小眾品牌打破奢侈品市場格局 挑戰(zhàn)傳統(tǒng)

   【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】中國奢侈品的消費(fèi)者喜好真是一年一變，這是某國際知名奢侈品大佬對中國市場的評價(jià)，正因如此，近3年來，LVMH、開云、歷峰和斯沃琪四大奢侈品集團(tuán)在華增長如同坐了一次“過山車”。

　　從最初的Logo崇拜、原產(chǎn)地崇拜到去Logo化，再到去品牌化，關(guān)注品牌與品質(zhì)的性價(jià)比，為迎合消費(fèi)者的這些新變化，品牌方應(yīng)接不暇。

　　如今不少奢侈品的核心消費(fèi)者，早已把LV、Gucci[微博]這些大眾知名奢侈品拋棄，轉(zhuǎn)向那些低調(diào)甚至品牌只在某些小圈子才知曉的品牌上。而小眾奢侈品的負(fù)責(zé)人們正在中國強(qiáng)大的購買力與品牌的低產(chǎn)出間做著最后的平衡。

　　小眾品牌打破奢侈品格局

　　當(dāng)中國消費(fèi)者提起奢侈品，最先想到的是LV、Chanel、Gucci這些品牌。的確，多年來這些國際奢侈品大牌秉承的營銷原則都是“多數(shù)人知曉，少數(shù)人擁有”。隨著中國消費(fèi)者的可支配收入不斷提升以及消費(fèi)心理的成熟，對不少年輕的消費(fèi)者而言，擁有一只香奈兒[微博]2.55不再是遙不可及的夢想，尋找設(shè)計(jì)師品牌或定制品牌日漸火熱。

　　北京新光天地一家奢侈品牌的店面負(fù)責(zé)人告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，現(xiàn)在包括新光天地在內(nèi)的多數(shù)高端百貨商店?duì)I業(yè)額增速放緩，一大原因在于消費(fèi)信心不足，很多有消費(fèi)實(shí)力的人不敢購物，“微博、微信等社交平臺日漸紅火，我們店員明令禁止消費(fèi)者拍照，但難免有消費(fèi)者拿起手機(jī)偷拍，然后將一些照片發(fā)布到社交網(wǎng)絡(luò)上，讓很多有一定知名度的公眾人物購物沒有了安全感。甚至某些時(shí)尚媒體，專門扒出公眾人物在商店購物的服裝，與時(shí)裝周上走秀的服裝對比，是否為同款。”

　　這一原因也讓很多有消費(fèi)能力的人士轉(zhuǎn)向小眾奢侈品牌，因?yàn)檫@類品牌知名度不高，并且每季推出的產(chǎn)品量非常小，品質(zhì)高，是真正“低調(diào)的奢華”。

　　意大利皮具品牌Tardini，算得上是小眾奢侈品的代表之一，大中華區(qū)負(fù)責(zé)人賀斌告訴記者，該品牌不久前剛剛在澳門四季酒店開設(shè)了一家門店，鱷魚皮具品一度供不應(yīng)求。賀斌說，該品牌的鱷魚皮全部采用美國密西西比河流域30歲以上的鱷魚制成皮具品。美國規(guī)定密西西比河每年只準(zhǔn)獵殺3萬條鱷魚，全球僅有15張牌照允許在該地區(qū)獵殺鱷魚，而Tradini擁有該牌照。

　　賀斌表示，現(xiàn)在他正在中國內(nèi)地尋找合適的購物中心將該品牌帶入中國，另外他也在擔(dān)心，中國強(qiáng)大的購買力，像Tardini這樣小眾的品牌會因賣得太好而改變了品牌低調(diào)、小眾的調(diào)性。

　　事實(shí)上，這代表了很多歐洲小眾奢侈品牌的共同心態(tài)。張龍(化名)一直在做國際奢侈品大牌的在華代理工作，從2014年開始，他一直在跟法國幾家皮具品牌談代理權(quán)，這些品牌全部是未進(jìn)入中國的奢侈品牌�！昂芏嗍羌易迤髽I(yè)，手工做皮具很多年了，從工藝到設(shè)計(jì)都很不錯(cuò)，東西也很受中國消費(fèi)者歡迎�！睆堼埜嬖V記者，一年多來一直沒有談妥，因?yàn)闊o法及時(shí)供貨，資金緊張或者家族沒有合適的接班人是品牌亟待向中國擴(kuò)張的主要原因。

