運(yùn)動(dòng)品牌推"單店訂貨":零售主導(dǎo)是未來盈利點(diǎn)

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】推行“單店訂貨”被認(rèn)為是品牌零售轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)中的一個(gè)縮影。在訂單持續(xù)下滑、清理庫(kù)存艱難的行業(yè)現(xiàn)實(shí)背景下，調(diào)整業(yè)務(wù)模式強(qiáng)化零售成為首選。在年報(bào)發(fā)布會(huì)上，李寧表示，2013年的主要工作是清理庫(kù)存，調(diào)整業(yè)務(wù)模式強(qiáng)化零售。而方面也指出，現(xiàn)有的“品牌+批發(fā)”模式難以滿足市場(chǎng)需求，未來將向以零售為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，從追求訂單增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向看重單店?duì)I收。

　　正如關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO 張慶所說：從過去高度依賴批發(fā)業(yè)務(wù)模式向以零售和銷售者為導(dǎo)向的零售業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變，誰搶占先機(jī)，誰就能率先取得復(fù)蘇。另外，加快品牌零售管理體系的完善，除了可以有效控制庫(kù)存和提升銷量，還能以獨(dú)特的方式分析市場(chǎng)和品牌信息，據(jù)此制定可行的市場(chǎng)計(jì)劃，并提供新產(chǎn)品研發(fā)導(dǎo)向。

　　從另外一個(gè)層面上講，推行單店訂貨也是渠道扁平化的一種方式。營(yíng)銷副總羅表示，渠道扁平化就是要盡可能縮短廠家到消費(fèi)者之間的距離，減少環(huán)節(jié)。一般普遍的品牌銷售模式，是在品牌商和消費(fèi)者之間有代理商、經(jīng)銷商、加盟商三個(gè)環(huán)節(jié)，而單店訂貨會(huì)減少到兩個(gè)環(huán)節(jié)或一個(gè)環(huán)節(jié)。具體的方式可以有幾種：一是廠家直營(yíng)，二是廠家和代理商或經(jīng)銷商聯(lián)合開店，三是推行單店加盟。他認(rèn)為，縮短商品流通周期，就能根據(jù)市場(chǎng)變化對(duì)商品政策作出快速調(diào)整。

　　其實(shí)，這種扁平化的渠道變革，除了體現(xiàn)在讓店長(zhǎng)直接參與訂貨，也體現(xiàn)在將零售商升級(jí)為分銷商，進(jìn)而精簡(jiǎn)分銷體系。公司公關(guān)總監(jiān)劉翔向記者透露，匹克從2012年起啟動(dòng)渠道管理架構(gòu)的扁平化改革，通過篩選，將部分符合條件的零售商直接提升成為分銷商，這樣不僅可以減少經(jīng)銷商與公司間的溝通成本、提高終端反應(yīng)速度，同時(shí)，之前一些大的分銷商管控的范圍縮小，管理可以更精細(xì)，店鋪的效率也可以比原來更高。劉翔解釋說：“以前浙江臺(tái)州的經(jīng)銷商，是歸杭州的分銷商管理，但現(xiàn)在是直接與公司進(jìn)行溝通�！�

　　據(jù)了解，匹克CEO許志華正在該公司推行更加扁平的市場(chǎng)銷售體系，即從傳統(tǒng)“公司——省級(jí)分銷商——市級(jí)分銷商——零售(加盟)商”的四級(jí)市場(chǎng)銷售體系，簡(jiǎn)化為“公司——市縣級(jí)分銷商——加盟商”的三級(jí)分銷體系。許志華認(rèn)為，這樣做，不僅減少了中間環(huán)節(jié)，加快了決策過程，也可以及時(shí)地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，從而做出市場(chǎng)決策。

　　但是，單店訂貨模式也對(duì)廠商的管理及運(yùn)營(yíng)提出了更為嚴(yán)格的要求。因?yàn)檫@一模式要求廠商，在訂貨后期，必須密切關(guān)注經(jīng)營(yíng)店鋪的貨品庫(kù)銷比、售罄率等指標(biāo)的變動(dòng)，同時(shí)對(duì)終端的數(shù)據(jù)有概念，特別是商圈，不同城市級(jí)別、每個(gè)店面的人流量、進(jìn)店率、成交率、回頭率等指標(biāo)心中有數(shù)，增強(qiáng)期貨產(chǎn)品的適銷性和預(yù)定數(shù)量、品類的準(zhǔn)確性，根據(jù)市場(chǎng)大的需求來規(guī)劃當(dāng)季產(chǎn)品的快速補(bǔ)貨機(jī)制，這樣才能更好地推動(dòng)單店訂貨的高效和精準(zhǔn)。而上述這些精細(xì)化的操作要求，無疑對(duì)品牌商的傳統(tǒng)做法來說是一大挑戰(zhàn)，然而這一步不邁出，飽受高庫(kù)存壓力的品牌商和經(jīng)銷商將永遠(yuǎn)無法“輕松”上陣。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）