“輕奢”概念被炒熱 品牌玩好不容易

     【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】前幾年開始流行的“輕奢”概念最近又在微博上被熱炒，原因當然是中國電商拿不到奢侈品授權，又要擔心官司問題，所以轉(zhuǎn)投一些相對平價的美國品牌， 為了造勢便花一點錢請一些 “分析師”、“電商專家”們“大概八點二十發(fā)”。

　　“輕奢”比較難理解，如果用英文原文“可以負擔得起的奢侈品”便很好解釋了：300美元左右的價格、流行的設計、不錯的質(zhì)量、在高端商場里有門店的品牌。Coach其實可以算“輕奢”的鼻祖，雖然誕生遠遠早過這個詞。作為年銷售超過50億美元的品牌，Coach曾經(jīng)是北美市場 “300美元之王”，沒有任何一個皮具品牌可以與之抗衡。但是，這三年以來，更多的“輕奢”品牌強勢崛起，Coach已經(jīng)有被唱衰的趨勢了。一個縱橫了幾十年的品牌在短短的時間內(nèi)就遭遇危機，甚至一度傳出被收購，也足以看出“輕奢”并不是那么容易玩。

　　Coach從2011年開始業(yè)務表現(xiàn)的就不穩(wěn)定，很大一部分當然是金融危機后遺癥，在調(diào)低傳統(tǒng)門店產(chǎn)品的平均銷售價格之后，取得不錯的業(yè)績增長，而2012年下半年至今年上半年的新財年又遭遇了不穩(wěn)定的狀況，新的危機除了大環(huán)境被討論更多的已經(jīng)是它的競爭對手Kate Spade以及Michael Kors季度40%、50%的增長率了。

　　在門店租金、人力成本相同的情況下，如果銷量相同，攜帶更多的高價產(chǎn)品更有利于提高利潤和利率，奢侈品的高利潤大抵如此。新問題是，高價產(chǎn)品如果銷量下滑呢?Coach遇到的就是這樣的問題。與其他兩個品牌相比，Coach產(chǎn)品系列和產(chǎn)品線更單一，Kors還有兩個副線品牌，而Kate Spate銷售家居等周邊產(chǎn)品，這也是Coach要轉(zhuǎn)變成為多類別生活方式品牌的原因。

　　所謂“輕奢”，“輕”的另一層含義也包括更加年輕，上述三個品牌中唯一Coach給人以成熟和老氣的感覺，Michael Kors憑著設計師本人在真人秀節(jié)目中的人氣更被潮流認可，而Kate Spade也開始推出更年輕、平價的副線Kate Spade Saturday，依然主打生活方式品牌，店里有吃得喝得，并開辟專門區(qū)域服務。可以看出，這類品牌不但要拼性價比，還是更能感知年輕人不斷變化的生活方式。

　　長江后浪推前浪，將Coach拉下神壇的品牌未來可能會遭遇同樣的問題，沒有任何一個品牌敢保證能踩準每個時代的節(jié)點，再加上品牌的銷售不可能永遠有兩位數(shù)的增長，還有各種金融危機的發(fā)生，作為一個個高速發(fā)展的新“輕奢”品牌恐怕也要居安思危，Coach這個老“霸王”便是吃了這個苦，如今便要面臨轉(zhuǎn)變的陣痛期，而風險也比未雨綢繆大得多。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）