戶外活動營銷“趕集”式存在難辨“雌雄”

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】日前，天倫天極地探險隊隊員梁麗芳揮舞著“天倫天”隊旗，站在8864米的珠峰之巔，正式宣告天倫天征戰(zhàn)北緯30度的第二站再攀珠峰圓滿結(jié)束;與此同時，DUNLUP贊助的馬中欣環(huán)球行之穿越北緯40度活動又將啟動。不僅如此，由本土戶外品牌贊助的各種活動也在輪番上陣，戶外熱門路線中幾乎均有他們的身影。

　　對于更注重客戶體驗的戶外品牌來說，熱衷于各種路線的營銷無可厚非。但是，越來越多大同小異的活動贊助不僅無法在終端落地執(zhí)行，還似乎已將體驗式營銷推到了同質(zhì)化的邊緣。面對戶外“趕集”式的活動營銷，業(yè)界人士表示難辨“雌雄”。本土戶外品牌究竟要在活動體驗營銷上如何標新立異，獲得品牌知名度和美譽度的雙豐收?這值得進一步思考。

　　活動營銷落地難

　　“戶外圈子”或是出路

　　眼見著今年的“北緯40度”啟動時間快要到了，福建升呈威體育用品有限公司市場中心市場總監(jiān)林方秀有點著急，他長嘆一口氣后說，按照去年的啟動時間7月中旬，今年原本計劃的終端配套活動又要打水漂了。

　　事實上，在今年的DUNLUP品牌推廣中，林方秀很早就把“穿越地球北緯40度———馬中欣環(huán)球行”納入了規(guī)劃體系。在林方秀看來，贊助活動本來就是為了利用戶外行業(yè)中這些意見領(lǐng)袖的標桿作用，調(diào)動其他人對其的關(guān)注度，產(chǎn)生影響力進而達到推廣目的，而不是一場新聞發(fā)布會后就匆匆收場。

　　令他更加堅定這一想法的是4月份DUNLUP訂貨會上的主題攝影展。這場攝影展以“穿越地球北緯40度———馬中欣環(huán)球行”為主題，這其中，DUNLUP作為本次活動的指定裝備，出鏡率之高令人矚目，品牌與活動也達到完美結(jié)合的效果。如果可以的話，林方秀希望在各個城市舉行主題攝影展，把這場贊助活動的推廣效果滲透到終端，畢竟，贊助小活動也不再是高舉高打了。

　　無獨有偶，很多年一直活躍在贊助活動營銷領(lǐng)域的天倫天同樣深有感觸。在天倫天戶外用品有限公司總經(jīng)理許騰達眼中，贊助活動也是一種變相的廣告投放，廣告未必能帶來直接的銷售效果，但或許可以潛移默化地改變消費者的心智，而他自己也不得不承認，天倫天在這幾年的活動營銷中收獲不菲。根據(jù)公司調(diào)研數(shù)據(jù)，天倫天的品牌知名度獲悉渠道有高達65%源自這些活動贊助。

　　“剛開始，只要在戶外群體里做活動，大家就能獲得關(guān)注;而現(xiàn)在，隨著戶外普及，身邊的品牌都在做活動贊助，自然感覺效果不如以前。不過，本土企業(yè)贊助活動大多數(shù)是很隨機的，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，在執(zhí)行層面幾乎為零。”許騰達表示，只有把贊助活動提升到執(zhí)行層面上來，而不是停留在品牌發(fā)聲階段，那活動營銷的體驗優(yōu)勢便能最大化發(fā)揮出來。

　　事實上，圣弗萊漢中店的做法就是建立起了一個“戶外圈子”，這個圈子因愛好聚集在一起，形成驢友團，并且樂于在生活中或者網(wǎng)絡(luò)上分享自己的路途體驗甚至是裝備購買心得。對于這一明顯、潛在的顧客群，戶外品牌完全可以采取更加主動的方式出擊，名利雙豐收。

　　獅牌山西朔州加盟商李旭在獅牌戶外分享會上分享了市場推廣中的一個小片段，或許能引起業(yè)界更多人的思考。李旭是一個籃球愛好者，去年7月份的一天，他像往常一樣登錄百度貼吧當?shù)鼗@球論壇，發(fā)現(xiàn)本地籃球論壇正在尋找一個籃球活動贊助商，當即他就聯(lián)系了論壇管理員，并表示他的公司獅牌戶外愿意提供運動裝備和贊助經(jīng)費。不料，通過這次贊助，獅牌戶外在當?shù)厥袌龃蝽懥似放浦�名度，并為自己的新店開張、入駐當?shù)匕俑�時尚購物中心二樓成功造勢。

