批發(fā)轉零售深入鞋服行業(yè)但成效甚微

　　2012年，很多外貿品牌開始轉戰(zhàn)國內市場，才發(fā)現國內市場的水比國際市場的還深。雖然，作為外貿品牌，在國際市場譽滿全球，但國內卻是無人問津。一開始大家都在反思，品牌需要有個培育的時間，因為都非常自信自己的設計能力、成本管控、品質基礎。畢竟曾經能給所有國際大牌加工，畢竟自己的產品也曾遍布歐美市場，但市場還是告訴自己錯了。在交流的過程中，才發(fā)現他們對于國內市場了解的偏差。雖然都是國內的公司，但距離市場確實那么遙不可及。他們瞧不起的那些國內三腳貓功夫的品牌，在市場表現上卻比自己活躍得多。反思?商品很重要，但是是相對其目標消費群而言;品牌很重要，是相對其市場定位和營銷策略相關。

　　2013年，不管是國內品牌，還是外貿品牌，都不得不面對一個事實：市場大趨勢向下的情況下，品牌該何去何從?

　　新品牌和小品牌而言，市場拓展依然是主旋律，規(guī)模的瓶頸對這些品牌的生存有著至關重要的影響。近幾年的市場發(fā)展和管理推動，很多品牌都知道如何做預算了，更知道如何用績效考核工具了。但很多工作過于片面化，導致的問題就更加嚴重。比如說費用預算，前提都是參照銷售預算而來，但在花錢方面執(zhí)行又是走在預算前面。結果就是銷售的錢花了，銷售業(yè)績沒起來。更有甚者，委托第三方專業(yè)招商，招商會搞得轟轟烈烈、簽約會開得寥寥無幾、做生意投錢的一兩個。第一年很多堅持不下來，第二年很多放棄不了，第三年雙方都相互無語。招商，以前必須靠場面，那是因為印證了“錢多、人傻、快來”的發(fā)展時代;現在必須靠口碑，沒有形象的自營店、賺錢的加盟店，你在招商別人，還是別人在招安我們?

　　近期轟轟烈烈、紅紅火火的例外，大家都是羨慕不已，卻忘了人家也是經過18年的沉淀，甚至是數次生死大劫。人家毛總有勇氣面對全國300多家店調整到剩下不到70家，也能讓70家發(fā)展到現在不到100家;前者用了不到兩年的時間，后者卻是花了五年的時間。這種將品牌價值放置在商業(yè)行為之上的睿智，又豈是當今諸多功利性品牌所能模仿?我們認為自己左右市場，但市場卻是無情的將我們唾棄。其實，市場就是一面鏡子，你怎么對它，它就怎么對你;市場也是個大堵場，能全省而退的很少，但傾家蕩產的比比皆是。我們寧可相信傳說，也不愿接受現實——讓增長慢點，讓發(fā)展快點!

　　是的，沒錯，讓增長慢點，讓發(fā)展快點!前者針對的是規(guī)模，后者強調的是體質。沒有身體，規(guī)模再大也不過是幻想，最終一場空。2013年，看到很多公司都在做負增長預算，有很多公司回到了“2011年”水平。這些品牌無疑還是有希望的，因為面對業(yè)績和尊重市場同樣重要�？傆行┢放品挪幌旅孀樱�希望找到神人給予力挽狂瀾，結果連內褲都輸掉。我們不是要悲觀面對，而是要客觀看待。給到小品牌新品牌的建議就是——先開設直營店，建立儲備人才，完善商業(yè)模式(我們是誰、賣給誰)。哪怕只想開加盟店，也得問自己，是否能有人輸出，幫助客戶做好零售呢?如果沒有，那么，真的很難、很難……

　　從大品牌和老品牌來看，過去的兩年和未來的兩年，無疑是最艱難的。而美國零售業(yè)則是2008年，當時曾自詡零售是奮斗在全球最艱難的市場上�，F在來看，還真是一點不差——中國的前五大2012年關店數超過5000家。這些還是上市公司，數據相對透明，而哪些沒有上市的公司呢?境況會更好嗎，還是更差，不言而諭。當業(yè)內瘋狂嘲笑運動品牌的無知，就沒想到災難距離自己是如此之近。在行業(yè)的舞臺上，沒有人是觀眾，包括職業(yè)經理人。我們都必須面對現實!是市場出問題了嗎?是做人沒有良心的房東，總是厚顏無恥的漲房租，讓我們都受不了了?還是缺乏職業(yè)素養(yǎng)的經理人，把我們忽悠得漫天要價就地還錢，讓我們追悔莫及?或是下三濫的對手，老挖我們的人老仿我們的款，讓行業(yè)烏煙瘴氣?或許，這些都是問題，也都有問題，但最重要的我們自己，有問題嗎?

　　沒有大問題的品牌和公司，無疑是幸運的。有些避免了庫存的災難，庫存是這個行業(yè)揮之不去的夢魘，如影隨形。很多公司不是倒在微利化的經營，而是源自失控的庫存，最終是失血(現金流斷裂)而亡。沒有市場的冒進，可以規(guī)避60%的庫存風險;沒有商品開發(fā)和品牌定位的確實，我們又可以規(guī)避30%的庫存風險。這是一場理性和感性的戰(zhàn)爭，沒有看到結果前，雙方都會非常的堅持。但戰(zhàn)爭過后，剩下的戰(zhàn)場幾乎沒有人能清掃戰(zhàn)利品了。而另外一些獨善其身的公司，則是規(guī)避了渠道擴張的風險�？瓷先�，幾乎沒有人懷疑開店是有壞處的，何況很多店還能掙錢。但透過現象看本質，就會發(fā)現所有騙局的后面，都是一種貪婪和索取。一家年租金10萬元的店，銷售50-60萬就能掙錢;但對于品牌而言，給予的開店支持(裝修補貼、道具支持、家具贈送、廣告投入)，和獲得的品牌回報卻無法能等同。這樣的店，不計其數;這樣的店，除了數字沒有任何意義;這樣的店，是壓垮品牌的最后那根稻草!

　　我們都是帶著羨慕的眼光看市場的大牌，認為他們都是我們學習的楷模，認為他們總有過人的市場研判力和管控力。繁榮的背后可能是荒蕪，因為健康的身體也會隱藏疾病。除了加強鍛煉，我們沒有太多的辦法。

　　物競天擇，弱肉強食，看上去總是對的!

　　在變化莫測的世界，以不變應萬變應該不失為一種辦法。

　　前者是思維，后則是操作!（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）