阿迪達(dá)斯5年計劃緊逼 出手樂步謀自救

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】曾經(jīng)銳氣十足的德國運動用品生產(chǎn)巨頭Adidas AG (下稱阿迪達(dá)斯)似乎正陷入彷徨。在連續(xù)兩年調(diào)低業(yè)績預(yù)期的同時，試圖通過出手邊緣業(yè)務(wù)板塊實現(xiàn)逆襲。

　　1月23日，阿迪達(dá)斯宣布稱，將以2.8億美元的價格出售旗下美國鞋履品牌(Rockport)，而買家正是其強勁競爭對手新百倫與另一家私募股權(quán)公司組成的合資公司。

　　時尚運動品牌的銷售警報已經(jīng)拉響多年，那些身在其中的生產(chǎn)商們顯然不甘心坐以待斃，咬碎牙根剝離非核心品牌成為其中一種救贖方案。

　　低價出售樂步

　　1月23日，阿迪達(dá)斯宣布，將把名下的樂步運動鞋業(yè)務(wù)出售給一家由競爭對手新百倫公司發(fā)起的合資企業(yè)，希望以此邁出業(yè)務(wù)重振的第一步。

　　公開資料顯示，樂步品牌在2006年被阿迪達(dá)斯以40億美元的價格收入麾下，成為阿迪達(dá)斯集團旗下的子品牌。發(fā)展至今，Rockport已經(jīng)進入全球超過55個市場，2007年樂步進入中國，在中國一二線城市擁有近百家店鋪。與主品牌Adidas的運動風(fēng)格不同，Rockport旗下的男鞋和女鞋系列介于商務(wù)與休閑之間，并且主打科技因素。

　　據(jù)悉，由新百倫和私募股權(quán)企業(yè)伯克希爾合伙組建的公司將會以2.8億美元的價格收購樂步品牌，新公司還將包括新百倫的Drydock業(yè)務(wù)。這項交易將于今年晚些時候完成。

　　其實，早在去年5月，就有消息傳出阿迪達(dá)斯正在謀求出售Rockport品牌，有消息稱Rockport售價至少3億美元。

　　此次Adidas出售Rockport的導(dǎo)火索源于去年第一季度的糟糕表現(xiàn)。據(jù)2014年阿迪達(dá)斯一季度財報顯示，股東的凈收益為2.04億歐元，較前一年的3.08億歐元大幅下滑了34%，同時Rockport的銷售業(yè)績大跌12.1%至5300萬歐元。

　　記者對比發(fā)現(xiàn)，此次樂步出售價格為2.8億美元，與此前宣稱的至少3億美元的出售價有一定的差距。

　　多位接受記者采訪的業(yè)內(nèi)人士表示，其實近兩年的阿迪達(dá)斯業(yè)績并不好，雖然阿迪達(dá)斯在日前發(fā)布業(yè)績報告顯示，公司2014年的銷量增長11%，銳步品牌的銷量增長則為5%，但與其最大的競爭對手耐克相比，其業(yè)績增長速度仍有不小的差距。

　　據(jù)耐克公司近些年財報顯示，2010財年，耐克的收入是183.24億美元，到2014財年(截至當(dāng)年5月)，收入增長近50%至277.99億美元，而阿迪達(dá)斯的銷售額從2010財年到2014財年只增長了約23%。

　　“阿迪達(dá)斯此次品牌聚焦的做法，不但是聚焦產(chǎn)品，更多的就市場營銷的布局，以期在市場方面趕上最大的競爭對手耐克�！倍辔唤邮苡浾卟稍L的人士直言，現(xiàn)在不管是體育運動品牌還是時尚運動品牌，靠布局產(chǎn)業(yè)面取勝的做法已經(jīng)過時，從近些年耐克成功經(jīng)驗來看，提高產(chǎn)品在核心領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢，才能在關(guān)鍵市場爭奪更多的市場份額。

　　5年計劃緊逼

　　“此次阿迪達(dá)斯之所以忍痛割愛匆匆賣掉此前收購還不到十年的特色樂步，其實跟阿迪達(dá)斯此前布局的5年發(fā)展計劃有直接的關(guān)系，不過，即使買掉樂步品牌后，其公司此前制定的5年計劃也有不小的挑戰(zhàn)�！币晃唤咏鼧凡狡放频臉I(yè)內(nèi)人士對記者直言。

　　據(jù)記者了解，早在4年前，處于高速增長時期的阿迪達(dá)斯就制定了5年發(fā)展計劃，在2010年的基礎(chǔ)上，2015年的銷售額(撇除匯率因素)增長45%-50%，每年以高個位數(shù)的幅度增長。

　　若按此前計劃，在2010年全球銷售額119.9億歐元的基礎(chǔ)上，阿迪達(dá)斯2015年收入預(yù)計達(dá)到170億-180億歐元。但事實并非如此，據(jù)阿迪達(dá)斯相關(guān)財報顯示，2013年，阿迪達(dá)斯僅實現(xiàn)銷售額144.92億歐元，遠(yuǎn)低于此前預(yù)計的每年以10%以上的速度增長，也就是說2015年收入達(dá)到170億歐元已無可能。

　　對此，多位接受采訪的業(yè)內(nèi)人士對記者分析說，賣掉樂步其實亡羊補牢為時未晚，受大環(huán)境影響以及此前樂步業(yè)績拖累，此前預(yù)定的5年目標(biāo)已經(jīng)成為泡影，再加上西歐和俄羅斯主戰(zhàn)場的接連失利，無疑成為阿迪達(dá)斯最終折戟的主要原因。

　　據(jù)記者了解，受近兩年整體高端銷售市場人氣冷清以及舊庫存清算緩慢影響，阿迪達(dá)斯旗下泰勒梅高爾夫品牌的壓力陡增，利潤表現(xiàn)沒有達(dá)到預(yù)期。

　　從2014年第二季度來看，在剔除匯率因素后，阿迪達(dá)斯品牌銷售額增長了14%，銳步增長了9%，然而泰勒梅高爾夫卻下跌了18%。

　　除此之外，其主要市場歐洲與德國之市場份額正面臨耐克的不斷蠶食。值得慶幸的是，中國市場的強勁或許給增長乏力的阿迪達(dá)斯帶來一些安慰。

　　相關(guān)財報顯示，2010年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售額約10億歐元，到2013年，銷售額達(dá)到16.55億歐元，與2010年相比，增長約66%，在大中華區(qū)，已經(jīng)提前實現(xiàn)阿迪達(dá)斯集團制定的到2015年增長50%的目標(biāo)。

　　不過，僅靠中國市場的高速增長，能緩解阿迪達(dá)斯的全球壓力嗎?剝離樂步后，阿迪達(dá)斯對市場會有哪些舉動仍值得關(guān)注。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）