【解碼】貴人鳥的“運動快樂”基因

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】11月上旬，相關負責人在接受采訪時表示，公司2015年春夏訂貨會符合預期，調(diào)整進入尾聲，明年將輕裝上陣。

　　在經(jīng)過多年高速發(fā)展后，近年間，體育服裝行業(yè)普遍遭遇庫存高企的困擾。外界驚呼“寒冬已至”。貴人鳥對庫存問題一直給予非常重視，據(jù)其2014年中報顯示，貴人鳥的庫存已大幅下調(diào)，較之年初下降幅度達到27%。

　　貴人鳥的2015年秋季訂貨會將于下月召開。對此，上述負責人士肯定的表示：“公司不給加盟商壓貨，也不一定要求期貨全部執(zhí)行，渠道活起來最重要。當前終端銷售情況與行業(yè)相符，運動品銷售今年有回升�！辟F人鳥正在著手進行渠道優(yōu)化，關閉低效店，明年旗下的單店店效會有顯著提高。

　　體育服裝行業(yè)經(jīng)過了多年的高速增長后，目前正逐漸呈現(xiàn)新的發(fā)展特點，品牌優(yōu)勢和研發(fā)能力越來越顯得重要。貴人鳥在今年一了上市夙愿之后，將在日后發(fā)揮上市公司的優(yōu)勢，在經(jīng)營中更加重視相關方面的建設，

　　覺醒 差異化定位成市場利器

　　從上世紀90年代中開始，改革開放成果凸顯，隨著大眾消費能力迅速提升，本土體育服裝企業(yè)發(fā)展步伐加快的同時，國際品牌也開始高度關注國內(nèi)市場。隨著政策的不斷放寬，以阿迪達斯和耐克為首的大量跨國企業(yè)開始大舉進入國內(nèi)市場。

　　起初階段，跨國企業(yè)以相對成熟的品牌營銷策略迅速打開國內(nèi)市場。而彼時，國內(nèi)大量服裝企業(yè)均未有強烈的品牌意識，營銷策略也還較為簡單青澀。同時，上世紀90年代，國內(nèi)體育服裝企業(yè)仍普遍面臨規(guī)模小，品牌弱等等諸多困難。在于外資企業(yè)的第一波較量中，國內(nèi)企業(yè)采取防守之勢。

　　后知后覺的本土企業(yè)在后續(xù)競爭過程中逐漸意識到了品牌的力量，緊隨其后，努力學習國內(nèi)外成功品牌的操作模式，抓住快速發(fā)展的市場機遇，并在學習中加強自身核心競爭力的鍛造。

　　在這其中，貴人鳥的品牌建設尤其讓人耳目一新。

　　貴人鳥創(chuàng)始人林天福在市場的摸爬滾打中逐漸探尋到了一條差異化的發(fā)展道路。當鋪天蓋地的專業(yè)運動品牌來勢洶洶，體育明星代言廣告遍布街邊之時，林天福預感到品牌的特性將慢慢淹沒在千篇一律的體育明星代言中。一個問題開始縈繞著貴人鳥——品牌差異化將如何得以在激烈的廣告大戰(zhàn)中體現(xiàn)?

　　從一開始，貴人鳥就有了差異化的思考路徑——繞開專業(yè)運動品牌競爭的紅海，塑造更具時尚性的運動品牌或許才是貴人鳥的生存之道。

　　于是，2002年，貴人鳥邀請?zhí)旎示扌莿⒌氯A擔任品牌形象代言人，迅速在品牌云集的體育用品市場一炮而紅;2003年，邀請香港天后級巨星張柏芝出任貴人鳥品牌形象大使。榮獲“產(chǎn)品質(zhì)量國家免檢”、“中國著名品牌”、”福建省著名商標“等榮譽;2004年，貴人鳥應邀參加第十四屆中國國際體育用品博覽會，與國際、國內(nèi)頂級品牌同1號館，品牌形象大使劉德華親臨貴人鳥700平米的中心展位，盛況空前，成為當時體博會最大亮點。

　　此外，為配合這一差異化定位，貴人鳥還專門打出了一套營銷模式組合拳，推出“營銷網(wǎng)絡、銷售管理、終端形象、信息資訊、廣告推廣”5大系統(tǒng)。貴人鳥憑借差異化的品牌定位、全方位多層次的整合營銷活動和戰(zhàn)略性的二、三線城市布局，開始獲得了消費者的認可。

　　此后，將此品牌定位不斷深挖：2007年，贊助湖南衛(wèi)視“快樂男聲”、東方衛(wèi)視“我型我秀”、江蘇衛(wèi)視“絕對唱響”等當年最紅選秀節(jié)目的短信投票環(huán)節(jié)，也因此成為紅透年輕人群體的運動品牌，并榮獲“中國品牌500強”榮譽;2009年，與眾多國際、國內(nèi)頂尖專業(yè)公司結(jié)為戰(zhàn)略合作關系，全面推進貴人鳥品牌向第一陣營進軍。在當年，貴人鳥品牌價值超過27個億，消費者口碑和網(wǎng)絡口碑均獲得大幅度提升。

　　隨著品牌影響力的不斷突破，貴人鳥獲評“中國十大運動品牌”、“大學生最喜歡運動品牌”等榮譽，品牌知名度與美譽度進一步提升。2011年，繼聯(lián)手四大視頻平臺后，貴人鳥又與騰訊結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關系，展開品牌新一輪體育營銷大幕。正式啟動“快戰(zhàn)略”，把發(fā)展戰(zhàn)略基點放在快捷、快攻、快樂，以及快公司、快戰(zhàn)略、快思維的實施上，做到廣覆蓋、深挖掘、高店效、速布局，推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。并且，貴人鳥還引入全球知名咨詢機構(gòu)韜�；輴傋稍児�司，實施人力資源管理體系優(yōu)化項目，以提升企業(yè)“軟實力”，使企業(yè)邁向更為規(guī)范化、制度化、科學化的管理軌道。

