迪卡儂加快在中國(guó)一二三線市場(chǎng)擴(kuò)張速度

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】全球最大體育用品零售商突然加快了在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張速度，而新一線和更多的二三線城市是它的最新目標(biāo)。

　　沈陽(yáng)丁香湖在這座城市的西北部，從市中心開(kāi)車(chē)到那大約需要30分鐘。過(guò)去丁香湖不過(guò)是一個(gè)周?chē)鷿M(mǎn)是破舊房屋的地方，2010年之后，經(jīng)過(guò)了挖湖、清淤、蓄水、配套建設(shè)之后，這里成為沈陽(yáng)最大的人工湖，并修建了9公里長(zhǎng)的景觀路。隨后這里吸引了萬(wàn)科、保利、華潤(rùn)這樣的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，一個(gè)規(guī)劃面積達(dá)23.5平方公里的丁香湖新城正在興建之中，而計(jì)劃于2016年竣工的地鐵十號(hào)線也將通過(guò)這里。

　　8月22日，迪卡儂在沈陽(yáng)同時(shí)開(kāi)業(yè)了三家體育用品賣(mài)場(chǎng)，這是這家法國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)20年來(lái)規(guī)模最大的開(kāi)業(yè)儀式。三家賣(mài)場(chǎng)之一的迪卡儂丁香湖店就位于萬(wàn)科香湖盛景社區(qū)內(nèi)，它在丁香湖新城的核心區(qū)域，是第一個(gè)真正臨湖的地產(chǎn)項(xiàng)目，在總體60多萬(wàn)平方米的范圍內(nèi)除了花園洋房、視野高層，還規(guī)劃有一些精品社區(qū)店。

　　“雙方花了兩個(gè)月時(shí)間就敲定了這個(gè)項(xiàng)目的細(xì)節(jié)”，迪卡儂東北區(qū)拓展部總監(jiān)支勇說(shuō)。今年3月，迪卡儂和萬(wàn)科達(dá)成了戰(zhàn)略合作，這意味著迪卡儂之后會(huì)用租賃或定制的方式進(jìn)入到萬(wàn)科的住宅或商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中�，F(xiàn)在除了丁香湖外，迪卡儂與萬(wàn)科合作的項(xiàng)目還有沈陽(yáng)長(zhǎng)白島萬(wàn)科城、北京中糧萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島]等。

　　迪卡儂從2009年左右突然加快了在中國(guó)的擴(kuò)張速度。單從門(mén)店數(shù)量上來(lái)看，2010年開(kāi)了10家店，去年開(kāi)了16家門(mén)店，今年的計(jì)劃是在內(nèi)地新開(kāi)23家門(mén)店，并且將開(kāi)店重點(diǎn)轉(zhuǎn)向二三線城市，這也是第一次二三線城市的開(kāi)店數(shù)量將超過(guò)一線城市。

　　迪卡儂所隸屬的奧克西蘭集團(tuán)涉足于兩大領(lǐng)域，既是體育用品的設(shè)計(jì)者和品牌的創(chuàng)造者，同時(shí)也是零售商。迪卡儂目前在全球有655家賣(mài)場(chǎng)，它在2010年后成為全球最大體育用品零售商。按照一項(xiàng)雄心勃勃的計(jì)劃，迪卡儂要在2015年前完成在大中華區(qū)開(kāi)出150家門(mén)店的目標(biāo)，而按照公司的估計(jì)，30年內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)可以容納1000家門(mén)店。這讓中國(guó)成為迪卡儂在全球發(fā)展最快、投資最大的市場(chǎng)。

　　但回到2005年，支勇還是第一次聽(tīng)說(shuō)這家公司。他在校園招聘會(huì)上被主打大眾運(yùn)動(dòng)樂(lè)趣的迪卡儂吸引而加入了公司，后來(lái)來(lái)到北京西壩河辦公室時(shí)算上他只有5名員工，頭兩個(gè)星期他被派往上海門(mén)店培訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)在上海總部也不過(guò)是100人不到的規(guī)模，大部分人都是大學(xué)畢業(yè)生，管理層還都是法國(guó)人。他被分配加入市場(chǎng)拓展團(tuán)隊(duì)。三年之后，他的上司給了他一臺(tái)電腦、一張地圖、一輛車(chē)前往東北開(kāi)拓市場(chǎng)，2010年他幫助迪卡儂在長(zhǎng)春開(kāi)出了東北區(qū)域的第一家門(mén)店。

