京東天貓?jiān)賾?zhàn)618：商家不再二選一 打折力度減弱

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】一年一度的京東618年中促銷大戰(zhàn)昨日開打，這是京東IPO后首次618大戰(zhàn)，也是阿里集團(tuán)籌備IPO前的一次促銷大戰(zhàn)，時(shí)間點(diǎn)的特殊，使得本次京東618大促意義特別。

　　為籌備此次京東618促銷大戰(zhàn)，京東采取了很多新玩法，如為給京東618店慶活動(dòng)造勢(shì)，京東集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO劉強(qiáng)東(微博)在618當(dāng)天親自披掛上陣，深入一線送貨，當(dāng)了一回配送員。

　　京東聯(lián)合供應(yīng)商的明星代言人組織“明星送驚喜”活動(dòng)，包括當(dāng)紅明星高圓圓、陸毅、柳巖等明星也“當(dāng)起”京東配送員，給自己的粉絲用戶送貨。

　　為應(yīng)景今年巴西世界杯，京東還組織了一場(chǎng)包括騰訊高級(jí)副總裁吳宵光、京東集團(tuán)副總裁徐雷、百度副總裁張東晨等高管與娛樂明星孫楠、景崗山、周曉鷗的足球?qū)�抗賽�?

　　在京東舉辦618同時(shí)，天貓也在展開各種類別的促銷，與京東對(duì)壘。不過(guò)，多位電商行業(yè)人士均指出，天貓和京東競(jìng)爭(zhēng)的火藥味明顯降低，商品打折力度降低，商家也不再面臨二選一。

　　僅僅在一年前，多位鞋服賣家透露，天貓京東二選一使其無(wú)奈，接到天貓方面電話“通知”，如參加京東商城的618促銷，無(wú)法獲得當(dāng)年下半年天貓所有活動(dòng)的資源，包括雙11促銷。

　　如今天貓和京東在618年中促銷大戰(zhàn)的“和睦”讓人有些意外。對(duì)此，派代網(wǎng)CEO邢孔育(微博)對(duì)騰訊科技表示，電商行業(yè)變得更加理性，實(shí)物電商競(jìng)爭(zhēng)已塵埃落定。

　　商家不再遭遇二選一 商品折扣降低

　　2013年京東618店慶期間，整個(gè)電商行業(yè)聲勢(shì)浩大，既有京東自身籌備，也有蘇寧、國(guó)美(微博)、騰訊電商及旗下易迅、一號(hào)店等電商搖旗吶喊，還有天貓的阻擊，電商促銷大戰(zhàn)氛圍濃烈。

　　當(dāng)時(shí)京東早期動(dòng)員讓中小賣家摩拳擦掌，但京東天貓的二選一讓商家頭痛。一位原本打算參與京東618促銷活動(dòng)的商家去年曾頗為無(wú)奈的表示，“有可選擇的空間嗎?我們?cè)谔熵埖匿N售額占比60%，京東商城占比10%，只能選擇天貓。商業(yè)環(huán)境如此，只能選擇生存�！�

　　一些商家在權(quán)衡再三后退出京東618，也有一些商家選擇注冊(cè)兩家公司，分別負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)天貓和京東，以“打馬虎眼”解決部分問(wèn)題，更多賣家則選擇不吭聲，在京東和天貓間尋求平衡。

　　2013年曾發(fā)生一個(gè)小插曲。京東商城高級(jí)副總裁徐雷重返京東后，其原來(lái)的老東家百麗旗下優(yōu)購(gòu)在618期間占到京東這一邊，京東則給予優(yōu)購(gòu)時(shí)尚商城很多資源反饋。但優(yōu)購(gòu)時(shí)尚商城也面臨挑戰(zhàn)，即天貓不讓百麗電商參加雙11促銷，或雙11旗下減少對(duì)百麗電商資源投入。

　　雙11促銷對(duì)電商網(wǎng)站非常重要，一天銷量抵得上平日一個(gè)月銷量或一年銷量的20%，天貓的威脅使得優(yōu)購(gòu)運(yùn)營(yíng)高管很長(zhǎng)時(shí)間心中有陰影。知情人士透露，好在天貓和優(yōu)購(gòu)時(shí)尚商城雙方緩和了關(guān)系，加之之前合作不錯(cuò)，最終百麗電商參加了2013年天貓雙11促銷。

　　另一例子是女裝品牌韓都衣舍，韓都衣舍未參加2013年京東618大促銷，原因在于韓都衣舍60%以上銷量來(lái)自天貓和淘寶，在天貓施壓情況下韓都衣舍選擇避開，專心準(zhǔn)備雙11。

　　事情發(fā)展結(jié)果也具有戲劇性，韓都衣舍的對(duì)手低調(diào)參加京東618，并未受到天貓真正意義上的處罰，而韓都衣舍不參加京東618明顯的損失銷量，成了“吃了虧”的一方。商人趨利的驅(qū)動(dòng)下，今年的韓都衣舍不僅沒有退出京東618，還比其他女裝品牌投入更大力度。

