奢侈品品牌紛紛拋棄經(jīng)銷商是偽命題？

　　在國際一線品牌如火如荼地去經(jīng)銷商化的同時，這股戰(zhàn)火似乎也在向大眾及本土服裝品牌蔓延。

　　2011年7月，綾致集團的強勢解約策略使其與各地代理商之間爆發(fā)了前所未有的激烈沖突。雖然彼時旗下品牌ONLY的湖南代理商來京“抗議”，但終究未能挽回綾致“去代理商化”的決心。

　　與此同時，李寧、安踏、鴻星爾克、雅戈爾等國內(nèi)品牌也不斷對渠道策略進行調(diào)整，加強對渠道的管控力度。其中，一些品牌也宣布收回部分代理權(quán)，加大直營比重。但依托代理制發(fā)展壯大的國內(nèi)品牌，是否真的能拋棄代理商

　　成敗經(jīng)銷商

　　“本土知名服裝品牌幾乎都是依托代理經(jīng)銷制起家，代理制對于品牌快速鋪開渠道，提升銷售額著非常重要的作用�！蹦持�名女裝品牌高管告訴記者，中國市場很大，各個商圈及地區(qū)的商業(yè)環(huán)境不盡相同，因此，品牌要想盡快融入當(dāng)?shù)厥袌�，同掌握豐富資金和渠道資源的代理商合作，是最明智的一個選擇。

　　而在舒朗集團董事長吳健民看來，品牌實行代理制，更多的是囿于資金、人才等條件的制約，在渠道拓展上的一種現(xiàn)實選擇�！捌放埔�完全實現(xiàn)直營，對其資金、團隊建設(shè)有很高的要求。而如果店鋪運營狀況不佳，資金流轉(zhuǎn)速度過慢，還會對企業(yè)現(xiàn)金流造成很大壓力�！眳墙∶裾f道。

　　與此同時，吳健民認(rèn)為，在很多情況下，品牌推行代理制反而更有利于品牌的渠道拓展。

　　“品牌加盟店是代理商自家的產(chǎn)業(yè)，因此在店鋪的日常營運上代理商們也投入了很多精力和心思，這跟品牌方找職業(yè)經(jīng)理人來進行店鋪管理的效果是完全不同的。”吳健民告訴記者，職業(yè)經(jīng)理人是領(lǐng)固定薪水的員工，其個人利益同店鋪經(jīng)營效益之間的關(guān)聯(lián)度遠不如經(jīng)銷商來的密切，因此，一些企業(yè)在轉(zhuǎn)而進行直營之后，其效益反而大不如前�！癘NLY就很典型，其收回代理權(quán)之后，店鋪效益還不如有代理商時期好。”

　　隨著服裝企業(yè)對銷售數(shù)字的執(zhí)迷，品牌的代理商的成長速度也伴隨著企業(yè)的銷量一路飆升，這也為品牌企業(yè)的良性發(fā)展埋下隱患。

　　“代理機制雖然對品牌的渠道拓展很有幫助，但代理商資質(zhì)的參差不齊和數(shù)量過多，對企業(yè)把控終端渠道提出了更高的挑戰(zhàn)�！币鹇�董事長助理徐顯靈告訴記者，缺乏對代理商的有效管理，讓不少服裝企業(yè)在這幾年都出現(xiàn)了庫存大量積壓的問題。

　　“武漢前段時間不少企業(yè)在舉辦訂貨會，但來參加的代理商相較往年大幅減少�！眹鴥�(nèi)著名時尚評論家毛立輝告訴記者，今年武漢的訂貨會相較往年下降了80%。

　　除了不參加訂貨會之外，不少代理商為了回籠資金，對擠壓庫存進行打折甩貨，這對品牌的終端形象造成了很大的損傷。雅戈爾董事長助理程方定告訴記者，這也是雅戈爾近年來堅持加大直營比重的原因所在。

　　對此，造成代理商同品牌企業(yè)之間相互折損的原因到底出在哪里?

　　待變的思維

　　“我認(rèn)為很多品牌商在對待加盟代理商的態(tài)度上有著很大的問題，很多企業(yè)認(rèn)為把貨賣給經(jīng)銷商就算完成銷售，對經(jīng)銷商庫存積壓的問題則置身事外，這樣難免造成雙方合作關(guān)系之間的惡性循環(huán)�！闭婢S斯集團董事兼副總經(jīng)理劉偉文告訴記者，在他看來，只有將產(chǎn)品傳遞到消費者手上，才算完成最終的產(chǎn)品銷售。