　　正是因為戶外圈子相對穩(wěn)定且明顯，品牌與消費者之間的互動自然更加暢通、有效，只要真正了解消費者需求，對癥下藥，國內(nèi)戶外品牌就能抓住這一優(yōu)勢，獲得市場青睞。但是，如果要想把適用于品牌推廣的大眾化活動從宣傳角度轉(zhuǎn)化到銷售層面，或許還需要通過一種公共平臺介質(zhì)。

　　有人提出了更加大膽且具前瞻性的設(shè)想，搭建一個屬于自己的社區(qū)論壇，太陽海旗下的力為跑步社區(qū)、獅牌跨界推出的驢想部落等等就是一種嘗試，利用網(wǎng)絡(luò)社會營銷的強大，營造自身的戶外圈子。1月中旬，探路者收購了國內(nèi)首屈一指的戶外論壇網(wǎng)站———綠野網(wǎng)。據(jù)介紹，該平臺定位于“個性化、深度體驗式旅行”市場，提供一站式個性化、深度體驗式戶外旅行的相關(guān)產(chǎn)品和服務，除了構(gòu)造戶外旅行綜合服務平臺的目標藍圖，探路者此舉背后更蘊含著另外一層用意：利用該平臺最為及時、直觀的用戶動態(tài)和意見反饋，在無形中引導市場銷售輿論導向。

　　靜道策略首席顧問張文龍表示，無論是論壇平臺還是活動都僅僅是方式，企業(yè)需要思考的是和用戶在產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、品牌建設(shè)、終端營銷、時尚生活方式、售后服務等方面進行親切活躍的溝通。只要你的溝通速度快、范圍廣，更開放、更親密，那么，你的圈子就能凝練出自己品牌的DNA和消費擁護者。

　　有一點可以清楚預見，隨著出游人群對活動質(zhì)量和安全保障要求的提高，戶外俱樂部的運營市場也將隨之不斷壯大。戶外俱樂部推廣具有低成本的特征，運用得好可以產(chǎn)生良好的宣傳效果，還能成為戶外品牌新銷售渠道拓展的試點，一石二鳥的做法值得本土品牌嘗試。

　　活動贊助“錯位”致失效

　　事實上，戶外品牌最初不約而同的想法是，選擇贊助一些活動，通過活動中的意見領(lǐng)袖為其品牌代言加分，但久而久之，本土戶外品牌開始發(fā)現(xiàn)，意見領(lǐng)袖的關(guān)注度常常被局限在專業(yè)戶外的小眾群體中，這對更加傾向于泛戶外定位的泉州戶外品牌來說，顯然出現(xiàn)了傳播上的錯位。

　　許騰達告訴記者，這三年來，按照他粗略統(tǒng)計，天倫天大大小小做了一百多場活動，但在大眾消費市場中留下深刻印象的少之又少。

　　天倫天一方面減少活動贊助投放，一方面把更多的精力集中投放到大型活動的延續(xù)策劃上，征戰(zhàn)北緯30度、首站單車騎行穿越美利堅66號公路就成功地嫁接了小眾戶外群體和大眾消費者之間的互動，這種嘗試值得借鑒。

　　當大家還在困擾如何讓更多的戶外活動在大眾心里落地生根時，圣弗萊漢中店卻已做出一個實例，一個店一年可做160多萬的傲人佳績靠的就是組織大量的大眾化戶外活動籠絡(luò)人心，無形中提高了品牌在當?shù)厥袌龅闹�名度和影響力，還最終形成其品牌忠誠的消費群體。

　　圣弗萊戶外用品有限公司品牌總監(jiān)林勁松告訴記者，漢中店相關(guān)負責人是一個非常用心的人，他把所有試衣間里的留白處都掛上了圣弗萊組織的各種戶外活動的留影照片，而他自己在當?shù)亟M織了圣弗萊車友匯，每一次活動都在自己的店里集中出發(fā)，并附送他們一些圣弗萊裝備和現(xiàn)金抵用券。久而久之，他的這種做法便形成了一種固定模式，把所有圣弗萊消費者拉進來，通過長期活動綁定了一批忠誠的品牌擁護者和消費者，奠定了圣弗萊推行會員制的客群基礎(chǔ)。

　　有業(yè)內(nèi)人士認為，戶外品牌正在迎來“大戶外”發(fā)展的大好時機，除了專業(yè)戶外的金字塔塔尖市場份額，誰能真正了解廣大戶外愛好者的消費需求，并與戶外愛好者貼得更近，誰就能在這一市場中占得先機。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）