　　此前，京東集團(tuán)CMO藍(lán)燁就表示，任何事物都需循序漸進(jìn)。京東開放平臺(tái)業(yè)務(wù)最初階段首先要把商家聚攏，要有一定規(guī)模，要形成氛圍，再有戰(zhàn)略思考和選擇，比如平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

　　在藍(lán)燁看來(lái)，最重要的京東是要提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，能給賣家?guī)��?lái)實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，只有當(dāng)價(jià)值足夠大時(shí)，外部的干擾才會(huì)沒有價(jià)值。京東給商家?guī)��?lái)價(jià)值越大，越能吸引商家支持。

　　在天貓與京東二選一背景下，共有3家商家沒有參加2013年618店慶期間，以服裝鞋帽品類為主。對(duì)比這一年，可以發(fā)現(xiàn)賣家面臨二選一情況越少，少有退出現(xiàn)象。不過(guò)，據(jù)不少消費(fèi)者觀察，今年的京東618促銷商品折扣明顯沒有往年大，對(duì)用戶吸引力也有所下降。

　　更注重生態(tài)鏈建設(shè) 競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向移動(dòng)端

　　僅僅一年時(shí)間，整個(gè)電商行業(yè)發(fā)生翻天覆地變化，原本京東遭遇天貓和眾多B2C企業(yè)夾擊，處境艱難，尤其是蘇寧、國(guó)美、騰訊電商及旗下易迅、一號(hào)店等電商一直死死咬住京東。

　　如今，在騰訊戰(zhàn)略入股京東的背景下，蘇寧、國(guó)美及一號(hào)店、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力則變相被削弱，京東在自營(yíng)B2C領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)明顯。

　　此外，B2C行業(yè)洗牌，大量中小企業(yè)被洗出去，如唯品會(huì) 并購(gòu)樂峰，凡客自身難保，勉強(qiáng)維持，蘇寧易購(gòu)營(yíng)收下降，已無(wú)當(dāng)年“銳力”，真正能影響到京東的如今已只剩下天貓。

　　天貓與京東在B2C行業(yè)兩極格局已形成，在中小電商日子不好過(guò)，市場(chǎng)發(fā)展依然粗放情況下，天貓與京東更注重生態(tài)圈建設(shè)，不僅不再壓貨款，還通過(guò)各種方式扶持商家成長(zhǎng)。

　　天貓主要是服裝鞋帽等領(lǐng)域占優(yōu)勢(shì)，京東在3C領(lǐng)域見長(zhǎng)，各自擁有完全不一樣用戶群，尤其在騰訊戰(zhàn)略入股京東后，天貓與京東也逐漸形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

　　據(jù)騰訊科技了解，在京東618促銷期間，天貓和京東的促銷方式與往年也有所不同，如天貓618促銷期間是分品類進(jìn)行不同日的重點(diǎn)促銷，18日以手機(jī)促銷為主，19日則是另一品類。

　　京東與天貓的戰(zhàn)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端。當(dāng)前騰訊微信資源連接到京東體系，打通手Q資源，京東無(wú)線構(gòu)建出“三駕馬車”(App+微信+手Q)格局，京東O2O戰(zhàn)略也在推進(jìn)。

　　不久前京東接入騰訊微信平臺(tái)，京東宣稱微信“購(gòu)物”一級(jí)入口單日成交額相比之前“我的銀行卡”下二級(jí)入口翻8倍，移動(dòng)客戶端累計(jì)用戶激活數(shù)與上年同期相比增4倍。

　　京東在營(yíng)銷方式方面也有新嘗試，如通過(guò)微信、手機(jī)QQ發(fā)放京東紅包，自6月3日正式開始的“京東搶紅包”活動(dòng)，6月4日上午實(shí)現(xiàn)紅包發(fā)放金額破2億，為京東618大促造勢(shì)。

　　易觀數(shù)據(jù)顯示，B2C領(lǐng)域兩強(qiáng)格局明顯。2014年第一季度中國(guó)B2C網(wǎng)上零售交易額排名天貓為48.4%，京東為20.1%。QQ網(wǎng)購(gòu)為4.7%，易迅為3.0%。

　　分析認(rèn)為，一旦京東完成整合QQ網(wǎng)購(gòu)和易迅，京東份額將近30%，而京東依托騰訊的微信+手Q的資源，可以更好觸達(dá)三四線用戶，持續(xù)的投入使京東有機(jī)會(huì)對(duì)天貓彎路超車。

　　當(dāng)然，阿里也有針對(duì)性地進(jìn)行了應(yīng)對(duì)，如推出“碼上淘”戰(zhàn)略，通過(guò)掃描二維碼為用戶和商家提供包括支付在內(nèi)各種服務(wù)，支付寶支持北京等35城市的公交刷卡出行，還可能支持各類線下小額刷卡業(yè)務(wù)，未來(lái)京東想彎路超車必然還要付出更多創(chuàng)新。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）