　　而現(xiàn)下品牌商與代理商的這種合作模式，在市場環(huán)境好的時候，尚能維持正常運轉(zhuǎn)，一旦遭遇市場不振，這種合作模式便很難維系下去。

　　“就我掌握的情況來看，我身邊的經(jīng)銷商朋友能賺錢的只有10%�！贝�理多個知名品牌的安徽經(jīng)銷商吳曉宇對記者說道，“但我代理的品牌表現(xiàn)都還不錯，我除了會選擇知名品牌進行代理之外，因為我跟品牌方之間有協(xié)議，銷售不了的貨品可以向品牌方退貨，或者有相應(yīng)的補償機制�！�

　　記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，代理商在向品牌方訂貨時，一般會要求預(yù)付80%的訂金，即便經(jīng)銷商后期銷售遇挫，品牌方一般不允許退貨，當(dāng)然也不會退給經(jīng)銷商訂金及貨款，因而這對品牌方銷售數(shù)字的提升不會產(chǎn)生太大的影響。

　　因此，對于像吳曉宇一樣的代理商而言，快速銷售產(chǎn)品，實現(xiàn)貨品流轉(zhuǎn)和資金的快速回籠，才是支撐代理商能品牌實現(xiàn)良性合作的關(guān)健。

　　據(jù)悉，國內(nèi)目前國內(nèi)能做到支持退貨的品牌的確為數(shù)不多。劉偉文告訴記者，對于經(jīng)銷商積壓的庫存，真維斯會通過其直營店鋪來幫助代理商消化庫存，或者對其進行部分的貨品調(diào)換，尚不支持全部退貨。

　　因此，現(xiàn)下品牌方與代理商之間的合作模式也為雙方的合作埋下隱患。

　　對此，UTA(優(yōu)他)國際時尚管理集團中國區(qū)總裁楊大筠認(rèn)為，經(jīng)銷商本身的逐利性，讓其很難會從品牌發(fā)展的全局進行考慮，因此，在他看來，企業(yè)要保證未來終端渠道的良性發(fā)展，直營是必然要的一條路。

　　“很多經(jīng)銷商為了讓企業(yè)對其暢銷款繼續(xù)供貨，有時會向品牌方隱瞞庫存情況，對終端銷售數(shù)據(jù)的掌握不足，導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)計劃同市場的真實情況出現(xiàn)偏差，這也加劇了企業(yè)的庫存問題�！睏畲篌迣τ浾哒f道。

　　對此，去經(jīng)銷商化是否真能成為企業(yè)的救贖良藥?

　　“去經(jīng)銷商”是偽命題?

　　對于企業(yè)是應(yīng)該實行加盟代理還是堅持自營，吳健民認(rèn)為，雙方對企業(yè)的發(fā)展各有利弊，最終還是要結(jié)合企業(yè)自身的運營實際進行決策�！敖�(jīng)銷商可以分擔(dān)企業(yè)在渠道拓展上的成本，幫助企業(yè)快速鋪開市場;而自營有利于企業(yè)更好地掌控終端，利于企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。”

　　對于這一問題，劉偉文認(rèn)為，國際大牌去經(jīng)銷商的做法未必能在本土大眾品牌上套用。

　　“奢侈品的受眾面本身就很小眾，因此其在店鋪的配置上并不會很多，這一點同大眾服裝品牌有很大的區(qū)別。”劉偉文說道。

　　不可否認(rèn)，大眾服裝品牌一般還是要通過店面的快速鋪開來帶動銷售，進而實現(xiàn)企業(yè)贏利，因此，要維系這種大體量的店鋪運轉(zhuǎn)，一般企業(yè)很難實現(xiàn)資金和人才團隊上的相應(yīng)配給，沒有經(jīng)銷商的幫助很難實現(xiàn)渠道的建設(shè)和完善。

　　對此，行業(yè)某資深人士告訴記者，完全的去經(jīng)銷商化不太現(xiàn)實，尤其是對于資金實力不強的初創(chuàng)企業(yè)而言，借力代理商資源才有助于其更好地推向市場。

　　業(yè)內(nèi)人士李梅坦言，雖然目前去經(jīng)銷商的話題在熱炒，但業(yè)內(nèi)真正進行嘗試的企業(yè)，也僅僅局限于幾家終端銷售不是特別理想的中小型企業(yè)。在知名品牌企業(yè)中，還鮮有勇于嘗試的企業(yè)，大家對完全直營的模式仍舊持觀望態(tài)度。

　　對此，劉偉文告訴記者，在他看來，提升企業(yè)對終端的管控能力，對于目前正處于轉(zhuǎn)型期的服裝企業(yè)來講更為現(xiàn)實：“我們就對所有的直營和代理店鋪裝配了ERP系統(tǒng)，以加強企業(yè)對終端數(shù)據(jù)的搜集處理能力，提升物流配送等反應(yīng)系統(tǒng)，從而保證企業(yè)及時了解終端動態(tài)，根據(jù)市場銷售情況及時作出相關(guān)決策�！�（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）