體操世錦賽李寧搭臺，安踏唱主角

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】第17屆仁川亞運會剛剛閉幕，第45屆世界體操錦標(biāo)賽(以下簡稱“體操世錦賽”)又燃起烽煙。10月7日，體操世錦賽在廣西南寧正式拉開戰(zhàn)幕，中國體操勇奪男團冠軍的消息成為當(dāng)天最重磅的新聞。在各國體操健兒們爭金奪銀的同時，一場體育品牌之間的營銷戰(zhàn)也悄然打響——這也是今年8月4日中國體操“易主”之后，安踏、李寧兩大巨頭首次正面“交鋒”。

　　本次體操世錦賽在自己的家鄉(xiāng)舉辦，李寧當(dāng)仁不讓成為賽事官方服裝贊助商，為志愿者、工作人員及官員提供服裝相關(guān)裝備。安踏是中國體操隊的新贊助商，中國體操運動員所有的比賽、訓(xùn)練和生活裝備均由安踏提供。在品牌傳播方面，李寧主要出現(xiàn)在賽場廣告牌，而安踏則通過與央視體育頻道合作搶占傳播制高點。

　　“對于絕大多數(shù)不能到賽場觀戰(zhàn)中國觀眾而言，央視體育頻道無疑是他們觀看南寧體操世錦賽重要窗口，而本次賽事最大的亮點，一定是中國健兒的精彩表現(xiàn)�，F(xiàn)在一打開電視，安踏成為整個體操世錦賽最搶眼的品牌。”業(yè)界人士普遍認(rèn)為，從兩大巨頭首次正面“交鋒”來看，安踏的營銷戰(zhàn)略明顯高出一籌，“李寧像是為整個賽事搭臺，而臺上真正唱主角的卻變成了安踏!”

　　李寧的過去，安踏的未來

　　南寧體操世錦賽還未開幕，品牌營銷戰(zhàn)卻提前打響。

　　在賽前造勢階段，李寧把重點放放在了退役的運動員身上，邀請李小雙、李大雙、李小鵬、楊威、滕海濱、張楠、江鈺源和何可欣等八位體操冠軍組成“冠軍助威團”，試圖用曾經(jīng)的榮耀喚醒人們對李寧的記憶。安踏則選擇與央視聯(lián)合推出主題為《冠軍傳奇 永不止步》的南寧體操世錦賽宣傳片，通過鄒凱、姚金男等現(xiàn)役運動員巧妙地傳達安踏“永不止步”的品牌精神。作為與中國體操合作以來的第一次高調(diào)亮相，安踏的表現(xiàn)的確給人耳目一新的感覺。

　　賽場上，雖然這里是李寧的主場，但是讓人頗感錯位的是，賽場上的主角卻并非李寧——中國體操隊的健兒們身上穿著的并非李寧的運動服。更加耐人尋味的是——場邊是靜靜的李寧廣告牌，場內(nèi)是生龍活虎的中國運動員身著安踏體操服精彩比賽。在電視轉(zhuǎn)播中，由楊威、黃旭等前體操世界冠軍組成冠軍助威團穿著李寧服裝，在給穿著安踏服裝的中國體操未來之星們加油助威。

　　在整個賽事的傳播上，李寧最大的品牌曝光主要通過現(xiàn)場廣告牌來實現(xiàn)，而安踏卻搶占了媒體制高點，通過與央視體育頻道共同打造前方演播室，第一時間報道體操賽事和賽果，并邀請冠軍運動員出席節(jié)目，講述冠軍背后的故事，分享金牌背后的榮耀。此外，安踏還通過為央視前方報道的記者提供裝備支持，充分實現(xiàn)了演播室、運動員和記者的全覆蓋。

　　在整合營銷上，安踏通過打通線下渠道，在廣西市場終端全面展示中國體操運動員的生活裝備和比賽裝備。此外，還舉辦體操主題活動，吸引消費者積極參與，并與冠軍見面，給南寧的體操迷們帶來意外的明星福利。

　　“手握中國體操核心資源的安踏這次的表現(xiàn)很高明，牢牢抓住了體育營銷的核心價值，也掌握了競爭的主動權(quán)。而失去中國體操之后，李寧通過退役運動員進行品牌營銷也是無奈之舉�！遍L期關(guān)注國內(nèi)體育用品行業(yè)的知名行業(yè)評論員陳士信認(rèn)為，從這個角度來看，李寧代表的是中國體操的過去，而安踏代表的是中國體操的未來。

　　安踏體育營銷的成功之道

　　作為賽事官方贊助商，李寧通過現(xiàn)場廣告牌，以及志愿者、官員服裝實現(xiàn)了較大強度的品牌曝光。安踏則把重點放在運動員身上，讓運動員的精神來打動消費者，并通過搶占媒體制高點放大傳播效果。

　　業(yè)界人士普遍認(rèn)為，品牌曝光雖然是體育營銷的重要目的，但充分實現(xiàn)體育精神與自身品牌的融合，把體育精神融入自身品牌，充分實現(xiàn)兩者的有機融合才是體育營銷的最大價值。

　　“隨著運動員的反復(fù)亮相，成績的取得，甚至走上獎臺領(lǐng)獎，品牌的曝光率也將逐步升級，這是‘聚焦效應(yīng)’�！� 國內(nèi)知名營銷專家李光認(rèn)為，體育賽事最終關(guān)注的落腳點，還是在于運動員本身，畢竟運動精神才是最打動人的。

　　作為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，安踏堪稱體育營銷的“教父”。從第一個吃螃蟹簽約孔令輝到贊助CBA，從簽約中國奧委會到多次操盤奧運、亞運營銷，安踏創(chuàng)造了體育營銷史上一個又一個經(jīng)典案例。

　　在剛剛結(jié)束的仁川亞運會上，安踏的體育營銷可謂運用得爐火純清，備受媒體和業(yè)界好評。

　　“這次仁川亞運營銷上看，安踏早已不再有十年前品牌初長成時慌亂的趕考，也不再有大型綜合性運動會忙亂的應(yīng)對，而是充分體現(xiàn)出一個體育品牌成熟自信的心態(tài)和嫻熟的技藝，大賽營銷似乎信手拈來，大氣蓬勃，長袖善舞，悄然走在運動品牌運動營銷的前列，代表著整個行業(yè)在昂首闊步前進的步伐�！� 樂視體育CMO強煒對安踏亞運營銷給予高度評價。

　　作為國內(nèi)體育用品兩大巨頭，安踏和李寧在體操世錦賽上的較量不是第一次，也不會是最后一次。隨著體育資源“寡頭時代”的到來，體育營銷的競爭也進入了一個全新的時代。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）