　　迪卡儂1992年最早進(jìn)入中國(guó)時(shí)首先開(kāi)展的是生產(chǎn)和出口業(yè)務(wù)，在沿海城市設(shè)立采購(gòu)辦公室和工廠，再將產(chǎn)品銷(xiāo)回歐洲。直到1998年在上海莘莊的生產(chǎn)基地開(kāi)設(shè)了一家工廠直銷(xiāo)店，這家店的銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)讓公司決定將零售模式引入中國(guó)。4年準(zhǔn)備期之后，最終一個(gè)3000平方米的亞洲概念店選在了上海浦東花木鎮(zhèn)開(kāi)業(yè)。同一年，迪卡儂在全球的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)放緩，中國(guó)被確定為公司新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，并且把亞洲總部從香港遷往上海。

　　但在2009年之前，迪卡儂在中國(guó)的發(fā)展還是按照法國(guó)模式，特別在選址上有苛刻條件，例如要求自己買(mǎi)地、商場(chǎng)必須位于一層、必須有自己的停車(chē)場(chǎng)……相比較、和眾多的本土品牌，迪卡儂有限的門(mén)店也都集中在北上廣深四個(gè)城市。

　　中國(guó)的體育用品行業(yè)規(guī)模在2009年突破了1000億元，其中零售渠道的銷(xiāo)售額占到68%。那段時(shí)間，張玥先后在迪卡儂北京的兩家店里擔(dān)任店長(zhǎng)。2010年他所管理的北京大郊亭店實(shí)現(xiàn)了每月3100萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，這家4000平方米的迪卡儂賣(mài)場(chǎng)年顧客人數(shù)突破100萬(wàn)。這個(gè)成績(jī)也讓張玥贏得了去開(kāi)拓東北市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，現(xiàn)在他擔(dān)任東北區(qū)域總經(jīng)理，主管門(mén)店運(yùn)營(yíng)。

　　“在那之前一半以上來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者還不是為了運(yùn)動(dòng)，他們買(mǎi)了我們的產(chǎn)品還僅僅是為了平時(shí)上班休閑，可現(xiàn)在我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)迪卡儂的認(rèn)知不再停留在性?xún)r(jià)比上，如果他們買(mǎi)一件搖粒絨的衣服，很有可能是穿著去登山或者滑雪。”張玥說(shuō)。

　　中國(guó)消費(fèi)者的升級(jí)也是促使迪卡儂制定擴(kuò)張戰(zhàn)略的主要原因。過(guò)去，人們也許會(huì)穿同一雙鞋跑步、踢足球、打籃球……但現(xiàn)在人們逐漸開(kāi)始接受不同的運(yùn)動(dòng)需要不同裝備的觀念。迪卡儂大中華區(qū)副總裁易昂最近在一次媒體采訪中說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始把注意力重新放到了產(chǎn)品本身上面。

　　“我們可以明顯看到人們開(kāi)始關(guān)心專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)動(dòng)，這對(duì)于迪卡儂來(lái)講是個(gè)很大的機(jī)會(huì)，因?yàn)榈峡▋z是一個(gè)全品類(lèi)的運(yùn)動(dòng)裝備超市。”張玥說(shuō)。讓他驚奇的是，這種變化不只發(fā)生在一線城市。吉林市在東北屬于二線城市，從全國(guó)來(lái)看算三線，而就在吉林松花湖邊上，張玥經(jīng)常能看到一些騎行團(tuán)隊(duì)，從自行車(chē)到頭盔、騎行鞋、騎行服甚至背囊和水壺，裝備十分專(zhuān)業(yè)。

