷售金額下滑了2億美元，去年一年，Esprit全球關(guān)店達93家。在《福布斯》雜志點名的可能消失的五大平價中，Esprit便榜上有名。

　　與此同時，從去年至今年7月，港交所信息顯示，思捷環(huán)球還不斷遭遇主要股東Marathon Asset Management LLP和貝萊德、摩根大通等機構(gòu)的多次減持。

　　分析人士認為，除了難以承受“蒸蒸日上”的租金，Esprit品牌老化，供應鏈管理也較為落后，無法適應其擴張的步伐，以致其母公司思捷環(huán)球盈利能力連續(xù)3年下滑、管理層不穩(wěn)定。

　　而艾格更是最早搶占中國快時尚灘頭的品牌，1994年，法國艾格集團在中國設(shè)立分支企業(yè)上海英模特制衣有限公司，1995年在上海開出了第一家門店。1997年，艾格已在中國開設(shè)了723家零售店，年銷售額超過9億元。

　　但好景不長，艾格在中國的品牌活躍度逐漸下滑，甚至走向衰敗。今年上半年，艾格中國區(qū)銷售有2.6%的跌幅。今年年初，艾格還削減了100多家百貨專賣店。

　　UTA時尚中國區(qū)CEO楊大筠曾對記者說，艾格在中國早已是日落西山，不少百貨商店在艾格的萎縮期，已用ONLY等其他快時尚品牌來填補。

　　有業(yè)內(nèi)人士稱，快時尚等服裝品牌在中國有一個“十年循環(huán)”的鐵律，即品牌發(fā)展了十年如果沒有進步，就必然會被替代。

　　不過，上海正見品牌管理創(chuàng)始人崔洪波認為，這種新老更替在服裝界很正常。崔洪波對記者稱，服裝行業(yè)確實存在一個周期，在迅速火爆之后勢必會過渡到一個穩(wěn)定發(fā)展階段，然后又會有新潮流興起，活躍了將近十年的就是這樣。

　　自救之路

　　盡管陷入被動境地，但這些品牌并不想放棄中國市場這塊肥肉，它們依然想通過各種“自救”方式來重拾市場份額。

　　目前，Mango推出的中國戰(zhàn)略是，把百貨商店升級為購物中心，以大型購物中心的方式來改變其在中國的被動地位。在業(yè)務(wù)擴展方面，Mango還將開設(shè)中國的首家男裝店，抓住更細分的市場。

　　在全球市場上，Mango計劃繼續(xù)擴展產(chǎn)品線，進行多元化戰(zhàn)略，推出童裝、配件、內(nèi)衣及鞋類產(chǎn)品。

　　比起Mango的主動出擊，Esprit則是選擇較為保守的戰(zhàn)略。

　　除了改變風格、提升品牌形象等策略之外，Esprit在不久前推出的新三年計劃中提到，主調(diào)將定位于“節(jié)約”，關(guān)閉一些人力、租金花費頗高的門店將是其落實計劃的行動。

　　同時，這些品牌也稱將加大在電子商務(wù)方面的投入力度，不過，這一舉措并不為市場看好。

　　崔洪波就稱，如果只是在自己的官網(wǎng)上做電商是毫無價值的，它既不是獨立的B2C，又沒有流量，頂多只是個商品展示平臺。

　　“服裝品牌的原則在于線下選商圈，線上選流量�！贝藓椴ńㄗh，做電商平臺初期做獨立的B2C風險太大，不如依靠流量大的平臺先開設(shè)網(wǎng)店。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體： ）