　　營銷難題

　　盡管小眾奢侈品越來越在中國市場走俏，但是總體而言體量還非常小，如何在少數(shù)核心消費(fèi)者間做品牌的忠誠度營銷，既滿足核心消費(fèi)者的需求，又能保持品牌的獨(dú)特個(gè)性，做到“少數(shù)人知曉，少數(shù)人擁有”，對這些小眾奢侈品而言是個(gè)不小的難題。

　　張龍表示，將那些低調(diào)的皮具品牌引入中國，只能是開“集合店”的方式，因?yàn)閱我黄放频臄?shù)量太少了�！暗�是每個(gè)品牌的調(diào)性不一樣，受眾人群也不一樣，顯然不能用同一種手段營銷。”他告訴記者，目前他并不看好國內(nèi)的購物中心，人氣不足，消費(fèi)安全感差，對于小眾奢侈品，他認(rèn)為，以私密性較強(qiáng)的會所方式呈現(xiàn)效果較妥，可以是小型的博物館或藝術(shù)館，這里變?yōu)樯缃粓鏊�，品著咖啡，了解品牌故事，甚至將工匠師請來現(xiàn)場讓他們了解皮具制作工藝等。

　　不過這些方式對很多奢侈品大牌，早已嘗試過，但對于多品牌的“集合店”，如何差異化地做營銷與品牌價(jià)值推廣，張龍表示“還沒有想得太透徹”。

　　如今，法國鐘表協(xié)會正在嘗試著針對小眾產(chǎn)品進(jìn)行集合營銷。提起腕表，不少消費(fèi)者會迷戀于瑞士制造，連德國制造的鐘表都被認(rèn)為是小眾，鮮有人知道，法國亦有高超工藝的鐘表。

　　事實(shí)上，法國亦是歐洲鐘表業(yè)的主要發(fā)源地，七個(gè)世紀(jì)前，法國鐘表業(yè)就開始致力于為法國王室打造獨(dú)一無二的高級鐘表。1947年，法國鐘表和微技術(shù)聯(lián)合會成立(CFHM，以下簡稱法國鐘表協(xié)會)，旨在維護(hù)法國鐘表業(yè)的專業(yè)、集體和個(gè)人利益。

　　法國亦有很多“少數(shù)人知曉”的小眾腕表品牌，比如1973年，在莫爾托——這個(gè)鐘表傳統(tǒng)正在逐漸消逝的地區(qū)，Emile Pequignet創(chuàng)立了Pequignet品牌，該品牌以其美妙的女士系列曾先后五次捧得金表盤(Cadran d’Or)大獎(jiǎng)，而上世紀(jì)80至90年代，EP更成為馬術(shù)界的形象大使。據(jù)悉這是法國目前唯一堅(jiān)持高級制表，并在表盤堅(jiān)持打上MADE IN FRANCE的品牌。

　　一直以來，腕表都被譽(yù)為男人的珠寶，而時(shí)尚手表頗受女性消費(fèi)者青睞。作為時(shí)尚之都的法國，亦擁有不錯(cuò)的時(shí)尚腕表，Pierre Lannier自1977年創(chuàng)立以來，一直精通于讓產(chǎn)品緊跟潮流趨勢，該品牌已于去年正式進(jìn)入中國。

　　這兩個(gè)腕表的最新款式有哪些，其高復(fù)雜功能有哪些，表現(xiàn)如何，在法國鐘表協(xié)會的微博上都能看到，該協(xié)會為使法國鐘表從業(yè)者能夠在法國及海外推廣其品牌與產(chǎn)品，展開了一系列的集體項(xiàng)目，“French Times in Paris”就是個(gè)多品牌聯(lián)盟的國際品牌，用于推介法國鐘表品牌。

　　以聯(lián)合會的形式推廣小眾奢侈品，是品牌營銷的嘗試之一，能否破解小眾品牌在知名度增加、中國消費(fèi)者購買力不斷增長與產(chǎn)品低產(chǎn)出間的平衡問題，還有待時(shí)間的考驗(yàn)。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）