　　根據(jù)法國(guó)總部的考慮，對(duì)于人均可支配收入超過(guò)1.5萬(wàn)元的城市都是迪卡儂想要進(jìn)入的潛在目標(biāo)�！敖�(jīng)濟(jì)指標(biāo)很重要，但我們?cè)谶M(jìn)入一個(gè)城市的時(shí)候不但看這個(gè)，還要考量消費(fèi)能力和人口數(shù)量、體育用品及服飾零售市場(chǎng)的消費(fèi)額。不同的地域、不同的運(yùn)動(dòng)環(huán)境對(duì)我們對(duì)一個(gè)城市的潛力判斷都是不一樣的�！敝в抡f(shuō)。而中國(guó)北方的優(yōu)勢(shì)在于四季更分明，夏天人們可以從事游泳、跑步、足球、籃球這樣的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，冬季則可以滑雪、滑冰。而從整體上講，東北是一個(gè)有著良好運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)的地區(qū)。

　　而東北對(duì)于零售商還有一點(diǎn)在于，這里的房地產(chǎn)價(jià)格還處于相對(duì)較低的水平，這意味著人們的消費(fèi)可能更多地花在其他地方。

　　對(duì)于支勇和張玥來(lái)說(shuō)，整個(gè)東北市場(chǎng)的計(jì)劃是在2015年建設(shè)超過(guò)60家迪卡儂賣(mài)場(chǎng)，這就意味著除了在大連、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)已經(jīng)開(kāi)出的六家店之外，公司還要進(jìn)入到像鞍山、撫順、吉林、大慶這樣的城市，在這些地方也規(guī)劃了3家以上的商場(chǎng)。

　　沈陽(yáng)對(duì)于周?chē)�城市具備的輻射能力也讓迪卡儂意識(shí)到這種擴(kuò)張的必要性，許多其他城市的人會(huì)專(zhuān)門(mén)開(kāi)車(chē)來(lái)到沈陽(yáng)購(gòu)物，這其中甚至可能包括大慶這樣人均收入和人均汽車(chē)保有量都很高的城市，但那里的消費(fèi)渠道卻相對(duì)很少�！拔覀兛吹降氖沁@些城市已經(jīng)迫不及待地需要我們進(jìn)駐了，而我們的挑戰(zhàn)是能否滿(mǎn)足這些急速膨脹的需求。”

　　目前迪卡儂在中國(guó)實(shí)現(xiàn)的是100%的自主經(jīng)營(yíng)，如此堅(jiān)持只做直營(yíng)而不做加盟代理的模式，對(duì)現(xiàn)在的擴(kuò)張節(jié)奏提出了挑戰(zhàn)。比如沈陽(yáng)丁香湖還屬于未來(lái)型社區(qū)，而為了短期盈利考慮，在一些城市的市中心開(kāi)設(shè)商場(chǎng)也是必要的，迪卡儂不得不在選址的硬性指標(biāo)上作出妥協(xié)，比如沒(méi)有停車(chē)場(chǎng)，商場(chǎng)的面積太小等等。

　　“沈陽(yáng)有兩個(gè)發(fā)展方向，一個(gè)是南面的渾南，一個(gè)是北面的沈北，這兩個(gè)地區(qū)現(xiàn)在都是待發(fā)展地區(qū)，但是未來(lái)會(huì)發(fā)展很快，如果等當(dāng)?shù)匾呀?jīng)建設(shè)好了再進(jìn)入或許就沒(méi)有現(xiàn)在這么好的機(jī)會(huì)了。”張玥說(shuō)。目前，迪卡儂在沈陽(yáng)的3家店都沒(méi)有選擇進(jìn)入傳統(tǒng)的鬧市商圈，而是做中長(zhǎng)期的規(guī)劃，在城市北部也已經(jīng)買(mǎi)下了一塊地，等當(dāng)?shù)氐氖姓�交通建設(shè)起來(lái)之后，他們也會(huì)選擇好的時(shí)機(jī)開(kāi)出一家店來(lái)。

