干貨：奢侈品逆境重生的“三大招術(shù)”

   【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】中國人從2003年才真正開始接觸和消費奢侈品，在短短的十年內(nèi)中國家庭在奢侈品上的花費已經(jīng)超越另外兩個奢侈品消費大國-美國和日本。

　　而且中國消費者的收入階層越高，在奢侈品上的平均花費就越高于西方國家同等收入的家庭：

　　年收入超過15萬歐元(約合人民幣120萬元)的中國家庭在奢侈品上的花費是美國同等收入家庭的11倍，是日本的5倍;

　　年收入在7.5萬到15萬歐元(約合人民幣60～120萬元)的中國家庭在奢侈品上的花費是美國同等收入家庭的5倍，是日本的3倍;

　　年收入在1.5萬到7.5萬歐元(約合人民幣12萬元～60萬元)的中國家庭在奢侈品上的花費是美國同等收入家庭的6倍，是日本的3倍;

　　同等收入人群中，中國人購買奢侈品的頻率和數(shù)量都是最高的：如果說美國人兩年買一個包，日本人一年買一個包，那么中國人可能一年買兩到三個包。

　　如果計入本土和海外購物，中國人是全球奢侈品的最大消費者。對于許多奢侈品品牌來說，三分之一的年銷售收入都來自于中國人，有的歐洲品牌甚至預計在未來幾年這個比例可能會上升到百分之五十。

　　為了吸引更多的中國消費者，全球奢侈品公司都在想方設法增加在中國的知名度，擴大曝光率，搶占市場。然而，問題也隨之而來，過度鋪貨使產(chǎn)品泛濫于大街小巷，隨處可見，從而失去了奢侈品原有的“獨有性”(exclusiveness)。隨著中國消費者，尤其是一線城市消費者日漸成熟，他們正逐漸轉(zhuǎn)向其他知名度較低的“小眾品牌”。

　　我們不難發(fā)現(xiàn)，中國奢侈品消費者并不是在重復購買同一個品牌，而是在不停地更換和嘗試新品牌和產(chǎn)品。除了品牌忠誠度低的因素外，這也和中國消費者奢侈品購物頻率較高，仍在不斷了解和認知更多全球品牌和設計師的趨勢密不可分。

　　這對于奢侈品公司絕對不是一個好消息!但要怎樣才能吸引新富階層，同時又留住相對比較成熟的消費者呢?我想這是目前許多奢侈品公司面臨的重大挑戰(zhàn)之一，也是一個值得思考和討論的話題。

　　嚴控銷售渠道

　　控制好銷售渠道至關重要。優(yōu)質(zhì)的銷售網(wǎng)點和良好的商業(yè)圈是樹立和保持品牌形象的關鍵。店面的位置和相鄰的檔次往往決定了一個品牌在消費者心中的形象。同時還需要嚴控第三方銷售，加強直營門店建設，這樣不僅可以促進品牌推廣，強化銷售力量，增強店面投資回報率，而且也可以減少假貨泛濫的風險。比如，Gucci和Burberry一直努力進行中國銷售網(wǎng)點整改，解決前幾年快速擴張留下的后遺癥。

　　多元化拓展

　　為了建立一個更廣泛的客戶群，奢侈品公司可以考慮以下策略：

　　1)引進不同價位的子品牌，并且采用一定程度上差異化的名稱便于區(qū)分檔次和定位。比如Armani 就有六個不同的子品牌來應對不同收入層次和不同需求的消費者。

　　2)擴大產(chǎn)品種類。對于新富階層，很多奢侈品還不在承受范圍之內(nèi)，他們可能首先選擇購買化妝品或是眼鏡等其他價位相對較低的配件，這對奢侈品公司來說是個不容錯失的機會。比如，香水化妝品幾乎占到香奈兒2013年銷售額的一半;Burberry最近收回了美妝產(chǎn)品線的全部控制權(quán);Gucci也推出自己的美妝新品。這樣做既可以讓品牌保證核心類產(chǎn)品的高價格及品牌形象，同時又可以價位較低的其它產(chǎn)品吸引到新富階層。

　　設計發(fā)行限量版

　　奢侈品講求的是我有而你沒有的獨特感覺，所以限量版產(chǎn)品一直都很受追捧。比如，香奈兒就很喜歡做限量款，2011年孟買系列，2012年愛丁堡系列，還有2013年達拉斯系列。

　　品牌的形象不是一日建立的，也不是一日能改變的。品牌建設的方法各異，但絕沒有捷徑可走 。

　　國際奢侈品公司過去幾年享受了由中國驅(qū)動的爆發(fā)性增長階段，從 2013年開始遭遇了歷史性的拐點，未來的發(fā)展將趨于常態(tài)化，也在情理之中。但其實無需悲觀，這種變化與其說是挑戰(zhàn)不如理解為機遇，我相信擁有堅實品牌的奢侈品公司在未來完全有能力開發(fā)新的增長點，再次成為投資者的寵兒。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）