　　貴人鳥除了準確的品牌定位之外，還抓住我國政府推廣全民健身計劃，由體育大國向體育強國轉(zhuǎn)變，體育運動回歸大眾生活的歷史機遇，深入挖掘體育運動的生活化本質(zhì)，將"運動休閑"作為產(chǎn)品開發(fā)的重心，塑造了貴人鳥品牌“運動快樂”的內(nèi)涵，有效避免了與專業(yè)運動品牌的直接競爭。

　　長期以來，貴人鳥的營銷推廣緊密圍繞“運動快樂”的品牌理念，以運動的休閑化、生活化和時尚化為切入點，向 CCTV5 等全國性電視臺和主流網(wǎng)絡媒體投放廣告，統(tǒng)一終端形象，投放貼近終端的區(qū)域廣告等方式進行全方位、多層次、高頻率的整合營銷活動，使貴人鳥品牌知名度、美譽度和忠誠度不斷得到提升。

　　潛心研發(fā) 自主設計助力拓展

　　受前幾年運動鞋服行業(yè)過度擴張的影響，運動鞋服行業(yè)近年來持續(xù)低迷，品牌過多、庫存高企、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題凸顯，在經(jīng)過一輪的優(yōu)勝劣汰之后，同質(zhì)化競爭的局面又逐漸得到改善，終端庫存水平逐步得到有效緩解，產(chǎn)品的壓價打折壓力也得到逐步緩解。

　　隨著體育運動市場的逐漸成熟，消費者不再滿足于僅僅只是基本的產(chǎn)品質(zhì)量保證——產(chǎn)品不僅要在質(zhì)量方面要有明確保障，設計因素也顯得越發(fā)重要，是否穿得舒適，設計是否時尚?都成為了消費者選擇購買與否的考量因素。

　　貴人鳥位于福建省晉江市，該市是我國最大的運動鞋服產(chǎn)業(yè)集群所在地，素有“中國品牌之都”、“中國鞋都”、“中國運動服裝名鎮(zhèn)”、“中國體育產(chǎn)業(yè)基地”等美譽�？陀^上，晉江也為貴人鳥的產(chǎn)品和研發(fā)提供了一定的基礎保障。

　　目前，晉江擁有涵蓋面輔料生產(chǎn)、鞋底生產(chǎn)及加工、配飾生產(chǎn)、成衣加工、整鞋制造、倉儲物流配送、鞋服集散市場在內(nèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，具有強大的運動鞋服生產(chǎn)能力、專業(yè)化的成衣生產(chǎn)廠商和成熟的第三方倉儲物流配送體系。晉江的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢為貴人鳥的發(fā)展提供了強勁動力。

　　不過，更為難能可貴的是，貴人鳥對產(chǎn)業(yè)鏈進行有效整合，與上下游企業(yè)構(gòu)建了長期共贏的合作關系，緊抓前端研發(fā)設計環(huán)節(jié)，著重終端渠道建設，將運動鞋鞋底生產(chǎn)、運動服生產(chǎn)加工及物流配送等非核心業(yè)務外包，專注于具有傳統(tǒng)優(yōu)勢和高附加值環(huán)節(jié)，全力打造擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的運動鞋服品牌。

　　貴人鳥力推產(chǎn)供銷各環(huán)節(jié)流程管理的標準化，合理有效地控制了產(chǎn)品安全庫存量，確保了快速有效的市場反應能力，提升了盈利能力，使得供應鏈整合能力得到有效提高。

　　品質(zhì)是企業(yè)立身之本，而高效的供應鏈管理保證了產(chǎn)品品質(zhì)。貴人鳥從公司設立之初，就堅持自主研發(fā)設計，以確保貴人鳥“運動快樂”的品牌理念在產(chǎn)品中充分體現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，貴人鳥目前共有研發(fā)人員 256 人，具備較強的運動鞋服設計能力，且全部研發(fā)設計方案均由團隊集體完成，減少過度依賴個別設計師的風險。

　　現(xiàn)今，貴人鳥已具備每年1160余款運動鞋和1370余款運動服裝的設計能力。研發(fā)設計團隊的良好穩(wěn)定性，同時，設計人員年齡結(jié)構(gòu)分布也呈現(xiàn)均衡性，這使得設計團隊在保持健康活力之外，還可以有效地傳承資深設計師的設計經(jīng)驗。

　　不僅如此，貴人鳥還通過對外招聘與內(nèi)部挖潛相結(jié)合的方式不斷提高研發(fā)團隊的實力，以求及時把握流行趨勢，全方位提升產(chǎn)品品位，滿足消費者的多元化需求，為自主研發(fā)并打造強有力的民族品牌打下了堅實基礎。通過把握時尚潮流，聚集頂尖專業(yè)人才，貴人鳥品牌的產(chǎn)品已經(jīng)贏得了大眾消費者的普遍認可。

　　從“運動快樂”的核心品牌理念出發(fā)，貴人鳥在研發(fā)設計團隊上滿足目標消費群舒適、時尚和健康的產(chǎn)品訴求，以此作為研發(fā)的重點和方向，在設計上體現(xiàn)了最新的國際流行趨勢，更能最大限度地適應國內(nèi)大眾消費者的身材比例、穿著習慣和審美品味。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）