　　迪卡儂在一個(gè)城市開(kāi)店的終極目標(biāo)是十分鐘Catchment，也就是說(shuō)消費(fèi)者在十分鐘的車(chē)程之內(nèi)就可以找到一家迪卡儂。這也就是為什么迪卡儂會(huì)計(jì)劃在沈陽(yáng)開(kāi)12家店，通過(guò)計(jì)算，當(dāng)這12家店落成之后，就可以覆蓋沈陽(yáng)全部的人口。

　　新開(kāi)業(yè)的沈陽(yáng)滂江店位于一環(huán)路邊上，沈陽(yáng)人氣很高的健身俱樂(lè)部瑞志城建就在門(mén)店附近，迪卡儂在今年年初的時(shí)候與他們達(dá)成合作，之后又與沈陽(yáng)最大的跑步俱樂(lè)部跑吧合作，這些俱樂(lè)部組織會(huì)員活動(dòng)的時(shí)候，會(huì)將出發(fā)集合地定在迪卡儂滂江店，活動(dòng)開(kāi)始之前的熱身運(yùn)動(dòng)也由滂江店的員工領(lǐng)隊(duì)來(lái)做。另一家6000平米的建設(shè)西路店將規(guī)劃成為未來(lái)迪卡儂在東北的旗艦店，位于鐵西區(qū)。這片區(qū)域有很多過(guò)去國(guó)企遺留的成熟的體育場(chǎng)館，而中超遼寧隊(duì)主場(chǎng)就在鐵西體育場(chǎng)，沈陽(yáng)最火爆的羽網(wǎng)健身俱樂(lè)部四維也位于此。

　　“我們進(jìn)入一個(gè)城市，帶去的是一種體驗(yàn)式的購(gòu)物，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)這種方式選到他們感興趣的運(yùn)動(dòng)，選到他們想要的商品，或者發(fā)現(xiàn)新的運(yùn)動(dòng)。一件商品也好，一種運(yùn)動(dòng)也好，當(dāng)你不了解不知道它的存在的時(shí)候，是不可能喜歡上它的。而最好的宣傳方式就是顧客的體驗(yàn)，性?xún)r(jià)比高是我們的特色，這就降低了消費(fèi)者嘗試一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的成本�！睆埆h說(shuō)。在迪卡儂商場(chǎng)內(nèi)，隨處都可以看到免費(fèi)開(kāi)放的產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)：健身器械體驗(yàn)區(qū)、帳篷體驗(yàn)區(qū)、輪滑試用區(qū)、乒乓球羽毛球活動(dòng)區(qū)、Mini室內(nèi)高爾夫以及模擬山地體驗(yàn)區(qū)等等，在室外還有籃球體驗(yàn)區(qū)。

　　據(jù)沈陽(yáng)體育局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前在沈陽(yáng)從事體育用品批發(fā)零售的企業(yè)是1700多家，其中健身服務(wù)企業(yè)400多家。8月31日開(kāi)幕的第十二屆全運(yùn)會(huì)也第一次來(lái)到一座東北城市舉辦。為此，沈陽(yáng)也加快了城市配套設(shè)施的建設(shè)。南北二干線快速路、二環(huán)快速路改造工程已經(jīng)完成，投資20億元的三環(huán)繞城高速改擴(kuò)建工程和四環(huán)快速路新建工程也接近尾聲。

　　而隨著城市越來(lái)越大，讓迪卡儂變得更像法國(guó)本土模式也得以實(shí)現(xiàn)。張玥在法國(guó)留學(xué)的時(shí)候，觀察到歐洲幾乎沒(méi)有人去市中心購(gòu)物，他們往往是一家人周末開(kāi)著車(chē)去郊區(qū)呆上一整天，迪卡儂、宜家、麥德龍這樣的商場(chǎng)都會(huì)選擇開(kāi)在郊區(qū)，一些大件商品要帶走的話(huà)，最方便的購(gòu)買(mǎi)模式也是自駕。目前在中國(guó)，擁擠的市中心和糟糕的交通狀況，也讓越來(lái)越多的人選擇開(kāi)車(chē)去郊區(qū)。根據(jù)迪卡儂的統(tǒng)計(jì)，目前來(lái)迪卡儂商場(chǎng)購(gòu)物的人有50%會(huì)是自駕。

　　迪卡儂法國(guó)總部為整個(gè)中國(guó)拓展制定了一個(gè)“西部大開(kāi)發(fā)”的戰(zhàn)略，相比我們所理解的西部，在迪卡儂的地圖上，中國(guó)的西部延長(zhǎng)了一條弧線，將整個(gè)東北地區(qū)也圈在內(nèi)。除了東北，迪卡儂將全面加快在西南的布局。迪卡儂進(jìn)入成都以后，其首家運(yùn)營(yíng)的天府店已連續(xù)3年成為全球增長(zhǎng)最高門(mén)店，門(mén)店的規(guī)模也從4000平米升級(jí)至8000平米。以成都為中心會(huì)逐步向四川的其它城市擴(kuò)張。2012年迪卡儂進(jìn)入綿陽(yáng)和德陽(yáng)，2014年計(jì)劃進(jìn)入樂(lè)山、宜賓和攀枝花，2016年將進(jìn)入達(dá)州、南充與遂寧。迪卡儂還計(jì)劃在成都打造一座體育主題公園，目前已經(jīng)進(jìn)入選址階段。

　　面對(duì)擴(kuò)張，迪卡儂目前最大的問(wèn)題就是缺人。迪卡儂在對(duì)外招聘的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)方面給到的最高職位是部門(mén)經(jīng)理，每一個(gè)店長(zhǎng)都是從部門(mén)經(jīng)理或者是更低的銷(xiāo)售助理一步步成長(zhǎng)起來(lái)。迪卡儂給店長(zhǎng)授權(quán)的前提是內(nèi)部嚴(yán)格的培訓(xùn)和選拔體制。迪卡儂堅(jiān)持內(nèi)部培訓(xùn)而不考慮外聘高級(jí)別的管理者又使得目前的人才儲(chǔ)備出現(xiàn)了很大空缺，在一些商場(chǎng)，85后的年輕人都已經(jīng)在其中擔(dān)任店長(zhǎng)的職位。目前迪卡儂在中國(guó)有大約5000名員工，3年內(nèi)還將招募至少5000人，其中有1000人將成為經(jīng)理級(jí)別的管理者。

　　除此之外，迪卡儂目前在北京和昆山的兩個(gè)物流大倉(cāng)也已經(jīng)很難滿(mǎn)足眾多新建門(mén)店的發(fā)貨需求，迪卡儂總部的原則是只要地區(qū)門(mén)店達(dá)到一定的數(shù)量，就要開(kāi)設(shè)大倉(cāng)，目前華南、西南、東北地區(qū)都已經(jīng)開(kāi)始物流配送中心的選址進(jìn)程，以輻射更廣泛的地區(qū)。

　　對(duì)于商場(chǎng)選址來(lái)講，場(chǎng)地和物業(yè)是最重要的，迪卡儂急需尋找更多的開(kāi)發(fā)商合作伙伴，這是促成它們與萬(wàn)科合作的原因。除了尋找像萬(wàn)科這樣全國(guó)層面的合作伙伴，迪卡儂也在尋找地區(qū)性的開(kāi)發(fā)商，增加選址會(huì)。

　　對(duì)于未來(lái)迪卡儂在沈陽(yáng)商場(chǎng)的營(yíng)收預(yù)期，張玥透露從指標(biāo)上看與迪卡儂在一線城市的商場(chǎng)沒(méi)有區(qū)別，在投資上也享受與一線城市同等的待遇，而這種待遇不僅是在沈陽(yáng)，未來(lái)在鞍山、撫順等更低線的城市也是一樣。

　　支勇又開(kāi)始了頻繁的出差，他需要盡快考察更多的東北城市，并且為接下來(lái)的東北區(qū)大倉(cāng)選址;而張玥則開(kāi)始尋找大量的人才，作為門(mén)店運(yùn)營(yíng)的儲(chǔ)備。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在最重要的工作就是保證自己的運(yùn)營(yíng)管理能跟得上迪卡儂以及中國(guó)城市發(fā)展的步伐。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）